适应新常态，发展茶产业

梁月荣 郑新强 陆建良 叶俭慧

(浙江大学茶叶研究所，杭州310058)

“新常态”是当今热词之一，“新”乃“有异于旧质”，“常态”指时常发生的状态。“新常态”是指“不同于旧时、相对稳定、而且不可逆转的发展状态”。茶是传统产业，其流通和消费模式正面临互联网和物联网的严重挑战，呈现出茶产业新常态，茶企欲获得可持续发展，其产品开发和营销模式必须适应新常态。

1 茶业新常态

1.1 产量快速增长型转为结构优化的平稳增长型

首先，我国茶产业高速增长、大规模扩张的时代已成过去，进入了“控面积、保安全、提品质”为中心的新阶段;平稳增长、质量效益型发展逐渐成为主流。根据国家茶叶产业技术体系对142个示范县的统计资料，2015年上半年茶园面积增长5.7%，分别低于2013年的14%和2014年的5.7%;产量同比增长8.9%，也低于 2014年全国平均增长水平10.33%。其次，产品结构不断优化，绿茶、乌龙茶和红茶呈现减少趋势，其占全国茶叶总产量的比例由2013 年的 66.00%、12.12% 和 10.48%，下降到2014 年的63.70%、11.73%和10.29%;黑茶、白茶、黄茶上升较快，其占总产量的比例由2013年的10.42%、0.58% 和 0.12% 增 加 到 2014 年 的13.58%、0.75%和0.15%。调查数字显示，近几年快速发展的红茶已经通过顶峰时期，达到饱和状态。再次，茶叶深加工发展也与预期存在差距。风光一时的茶饮料已经度过高速增长期，尼尔森资料显示，2014年茶饮料销售增长率为 -3.6%，“雀巢冰爽茶”停产退出中国市场。原因之一是消费者对茶饮料的质量期望产生变化，消费者选择茶饮料的首要因素是健康，糖分含量高是消费者放弃选择茶饮料的原因之一;2014年度茶饮料行业消费者满意度指数为72分，表明感知质量优势消失。被誉为“四增三抗”(增体质、增美容、增智力、增寿命、抗癌、抗衰老、抗肥胖)功能物质的茶多酚等茶叶深加工品开发应用滞缓，产量和效益增长缓慢。

1.2 品牌建设进入“酒香也怕巷子深”的时代

在现代互联网和物联网覆盖的时代里，茶叶品牌在消费者之间的时空差异消失，产品品质、服务、信誉度和价格是网购选择的主要因素，昔日品牌“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返。其次，茶叶是具有浓厚文化色彩的农产品，地域性很强，每个茶叶产区都是重点推广和消费当地品牌茶叶，某一茶区的产品牌欲打进其它茶产区存在天然屏障;中国有2/3的省份产茶，使得茶品牌的异地推广极度困难。茶叶品牌异地推广困难的原因之三是品质的同质化，同类茶产区所用的品种和生产技术基本一致，产品的同质化程度高，在地方文化色彩的笼罩下，外地品牌在异地茶区消费者中显示不出感知质量优势。

1.3 热文化，冷常识

茶文化活动以其浓厚的地方文化色彩已经成为地方社会和商业活动的重要内容之一，对推广茶品牌和普及茶消费发挥了积极的作用;茶文化相关领域的培训已经成为最热门的职业技术培训，茶文化普及空前高涨。甚至有人认为，茶的消费已经从“物质”消费转变为“精神”消费。然而，有关茶的科学和常识的科普则相对较冷，以致带来一些尴尬。如有关茶叶农药残留的常识以及农残评价标准知识普及不够，“检出农药=有残留=毒茶”这样的逻辑推理公式常被用于茶叶农药残留或者质含量安全的评价中，某种农药在茶叶检出浓度为0.07mg/kg，其相关标准的最大限量为0.5mg/kg，其实残留量仅为最高限量的1/7，该项指标属于质量安全范围的合格茶叶产品，却被部分人利用这个逻辑推理公式评价为“毒茶”。有关茶叶的健康功能和保健知识普及同样显得很不够，“含有某种功能物质=具有生理调节作用=能治病”这样一个逻辑推理公式在茶叶健康功能评价中被广泛应用。茶叶经过鉴定的有机化合物有450种以上，还有无机元素15种以上［1］，如果每种有机物具有不同的生理调节功能，按照这种逻辑公式可以推理出“茶为百病之药”。但事实上受多种原因的影响，茶并非可治百病，甚至不能当药使用。首先是剂量问题，如‘芦丁’具有辅助治疗高血压病、预防脑溢血的作用，推荐用量为每次20-40mg，每天3次。绿茶是含‘芦丁’最高的茶类，含量范围为 0.75-2.3 mg/g［2］;即如果每次喝绿茶20-40g，每天3次，基本可以达到辅助治疗高血压病、预防脑溢血的‘芦丁’剂量要求;但日常生活中很少有人可以达到这个饮茶数量。其次，体外试验证明具有某种生理功能的物质，即使浓度达到剂量要求范围，能否治病还受到“生物可利用性”等因素的影响。把茶当做“百病之药”宣传，实际上消费者很难感受或体会到，自然滋生怀疑，结果适得其反。甚至“怎样才能正确饮茶”这样的常识也没有充分普及，如“隔夜茶是否能喝?”的问题还有不少人不了解，“各种茶叶泡茶用水的适宜温度和时间是多少?”等问题都有待普及。这些知识的普及，可以使消费者在买到好茶的前提下能喝上好茶［3-4］。

1.4 重产业规划，轻市场需求研究

主要产茶县(市)都制定自己的茶产业发展规划，而产业发展规划一般是根据产业影响力确定产业规模和目标，在充分考虑前瞻性和可行性前提下，合理配置劳动力、土地、资本、技术、信息等生产要素，再配以相关政策等保证措施，调动社会各方力量，保证规划的实施。要素驱动是最近10年来我国茶产业快速发展的主要动力。然而，有关国内外茶叶市场需求的研究和分析却很少，各地茶产业规划的发展目标也很少与产品的市场需求结合，市场开发相对滞后于生产发展，生产与需求脱节，产能过剩的迹象逐步显现。

1.5 市场需求多样化

随着年轻一代茶叶消费者的涌现，茶叶消费市场多样化需求更趋明显。主要表现在:1)茶类多样性。绿茶独大的现象缓慢削弱，2004年以前中国绿茶产量占总产量75%以上，10年后的2014年下降到63.70%;而黑茶、黄茶和白茶却呈现上升趋势。2)购茶动机多样化。购茶除了自饮和礼品使用以外，不少人还把购茶作为收藏或投资，甚至当作装饰品使用。3)消费方式多样化。除了常规冲泡饮用以外，吃茶(抹茶)或者服茶(胶囊、片剂等)以及茶食品的消费方式呈现上升趋势。4)交易方式多样化。在茶庄(专卖店)、茶馆、茶叶专业市场等传统交易方式基础上，涌现出茶叶电商和体验馆等新的交易方式，更好地满足消费者的多样化需求。

2 如何适应茶业新常态

2.1 培育多样化茶树品种，促进多样化产品开发

茶树品种是茶业的基础，通过培育多样化茶树品种，促进多样化产品开发，可以满足消费者多样化需求。首先是不同香型的茶树品种，人的味觉最敏感，不同香型最容易被消费者感受到，最容易彰显个性化，如广东凤凰单枞。其次是不同色彩的茶树品种，如不同叶片颜色的茶树品种(白色、黄色、紫色、花斑等)，最容易突破传统6大茶类的束博，给消费者以耳目一新的感觉。第三，不同化学组成和功能的品种，如低咖啡因茶树品种，高儿茶素类品种，高甲基化EGCG茶树品种等，分别可以满足消费者对功能的不同需求。

2.2 主动融入“一带一路”经济圈

我国向相关国家发起的“丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路”经济建设，得到了相关国家的积极响应。茶与古丝绸之路密不可分，还有“丝茶之路”的说法。“海上丝绸之路”本身就是一条茶瓷之路，福建茶及茶具是“海上丝绸之路”的重要中国符号;“万里茶道”源于福建武夷山，横跨亚欧大陆，形成“中-蒙-俄茶叶之路”，曾是17世纪联通中、蒙、俄等国商贸友谊的“世纪动脉”。俄国人均茶叶消费量3.05 kg，仅次于土耳其、爱尔兰和英国，处于世界第四位，年进口茶叶17万吨，主动融入“一带一路”经济建设，可为我国茶叶开辟良好的出口市场。

2.3 深入研究茶叶市场规律，合理规划产业规模

通过茶叶市场需求研究，做好顶层设计。首先，分析中远期国内外茶叶市场潜力，做好产业规模顶层设计，防止盲目扩张，控制产能过剩现象，保证效益;其次，关注市场细分，明确不同茶类的目标消费群，以利目标市场选择和市场营销策略制定;评估和细分消费者行为，进行市场(如专业市场、专卖店、茶馆茶庄、茶叶电商等)顶层设计，避免盲目性。

2.4 重视茶叶科普，提倡科学饮茶

普及茶及其功能物质的生理功能的知识，让消费者正确认识茶的保健作用，把茶叶消费的期望值从“百病之药”转换为“一种可长期饮用的天然、健康饮品”。普及不同茶类的泡饮技艺，使消费者随时可以饮用好茶，让所买之茶物超所值。普及茶叶质量安全知识，让消费者了解茶叶质量标准，正确对待农药残留等相关信息。普及不同茶类加工和品质特点知识，让消费者选购到适合自己生理特点并能彰显个性的茶品。普及茶叶储藏的知识，让消费者家中好茶不断。普及茶具知识，让消费者做到“好茶配好器”。通过茶叶科学知识的普及，使茶叶消费者成为有知识、有文化的饮茶者。

2.5 通过“茶叶+”发展复合型业态茶产业

复合型业态，是指一个企业经营多种商业业态，而每一种业态分别适合于特定的目标市场，借助资源和要素合理配置及共享、生产合力效应的经营模式。茶叶产业是在茶叶生产的基础上，集高效农业、特色旅游业、绿色食品加工业以及文化产业于一体的复合型产业。借鉴“互联网+”的发展模式，可以把“茶叶”分别+种植业、+食品加工业、+金融、+旅游业、+健康产业、+文化产业、+互联网，就能分别延伸出生态茶业、茶食品加工业、茶金融业、茶旅游业、茶养生健康业、茶文化体验休闲业、茶叶电商平台和物流产业等，拓展出茶叶特色小镇和茶业功能区的新增长点，提升新常态下的茶产业竞争力。

2.6 多渠道推广品牌

在“酒香也怕巷子深”的年代里，需要开展多种形式和渠道建设和推广品牌。贵州茶的快速发展，积累了一些可以借鉴的经验，该省以高举“低纬度、高海拔、寡日照、多云雾、无污染”的旗帜;弘扬“卖干净茶，挣干净钱”理念，培养商家信誉;通过“走出去”与京城等商家合作，让黔茶进入2000多家京商超卖场;在星级酒店开设“大堂茶吧”或“黔茶体验馆”，打开营销新格局;通过“请进来”引进90余家外省重要茶企前来投资，开发新产品;搭建茶叶电商黔茶商城平台，打造贵州的专业B2C茶叶电商;使“黔茶”正在走出‘深闺’。浙江省每年在茶叶销区省份举办一次“浙江绿茶博览会”，已经连续举办10届，对“浙江绿茶”品牌推广产生积极影响［5-6］。

1 王泽农主编.茶叶生物化学.农业出版社，1980:6.

2 Jeszka-Skowron M，Zgola-Grzeskowiak A.Analysis of antioxidant activity，chlorogenic acid，and rutin content of Camellia sinensis infusions using response surface methodology optimization.Food Analytical Methods，2014，7:2033-2041.

3 龚永新.中国茶文化产业建设与发展研究.茶叶，2015，41:34-37.

4 叶火香，张林福.以文化创意提升发展松阳茶产业.茶叶，2014，40:94-96.

5 陈柏寿.名茶知名度品牌—试谈磐安茶叶主导品牌建设之路.茶叶，2008，34:121-122.

6 周铁锋，余继忠，崔宏春.浙江绿茶引入法国葡萄酒庄园模式的思考.茶叶，2010，36:51-53.