B2C电子商务退货成本与收益协调性分析

崔晓迪

（天津职业技术师范大学 经济与管理学院，天津 300222）

1 引言

20世纪90年代后，随着国际互联网的快速普及化，基于Internet的电子商务正在不断改变着人们的消费方式。B2C电子商务服务业逐步成为社会经济活动中的重要组成部分，并逐步成为国民经济新的增长点。

与传统销售方式相比，B2C电子商务在快速发展的同时，也存在着一些不容忽视的问题，其中最主要的就是退货问题。由于消费者在线上和线下对于商品的感受不同，或是在线商家对商品介绍失真等原因，电子商务市场的退货率要远远高于传统销售市场。

由国家工商总局正式公布，并自2014年3月15日起开始施行的《网络交易管理办法》规定了消费者电商购物7日内可无理由退换。对于电商企业来说，这有可能会导致退货率的升高，从而增加运营成本。但同时，保障消费者利益的退换货政策也会进一步吸引消费者的购买力，促进顾客满意度的提高，进而提升顾客忠诚度，有利于电商企业的良性可持续发展。

2 文献回顾

目前，学术界对存在顾客退货的逆向供应链进行了广泛的研究。一些学者从不同视角探讨了存在退货或回收产品的再制造供应链问题[1-2]。还有一些学者重点考察了考虑退货的供应链协调机制及退货策略等问题[3-4]。近年来随着电子商务的快速发展，一些学者开始考虑电子商务环境下的退货问题[5-6]。

以上的相关研究主要采用建立各种成本、价格和退货率等变量之间数量依存关系的数学建模方法进行探讨，而目前将系统动力学方法及工具应用于电子商务环境下的退货决策问题的研究文献还较少。有部分学者开始关注电子商务环境下的退货成本问题，比如王航[7]从退货物流服务和退货物流成本两方面分析我国B2C电子商务退货现状，并提出改进退货物流服务以及协调物流成本和物流服务的相关建议。另外也有学者开始探讨网购中退货处理所带来的收益问题，比如郭滕达等[8]构建了顾客退货与价值链增值的系统动力学模型。杨路明等[9]分析了B2C网站购物过程中退货处理对顾客忠诚度的影响等。但很少有研究将电子商务环境下的退货成本与收益结合起来进行分析。

基于此，本文提出对B2C电子商务环境下的退货成本与退货政策所带来的收益进行综合协调性分析，进一步使用系统动力学工具对退货成本与收益的综合协调性关系构建SD模型，并加以仿真。

3 B2C电子商务退货成本与收益分析

对于B2C电子商务企业而言，良好的退货政策是其吸引消费者购买行为的有力保障。但同时，较高的退货率将会导致B2C电子商务企业的物流、运营、人力、时间等成本的增加。B2C电子商务企业一方面想要追求客户体验，通过良好的退货政策吸引顾客，并增强其满意度和忠诚度；另一方面也想追求运作成本的降低及利润的提升。怎样平衡及协调这两者之间的关系应该成为理论界及实践界在退货这一问题上亟待考虑的问题。

3.1 退货成本分析

B2C电子商务退货处理活动过程中会产生一系列的物流费用、退货商品损伤或滞销而产生的费用，以及处理退货商品所需的人力费用、设备费用等各种事务性费用，这类成本费用被定义为退货成本。

在退货成本中，最重要的组成部分就是退货物流成本。对于B2C电子商务企业，其商品一般订货量较小，也很分散，商品出入库、单据处理等业务也都较为复杂，由此而产生的物流费用和企业内部处理费用一般占到销售物流的10%左右。而且由于退货商品的物理性和经济性的损伤，可能会导致商品二次销售的价格降低。另外，退货还会产生机会成本等。因此，削减退货成本尤为重要，它是B2C电子商务企业成本控制活动中需要特别关注的问题[10]。

3.2 退货收益分析

退货政策在带来一定退货成本的同时，也为B2C电子商务企业带来一定收益。在买方市场主导的经济环境下，消费者的价值取向很大程度上决定了企业的立足和发展。对B2C电子商务企业而言，宽松的退货政策不但可以增加消费者的满意度与忠诚度，同时也可以最快地了解到自身服务的不足之处，进而进行改进。

退货政策除了对现有客户的影响之外，也会影响潜在客户的购买意愿。潜在的购买者会根据商家提供的退货政策是否合理或退货渠道是否便利等因素来决定自己的消费行为。换个角度而言，B2C电子商务企业市场推广的效果受到其退货体系的影响。电子商务环境下的逆向物流大多是退货产生的逆向物流，而且退回的商品大部分没有使用过，可以再次销售。随着B2C电子商务市场的吸引力越来越大，退货管理逐渐呈现出它的经济价值[11]。

3.3 退货成本-收益的协调

不同的退货政策会产生不同的退货成本与收益。比如，宽松的退货政策使B2C电子商务企业承担的退货成本较高，同时也会积极影响消费者的购买意向和决策，并削减消费者通过网络购买商品时产生的忧虑。

在退货处理过程中，退货利用率、受理时间、退货时限、退货运费的支付问题等是影响退货成本与收益的主要因素[12]。那么，如果退货不影响B2C电商企业的二次销售，即在退货利用率为1的前提下，若退货受理速度快时间短、退货时限较长或无时间限制，则越容易提高消费者的满意度，从而促进销售；但同时也会引起退货率增加，从而增加退货成本。另外，对于退货运费的支付问题，B2C电子商务企业如果将全部或部分运费转移给消费者，则消费者容易打消退货的想法，从而降低退货率，并使其退货成本显著下降；但同时也容易引起消费者不满，放弃再次购买的决策，造成现有客户及潜在客户的流失。

因此，要实现退货成本与收益之间的平衡，B2C电商企业需进行科学的退货成本与收益的协调性分析，进而制定相应的退货策略，才能实现企业利润最大化的目标。

4 成本与收益协调性分析的SD模型构建

目前国内B2C市场的退货政策中，“在不影响二次销售的情况下，允许消费者退货”的情况居多。因此，本部分模型构建的前提为“退货不影响二次销售，退回商品仍然可以以原价出售”，即“退货利用率为1”。此外，在“受理时间”、“退货时限”等影响因素既定的前提下，主要探讨“销售商与消费者承担退货运费的比例”这一重要变量对于退货成本与收益的影响。

以B2C电子商务企业退货成本与收益为研究系统进行分析，该系统是包含退货成本子系统与退货收益子系统等在内的、非线性的反馈系统，各变量之间可构成因果回路关系，使用系统动力学（SD）可以有效地处理该系统，研究具有可行性。同时，通过改变系统可变参数来考量不同取值下系统的反应，可以为决策者提供科学决策的理论参考。

4.1 B2C电子商务退货成本与收益的因果关系

基于反馈的系统动力学模型，从退货成本与收益系统的构成角度，通过系统动力学的因果图对影响B2C电子商务企业退货成本与收益的几个主要因果关系进行分析，如图1所示。

图1 退货成本与收益的因果关系图

在图1显示的退货成本与收益的因果关系图中，整个外围环路是一个正反馈环，刻画了销售商积极承担退货运费有利于提高消费者购买率（包括潜在购买率），从而促进销售，增加销售利润；右半部分是抑制系统的一个制约负反馈环，刻画了当消费者承担运费比例降低时，会带来退货率的增加，从而增加退货量和退货成本，并带来实际销售量的减少，降低销售利润。

由图1反馈回路可以看出，诸多因素共同影响销售利润目标值，提高销售利润是所有因素共同作用的结果；通过对因果关系图的分析，可以进一步获得影响电子商务企业销售利润目标值的系统动力学流图。

4.2 模型的构造流图设计

根据因果关系反馈图，构建电商企业退货成本与收益关系的系统动力学模型，如图2所示，图中两个变量间的数学关系通过人为设定并进行模拟仿真。系统动力学仿真模型的核心在于状态变量、速率变量、辅助变量及其组成结构的选择。本系统各变量及参数的名称与性质见表1。

表1 模型变量参数名称及性质

5 仿真分析

在表1中，常量分别为：平台固定成本10 000元，单位运营成本15元，单位退货处理成本5元，采购单价65元，销售单价100元，运费与销售单价之比为0.2。销售量=INTEG（销售量变化量，1 000），件；退货量=INTEG（退货量变化量，50），件；销售利润=INTEG（销售收入-总成本，0），元；退货增长率=销售量增长率×退货弹性系数。

5.1 退货运费政策市场敏感度高的情况

分别在以下三种条件下进行模拟仿真，得到的仿真结果如图3所示。

（1）若销售商承担运费比例为0，即运费全部由消费者来承担（这时销售商承担运费比例与利润率无关），设销售增长率为10%，则由于消费者承担所有运费的原因，退货意愿降低，退货弹性系数设为0.9。

（2）若销售商承担运费比例为1，即由销售商承担全部运费（这时销售商承担运费比例与利润率无关），那么，与（1）相比，促进销售，且假设退货运费政策的市场敏感度高，即销售商承担全部运费的政策使得销售量增长明显，设销售增长率在（1）的基础上增加5%，即变为15%；同时消费者退货率上升，设退货弹性系数为1.2。

（3）若销售商承担运费比例与利润率相关，当利润率＞10%时，销售商承担运费比例为1，销售增长率为15%，退货弹性系数为1.2；否则，销售商承担运费比例为0，销售增长率为10%，退货弹性系数为0.9。

图3 退货运费政策市场敏感度高的情况

5.2 退货运费政策市场敏感度低的情况

分别在以下三种条件下进行模拟仿真，得到的仿真结果如图4所示。

（1）若销售商承担运费比例为0，即运费全部由消费者来承担（这时销售商承担运费比例与利润率无关），设销售增长率为10%，则由于消费者承担所有运费的原因，退货意愿降低，退货弹性系数设为0.9。

（2）若销售商承担运费比例为1，即由销售商承担全部运费（这时销售商承担运费比例与利润率无关），那么，与（1）相比，虽然促进销售，但假设退货运费政策的市场敏感度低，即销售商承担全部运费的政策使得销售量增长不十分明显，设销售增长率在（1）的基础上仅增加1%，即变为11%；同时消费者退货率上升，设退货弹性系数为1.2。

（3）若销售商承担运费比例与利润率相关，当利润率＞10%时，销售商承担运费比例为1，销售增长率为11%，退货弹性系数为1.2；否则，销售商承担运费比例为0，销售增长率为10%，退货弹性系数为0.9。

图4 退货运费政策市场敏感度低的情况

6 结论

本文探讨了退货运费政策市场敏感度对销售商销售利润的影响，通过改变“销售商承担运费比例”的取值，运用软件模拟在不同条件下的退货成本与收益之间的关系，可以初步得出以下结论：

（1）当销售商承担全部退货运费的政策的市场敏感度高，即该政策使得销售量增长明显时，不适宜由消费者承担运费，这时可由销售商来承担全部运费，或者销售商根据其利润率来合理调整其运费承担政策。

（2）当销售商承担全部退货运费的政策的市场敏感度低，即该政策使得销售量增长不十分明显时，可以考虑采取由消费者来承担运费的政策。

（3）B2C电子商务企业首先应采集相关数据分析其退货运费政策的市场敏感度情况，并根据市场敏感度的高低水平来制定相应的退货运费政策。

该模型仿真为算例仿真，实际应用时可以对各个变量在采集实际数据的基础上加以分析，从而为B2C电子商务企业制定合理的退货政策与措施提供理论参考。另外，由于退货成本与收益系统中各个变量之间的关系较为复杂，且以上模型在可控因素的量化上还存在着不足之处，今后可考虑进一步拓展模型边界，使模型更加全面完整。

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