研发支出、广告支出与企业经济绩效——基于中国不同制造业子行业的实证研究

马 艳 艳， 张 晓 蕾， 逯 雅 雯

（大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连116024）

一、引 言

营销和创新是企业最根本的职能。微笑曲线理论认为，附加价值更多地体现在产业链两端，即研发和品牌，企业若要获得更多的附加价值就必须向产业链的两端延伸［1］。从一般意义上讲，研发对于制造业企业的发展至关重要，然而企业也可以通过基于广告宣传的差异化战略获取竞争优势。就目前全球价值链竞争的格局看，微笑曲线高附加价值的两端完全被发达国家所控制，我国企业仍以加工制造为主。因此，研究中国制造业企业研发支出、广告支出对企业经济绩效的影响机制，对于提升中国制造业企业的国际竞争力具有重要的参考价值。然而，通过增加研发支出和广告支出促进企业转型升级的策略是否具有普遍适用性，是处在转型过程中的中国各类制造业企业需要系统思考和有效应对的现实问题。

Bhagwat和DeBruine以制药业为样本进行研究，发现研发和广告支出增加1%，企业销售与收入就分别增加25%和12.5%［2］。Sridhar等认为研发和广告支出能够增加企业价值［3］。孙维峰和黄祖辉以中国上市公司为样本，发现研发支出与企业绩效显著正相关，而广告支出与企业绩效的相关关系并不显著［4］。龚朴和张保柱通过以中国上市公司为样本的实证研究发现，管理者的学习行为（以研发费用为代表）与企业成长价值显著正相关；在一定支出水平下，企业的学习行为和控制行为（以广告费用为代表）与企业成长价值正相关［5］。Steenkamp和Fang发现研发和广告支出对企业经济绩效的影响还因经济周期而变化［6］。

也有学者将行业特征纳入研发、广告支出与企业经济绩效关系的研究框架内。Ho等认为研发支出对制造业企业为期一年的股市表现具有显著的正向影响，但对非制造业企业的影响并不显著；广告支出对非制造业企业为期一年的股市表现有显著的促进作用，但是制造业企业从广告投资中获益的效果并不显著［7］。Srinivasan和Lilien发现研发和广告支出在经济衰退时期对企业利润的影响会因为经济部门（B2B、B2C和服务业）的不同而有所差异，在经济衰退时期增加研发支出会减少B2B、B2C企业的利润，但是对服务业没有影响；加大广告支出会增加B2B、B2C企业的利润，同样对服务业没有影响［8］。龚朴和张保柱发现可选消费、工业和材料行业的研发费用与企业成长价值呈倒U型关系，日常消费和医疗保健行业的研发费用与企业成长价值呈线性递增关系；可选消费、日常消费和医疗保健行业的广告费用与企业成长价值呈线性递增关系，工业和材料行业的广告费用与企业成长价值具有倒U型关系［5］。Ehie和Olibe发现制造业的研发投资对公司市场价值的促进作用比服务业更明显［9］。任海云发现高新技术行业的研发支出和广告支出具有互补性［10］。

然而，现有研究大多关注研发支出、广告支出与企业经济绩效之间的线性关系，缺乏对非线性以及交互影响机制的分析，此外现有研究也未考察通过增加研发支出和广告支出促进企业转型升级的策略是否适用于不同的制造业子行业。鉴于此，本研究以中国通信设备、计算机及其他电子设备制造业、医药制造业、日用化学产品制造业企业为样本，实证分析我国制造业不同子行业企业研发和广告支出对其经济绩效的非线性以及交互影响机制，从而为中国制造业企业制定竞争战略提供参考。

二、研究设计

1.研究假设

研发投入的最终目的是为了提高企业经济绩效。首先，研发投入能够增加企业采用先进技术的可能性［11］，有助于形成企业长期技术优势，最终促进企业经济绩效的提升［12］。其次，研发对生产率有显著正影响［13］。然而，研发支出本身不会带来企业经济绩效的提高，它对企业经济绩效的促进作用取决于企业的吸收能力。由于企业吸收能力的限制，以及市场环境的不确定性，企业经济绩效的显现具有一定的滞后效应。鉴于此，本文假设：

假设1：研发支出与企业经济绩效存在U型关系，随着企业研发支出的增加，企业经济绩效先降低后上升。

广告有助于提高品牌认知度，进而形成品牌壁垒。通过广告建立起来的进入壁垒，使得在位企业可以维持一定的市场势力，进而获取垄断利润。潜在竞争对手对于是否进入广告密集的行业通常会比较慎重，因为“进入”意味着要支出更多的广告费克服在位者建立起来的品牌忠诚度。此外，广告支出可能会侵蚀企业的超额利润，这也会降低潜在竞争者的激励［14］。企业的广告在达到明显的销售效果前要经历策划、制作与传播等阶段，广告销售效果的产生又存在一定的时滞效应［15］。鉴于此，本文假设：

假设2：广告支出与企业经济绩效存在U型关系，随着企业广告支出的增加，企业经济绩效先降低后上升。

任何一家企业都会面临预算约束，必须在研发支出或广告支出之间做出权衡取舍［6］。企业的广告支出如果没有研发支出提供的信息支持，其价值贡献效果可能不明显。因此，研发支出相对于广告支出而言更为重要［5］。当然这也仅限于对研发支出有较高要求的企业而言。如果企业属于非高技术产业，主要凭借抢占产品市场获取竞争利润，那么对于这些企业而言，广告支出带来的企业绩效提升相较于研发支出更加明显。因此，研发支出和广告支出对创造企业价值的具体效果针对不同的行业而言是具有显著差异的。鉴于此，本文假设：

假设3：研发支出、广告支出对企业经济绩效的作用受到行业差异的影响。

研发和广告位于价值链的两端，研发通过技术创新提升产品内在竞争力；广告宣传着眼于企业现有产品或服务，具有拓展产品市场占有率的作用。研发能够提高产品的技术含量，然而，如果企业不重视广告宣传和营销策略的制定，即使具有高技术含量的产品也可能无法实现其市场价值。相反，如果只重视广告策略的实施，而忽视研发，也会导致产品价值逐渐贬值。研发的目的在于生产新产品，广告的目的在于开拓新市场，只有新产品实现了市场价值，才能实现企业的最终目标。因此，研发是品牌创建的基础，品牌是研发成果市场价值的实现。作为企业的重要竞争策略，研发和广告的最终目的都是为了满足消费者的需求，从而获取经济利润。鉴于此，本文假设：

假设4：研发和广告支出的交互项与企业经济绩效之间存在正相关关系，即研发和广告通过相互作用，共同促进企业经济绩效的提升。

2.变量定义

本文采用总资产回报率表示企业的经济绩效，总资产回报率＝（企业利润总额＋利息支出）×100／期末总资产；采用企业“管理费用”中的“研究与开发费”表示研发支出；采用企业“产品销售费用”中的“广告费”表示广告支出；控制变量包括企业规模、企业年龄、企业所属地区等。上述各变量的定义和符号如表1所示。

表1 变量的定义和符号

3.数据来源

本文以《中国工业企业数据库》为主要数据源获取企业信息。考虑到行业研发和广告活动的相对密集程度，本研究选取“制造业”中的“通信设备、计算机及其他电子设备制造业”、“医药制造业”以及“日用化学产品制造业”三个四位数制造业企业作为研究样本。由于中国工业企业数据库中仅2001、2005、2006和2007年等四年包含对“研究开发费”的统计，因此本文将2005～2007年作为考察期，对数据进行如下处理：（1）仅考察处在营业状态的企业，删除营业状态为停业、筹建、撤消的企业；（2）删除关键指标数据为空或者错误的数据，例如不可能是负值的指标出现负数；（3）剔除不满足“规模以上”标准的观测值，即在考察期内各年主营业务收入低于500万元，或者企业员工数少于30人的观测值。经过数据处理后，本文得到通信设备、计算机及其他电子设备制造业样本企业12 080个；医药制造业样本企业6014个；日用化学产品制造业样本企业2446个。

三、实证结果分析

1.关键变量描述性统计和相关性分析

由表2可知，三个行业研发支出与企业经济绩效之间的相关系数分别为3.44E－05、0.0446、0.0251；三个行业广告支出与企业经济绩效之间的相关系数分别为2.79E－05、0.0239、0.0278。通信设备、计算机及其他电子设备制造业研发和广告支出与企业经济绩效之间存在正相关关系，但这一关系并不显著；医药制造业、日用化学产品制造业研发和广告支出与企业经济绩效之间存在显著的正相关关系。

2.估计结果分析

鉴于样本企业的考察期仅有三年，本文采用混合估计模型，估计结果如表3所示。F统计量表明本文构建的模型在1%的水平上显著；调整后的r2表明本文选取的研发支出、广告支出以及相关控制变量一起能解释企业经济绩效58%～98%的变异。

表2 关键变量的描述性统计和相关系数

表3 混合估计结果

模型AⅠ、BⅠ和CⅠ分别考察通信设备、计算机及其他电子设备制造业、医药制造业和日用化学品制造业的研发和广告支出与企业经济绩效的线性关系。模型AⅡ、BⅡ和CⅡ增加研发支出的平方项和广告支出的平方项，考察三个行业研发和广告支出与企业经济绩效的非线性关系。表3中的估计结果显示加入研发支出的平方项和广告支出的平方项后，模型的解释力显著提高。第一，三个行业研发支出与企业经济绩效均呈U型关系，表明企业经济绩效随着研发支出的增加先降低后上升，假设1得以验证。第二，通信设备、计算机及其他电子设备制造业和医药制造业广告支出与企业经济绩效呈U型关系，企业经济绩效随着广告支出的增加先降低后上升，假设2在这两个行业得以验证。然而，日用化学品制造业广告支出与企业经济绩效呈倒U型关系，表明企业经济绩效随着广告支出的增加先上升后降低。假设2在日用化学产品制造业未得到验证。

模型AⅢ、BⅢ和CⅢ增加研发和广告支出的交互项，分别考察三个行业研发和广告支出的交互项与企业经济绩效的关系，估计结果显示模型的解释力显著提高。第一，对比三个行业研发和广告支出交互项的回归系数，发现医药制造业研发和广告支出的交互项对企业经济绩效的影响最大，通信设备、计算机及其他电子设备制造业其次，日用化学产品制造业最小，假设3得到验证。第二，通信设备、计算机及其他电子设备制造业和医药制造业研发和广告支出的交互项与企业经济绩效均呈显著的正相关关系，假设4得到验证。这表明这两个行业研发和广告能够相互作用，注重品牌的技术含量，有助于企业获取竞争优势，从而提升企业的经济绩效。日用化学产品制造业研发和广告支出的交互项与企业经济绩效之间的正相关关系不显著。

四、结论及政策建议

本文以2005～2007年中国工业企业为样本，选取通信设备、计算机及其他电子设备制造业、医药制造业和日用化学产品制造业三个行业，考察研发和广告支出对企业经济绩效的影响，通过研究得到以下结论：

（1）通信设备、计算机及其他电子设备制造业、医药制造业、日用化学产品制造业研发支出与企业经济绩效均呈显著的U型关系。这意味着企业研发投入回报存在明显的规模经济。我国制造业企业应加大研发投入力度，且注重研发投入的持续性。此外，政府应对制造业企业研发予以政策支持。

（2）广告支出与企业经济绩效的关系具有行业差异性。第一，通信设备、计算机及其他电子设备制造业和医药制造业广告支出与企业经济绩效呈U型关系。对于这两类技术密集型的行业而言，加大广告支出的力度，注重广告支出的持续性同样是促进企业经济绩效提升的有效机制。第二，日用化学品制造业广告支出与企业经济绩效呈倒U型关系。对于目前“重广告轻研发”的日用化学产品制造业而言，应避免过度营销，将广告支出控制在最佳规模内。

（3）研发和广告支出的交互项与企业经济绩效正相关，表明研发和广告能够相互作用，共同促进企业经济绩效的提升。第一，对于医药制造业和通信设备、计算机及其他电子设备制造业而言，研发和广告支出对企业经济绩效的交互作用较大，且作用显著。对于这两类技术密集型的行业而言，注重品牌的技术含量有助于企业经济绩效的提升。第二，对于日用化学产品制造业而言，研发和广告支出交互项对企业经济绩效的促进作用较小，而且作用不显著，表明提高品牌的技术含量对于提升企业经济绩效的作用不明显。因此，增加企业研发支出，提高产品技术含量和企业核心竞争力，配合适度的广告宣传，是日用化学产品制造企业发展的必由之路。

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