福建省高职营销技能大赛发展思路探讨

王春英

（福建船政交通职业学院 管理工程系， 福建 福州 350007）

福建高职院校大学生营销技能大赛（以下简称“营销技能大赛”）是由福建省教育厅主办的一项高职高专技能竞赛；其宗旨是为高职生提供营销实训的平台，培养学生分工协作和互助共进的团队意识，提升策划、销售和沟通能力。营销技能大赛至今已经成功举办了五届，取得良好的社会效果。同时，在参与过程中，笔者也对营销技能大赛的发展方向进行了思考。

一、营销技能大赛概况

（一）营销技能大赛的目的

营销技能大赛是基于高职院校以职业教育为导向的教学方针，立足于培养学生的职业技能，深化校企合作；让高职院校大学生在营销技能大赛中调整自身对营销职业素质的认知，将既有的知识和技能融会贯通；同时也向社会宣传高职教育的办学成果。

（二）营销技能大赛的竞赛方式

营销技能大赛参赛的学院，首先在本学院内部组成参赛团队；通常由两名指导教师和五名学生组成参赛团队。参赛团队需要根据自行确定的竞赛策略，撰写营销策划方案；其后落实和执行营销策划方案，销售实物商品（为赛事主办方指定的某知名品牌的饮品及类似商品）。竞赛销售环节时间截止后，各团队进行营销情况总结。

（三）营销技能大赛的成绩评定

营销技能大赛最终成绩评定需要考量三个方面的内容。其一为营销策划方案的撰写质量；主要考察策划方案的内容、格式、专业性和操作性等。其二为实物商品销售的金额；主要考察限定时间内各个团队实物商品销售金额的多少。其三为竞赛总结的质量，主要考察汇报表现、建议的专业性、团队配合情况以及礼仪礼貌。

（四）营销技能大赛的奖项设置

营销技能大赛设置一、二、三等奖，数量分别为参赛队伍总数的10%、20%和30%。未获得上述奖项的参赛团队，亦可以评定为优秀团队，以资鼓励。

二、营销技能大赛的积极意义和局限性

（一）营销技能大赛的积极意义

1.提高了文案撰写与方案策划能力

营销技能大赛要求在进行实物商品销售之前，参赛队伍撰写详细的营销策划方案；这对于尚未参加工作的高职生而言，是一次挑战，更是一次锻炼。文案的撰写需要考虑策划方案（实质内容）的可操作性，这与其后实物商品销售能否达到业绩目标息息相关。同时，文案撰写需要体现构思的完整性，充分考虑宣传、物流、记账、保障等多方面的因素，需要合理的利用和调动周边资源；而行文不仅仅要求流畅，更需要确保运用营销专业知识，具有专业精神、体现专业能力。

2.提高了团队协作和分工合作能力

营销技能大赛不仅仅是团队之间的竞赛，更是团队成员之间分工和协作的一次难得的尝试。高职生多数未曾有过主动建设团队、协调分工的经验。在营销技能大赛的参赛过程中，通过组建团队、策划方案、分工合作、处理矛盾、克服困难等课堂上难以实现的实践教学环节，初步掌握了个人管理和团队管理的原理，为今后参加工作与同事和谐共处、分工合作奠定了良好的基础。

3.体验基层工作锻炼良好心态

营销技能大赛的参赛学生多数都要负责实物商品的销售，具体形式包括进入社区推销、在固定地点设置摊位以及联系企业类客户等。许多参赛学生在参赛之前没有体验过基层销售工作的辛苦和劳累，对于此类工作的认知模糊。通过营销技能大赛，参赛学生与社会不同群体进行接触，虽然在少数情况下确实存在受委屈、遇挫折的情况，但也得到了许多难得的、真实的社会实践机会；有助于树立学生健全的价值观，锻炼良好的心态。

4.宣讲展示环节提升沟通能力

营销技能大赛的最后一个环节，是参赛学生对竞赛过程进行汇报宣讲。参赛学生通过制作和展示演示文稿，向现场评委团汇报整个参赛过程。评委们根据宣讲的专业性、语言文字的流畅性和演讲者的礼仪礼貌作出综合评定。通过上述展示环节，锻炼了参赛学生的沟通能力，也提高了他们的礼仪素养。

（二）营销技能大赛的局限性

营销技能大赛至今成功举办了五届，取得了良好的效果。但是，鉴于我国的高职教育本身还在探索过程，而其间实践性教学和竞赛环节更是“摸着石头过河”。因此，在营销技能大赛举办过程中，针对宏观环境和微观环境，尚存若干局限性。

1.营销专业知识考核点较少

营销技能大赛历时较短，竞赛单元围绕实物商品（同质化快速消费品）销售环节，因此在营销专业知识方面主要侧重于推销技能，从而对于其他营销专业知识，诸如营销信息收集、竞争环境分析、消费者行为研究、品牌资产管理、公共关系与沟通、客户关系管理等均难以涉及。

2.促销模式单一

营销技能大赛的参赛团队多数选择摆摊设点、入户推销等较为传统的促销模式；对于新兴的网络营销、精准营销以及自媒体（微博、微信、QQ空间）等促销方式，虽然少数团队存在尝试的企图，但多数未深入应用；因此，促销模式滞后。

3.侧重结果考核忽视过程性考核

如上所述，营销技能大赛的参赛团队最后依据方案策划、销售业绩和展示情况评比确定获奖名次。在竞赛单元内，虽然有指导教师对参赛学生进行辅导和帮助，但是竞赛评定方式却忽略了过程性考核。近年来，过程性考核对于高职教育的重要意义已日渐明确；加强过程性考核也成为了不争的趋势；而竞赛单元缺乏过程性考核，尽管存在条件限制的客观原因，也不能不说是一个缺憾。

4.评定模式未能给予营销创意充分的空间

既定的考核模式尤如指挥棒，决定则参赛团队的行为模式。虽然在方案策划、产品促销和展示报告环节允许参赛者融入适当创意，但其空间狭小。过于传统的考核方式，不能给予参赛者充分发挥激情、引燃创意的空间。

三、营销技能大赛的发展思路

（一）竞赛设计上应增加专业知识考核单元

营销作为一门成熟的专业学科，其间有关营销信息收集、竞争环境分析、消费者行为研究、品牌资产管理、公共关系与沟通、客户关系管理的专业知识和技能是即将从事营销工作的高职生需要了解或掌握的。营销技能大赛受制于赛程和经费等问题，难以在每一届竞赛中涵盖所有专业知识，但可以分届次突出考核参赛者某一类专业知识的掌握情况。

举例而言，假定第六届营销技能大赛选定考核参赛者营销信息收集、整理和反馈的专业实践能力，则相应可以增加一个竞赛考核单元——数据采集和分析。该考核单元可以要求参赛者以市场调研和统计分析的方式，对若干竞争性产品（诸如小米、魅族、荣耀手机，或者青岛、雪花、百威啤酒等）进行市场调研，收集既有购买者和目标消费者的年龄、收入、消费偏好、品牌认知等大量数据信息，辅助以数理统计工具，形成产品市场数据分析报告，模拟指导产品供给方调整定价、品牌运营和消费者管理的营销策略。

增加竞赛单元考核专业知识，绝非流于形式的书面考试，而是将参赛者引入情景教学模式——到市场中发现问题、解决问题，由专家评委对其利用专业知识解决问题的过程进行指导；既可以反映参赛者知识素养水平，也可以体现指导教师和评委的专业能力。

（二）竞赛模式方面引入“创客空间”模式等多元化营销手段

如上所述，历届营销技能大赛未能解决营销模式单一、创意空间狭小的问题。笔者认为，营销技能大赛可以引入“创客空间”模式——知识分享、创意交流和协同合作。甚至在不同的竞赛团队之间，这种源自于“头脑风暴”而更胜于“头脑风暴”的思维碰撞模式，可以让指导教师、参赛学生和评委专家就营销模式的创新获得与众不同的思路或灵感。

如今，传统的营销方式尤如“红海”竞争，唯有创新能够另辟蹊径，赢得一片“蓝海”。对于致力于培养未来实用型营销人才的营销技能大赛，应该当仁不让的承担起培养和扶持参赛者创意的重任。

（三）考核方式上加大过程性考核的评定占比

精美的策划方案抑或较高的销售额度，其实并不能完全等同于一个参赛团队在市场分析、团队协作、方案执行等方面的拥有出众的能力。营销技能大赛应该让评委深入到各个参赛团队，以“沉默旁观者”的姿态，观察各个参赛团队处理相同或类似问题中透露出的营销才能和潜质。可以想想，没有系统学习过营销知识的史玉柱先生，其学生时代若参加此类营销技能大赛，未必可以脱颖而出；但这并不妨碍其成为营销大师。作为营销技能大赛的组织者，更多的需要在芸芸众生中发掘出璞玉；做一个伯乐，这才是高职高专技能竞赛的指导教师以及专家评委们的真正目标。

（四）扩展技能大赛的覆盖面

技能大赛虽然对教学质量的提高起到了很好的促进作用，但是同时它又是个精英式的选拔式的大赛，只有少数优秀的学生和教师有机会亲身参与，为了取得好的成绩，有时甚至牺牲了其他专业课程的学习时间，所以说它对职业教育是一柄双刃剑。要想真正做到“以赛促教，以赛促学，以赛促训”，就必须尽可能扩大其覆盖面，技能大赛要争取做到覆盖每所职业学校、每个专业、每一位专业教师，尤其重要的是要覆盖每一位学生，只有这样，才能真正对整个职业教育的教学质量的提高起到根本性作用。

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