基于供需视角的公共数字文化服务机制研究

●杨　力（西南石油大学计算机科学学院，成都　610500）

基于供需视角的公共数字文化服务机制研究

●杨力（西南石油大学计算机科学学院，成都610500）

［关键词］公共数字文化服务；效用；需求；供给

［摘要］首先对现阶段公共数字文化服务存在的问题进行了分析说明，采用公共物品供需理论、公共选择理论和效用价值论等理论基础对公共数字文化服务的经济属性特征进行分析。进而提出了将使用成本、使用收益和效益作为调节供需杠杆的理论假说。为验证假说并解决问题，将目前存在的问题归纳为竞争性排他性问题、边际收益和边际评价问题两大类，并为问题解决提供了基本逻辑。研究结论认为利用分层次效用作为杠杆调节公共数字文化服务供需是解决目前问题的合理思路。

目前，公共数字文化服务工程取得了一定的成效。截至2011年底，文化共享工程累计服务人群已达11.2亿人次。［1］截至2013年6月，数字图书馆推广工程资源覆盖到全国19个省约80家图书馆，共享资源总量达到2385TB。［2］《2012年中国人权事业的进展》白皮书称，我国已建设乡镇、街道、社区等各级公共电子阅览室28612个，重点向未成年人、老年人、农村进城务工人员等群体提供服务。［3］

在公共数字文化服务项目试运行过程中，出现了一些有悖于初衷的现象。如部分公共电子阅览室被当作免费网吧，公众主要利用电脑玩游戏、聊天等，甚至还出现了通宵收费营业的情况。有的公共电子阅览室在市民中普及程度不高，市民对公共电子阅览室的目的和功能不清楚，公共电子阅览室利用率低。为此，笔者试图从经济学的角度分析现有的公共数字文化服务在哪些方面不符合经济学原理，探讨问题产生的原因，并进一步提出解决问题的思路。

1　公共数字文化服务体系出现的问题

（1）公共数字文化服务普及程度不高。公众不了解电子阅览室提供何种服务和资源，导致电子阅览室利用率低。有的社区居民不知道该社区电子阅览室的存在；阅览室上座率仅有一成，主要是周边大学的学生在使用，而不是当地居民。［4］有人认为公共电子阅览室除了比网吧安静点外，其他方面与网吧无异。

（2）公众在使用公共数字文化服务时目的性不强，数字文化资源的利用率不高。据统计，30%的读者使用服务时无明确目的，随意点击浏览网页；50%的读者利用电子阅览室上网聊天、玩小游戏或看影视、听音乐；有的读者将电子阅览室当成大户室，即时浏览股市行情。真正利用电子阅览室学习研究的读者只有20%左右，使用数字图书馆馆藏资源与文化共享工程资源的读者更少。［5］

（3）不当使用公共数字文化服务。公共电子阅览室被当成免费网吧使用，甚至出现“孩子在阅览室大玩网游，家长大闹图书馆”的现象。［6］目前，已在九省市试点推开的公共电子阅览室，大多成为了普通市民的“免费网吧”。重庆市大足县的电子阅览室在几年前便遭到市民投诉，称其为“黑网吧”，不仅收费，且通宵营业，90%的上网者都是中小学生，主要打游戏、视频聊天。［7］

（4）公众过度使用公共数字文化服务，占用社会资源。有管理人员表示，以前收费时，来电子阅览室和自习室的都是真正有需要的人；现在免费了，有人在电脑前一坐就是一天，影响他人使用。［8］甚至有些咨询公司派员工常驻公共电子阅览室，下载免费资料。

（5）公共电子阅览室的开放时间与大部分公众使

用时间有冲突。如，浙江省规定各公共电子阅览室的开放时间原则上应与各图书馆、文化馆、文化活动中心的开放时间保持一致。［9］河南省规定公共电子阅览室实行限时开放，每日开放时间不少于7小时。［10］苏州市公共文化中心电子阅览室免费开放时间为周一至周日9:00－17:00，每人每日上网时间累计不得超过2小时。［11］开放时间是影响阅览室使用的一个重要因素，在工作时间有闲暇使用电子阅览室的大多是年长的老人和年幼的儿童。如果电子阅览室开放时间与一般行政机关工作时间一致，意味着很多上班族使用的机会大大减少。

2　经济理论分析

2.1属性分析

从社会和政治的角度，公共数字文化服务体系是一种公共物品，是由政府提供的、面向全社会开放的服务产品，公民享有同等机会的使用权。从经济学的角度，公共数字文化服务体系满足了两个条件：第一，是通过政治制度实现供给与需求的；［12］第二，无论是否需要付费，社会公众在消费这一公共产品的时候，都不能排除他人使用。

但通过进一步分析发现，如果与纯公共物品进行对比，公共数字文化服务的供给和需求存在以下异质特点。第一，以公共物品的另一个定义为分析基础：能以零边际成本给所有社会成员提供同等数量的物品是公共物品。［13］公共数字文化服务包括三个部分，即共享数字文化资源的文化共享工程、共享图书期刊等专业性资源的数字图书馆和获取上述两类资源的公共电子阅览室。对于前两个，由于具备数字资源非排他性的特点，增加一个单位的消费，边际成本为零。但对于第三个层次，公众使用公共电子阅览室的边际成本不满足为零的条件，但符合边际成本虽然为正，却使得平均成本不断下降的特点。也就是说，每增加一个公众使用电子阅览室，就会产生如电脑的损耗费用、维护费用、电费等，但随着更多的人使用公共电子阅览室，其平均成本被分摊得更小。第二，公共数字文化服务的供给并不是“无限量”的，在预设容量以内（包括共享资源的并发访问容量以及电子阅览室同时容纳的最大人数），消费是非竞争性的。超出预设容量后，消费由非竞争性转为竞争性，需求拥挤而供给不足的状态也会增加边际社会成本。具备这种特性的公共产品又被称之为“拥挤性公共产品”。［14］这种供需矛盾却不能使用市场经济中典型的价格杠杆来调解，即对于此类服务，价格作为资源配置机制的角色是无法实现的。从这个视角来看，公共数字文化服务更像是共有性资源。第三，纯公共物品的消费具备非排他性的特点，但公共数字文化服务的非排他性并不是自身具备的。使用者可以以一定的成本排除他人获取服务的机会，例如，公共电子阅览室中，使用者长时间占用设备，这是一种利用成本（时间、精力）排除他人使用的行为。这种排他性需要依靠政策和制度来消除。第四，在公共数字文化服务中，公共电子阅览室具有极强的公益性，重点面向未成年人、老年人、农村进城务工人员等群体提供服务。这种物品在产生之前就已经被定位为弱势群体的福利物品，用以弥补缺失的信息和文化服务，以缩小社会公众的文化差距。公共数字文化服务的公共性具备偏向和偏好。

2.2理论选择及假设

通过厘清公共数字文化服务的属性，找到解决问题的正确思路，本文首先从公共数字文化服务的供给和需求着手进行分析，利用经济学和政治学领域中的相关理论模型，公共物品的供给与需求理论、公共选择理论和效用价值论作为后续分析的基础。

（1）公共物品的供给和需求理论模型。一般情况下，公共物品通过政治制度实现供给。但公共物品也可以通过私人供给，供给的模式包括政府完全供给、私人完全供给以及政府与私人联合供给。布坎南在《公共物品的需求与供给》一书中对该理论模型作了系统阐释。［12］公共物品“一旦被生产出来，生产者就无法决定谁来得到它”，［12］也就是说生产者提供公共物品时无法排斥不为此付费的消费者。对于非公共物品，价格是调节市场的杠杆；但对于公共物品，尤其是免费的公共物品，当价格不能作为调节市场和分配资源的手段时，市场极有可能处在“失灵”状态。此时，私人投入与收益不成比例，私人投入会逐步减少直至消失。

公共物品，每一生产单位都对应着数量和质量不同的最终消费单位。理论上，公共物品对于不同的消费者具有同等的可获得性，但并不意味着不同的消费者对于该物品的评价和边际评价是一致的。［12］影响边际评价的因素有很多，这也导致很难将物品的实际差异与消费者的个人偏好相互对应起来。

（2）公共选择理论。丹尼斯·缪勒将公共选择理论概括为非市场决策的经济学研究，［13］用经济学的理论去研究行政、公共政策等非市场领域的行为。

“搭便车”是一类非常典型的公共选择模型。对于搭便车者，不用付出成本就能获得效益，就算承诺

付费（如签订契约等），也会有很强的动机违反承诺。根据研究，在小规模社会中，更可能出现自愿遵循行为约束或资源提供公共物品的情形；而在大型的社会或团体中更容易导致搭便车现象。［13］

“公地悲剧”是另一类典型的公共选择模型。对于公地，每个人都有使用权，而且都不能阻止他人使用。每个人都清楚资源会被过度使用而造成枯竭，但都抱着“自己不能吃亏”的心态加剧资源的过度使用。公共物品因产权难以界定而被过度使用。

（3）效用价值论。效用价值论以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观心理衡量价值。物品和服务的价值大小都与人的心理认知有关。瑞士数学家伯努里认为，一物的效用取决于估价该物的人的特殊情况。［15］收入效应和替代效应使得消费者总是在不同的产品组合中选择，以寻求最大效用。价格（可以宽泛地理解为成本）是影响不同产品组合的重要因素。

关于公共文化类产品及服务，在上述两个典型模型基础上，我国有一些研究成果。柯平从信息政治经济学视角对公共文化服务中社区图书馆的发展进行了分析，认为社区图书馆是居民和政府利益追求均衡的制度化形式，但其发展将被排挤到体制的最边缘，可以通过行政力量、图书馆自救创新和舆论力量发展。［16］王永华从经济学的角度剖析了公共文化设施免费开放的问题，认为免费开放将公共文化设施变成了一种彻底的公共产品。公共文化设施要以政府投入为主，免费公共文化设施的问题在于谁来管理和管理水平，需要开拓多融资渠道，政府投入、社会捐助和自身运营三管齐下。［17］席涛从公共经济学和在制度理论角度，从供给、生产和消费对公共图书馆服务的制度安排进行分析，认为公共图书馆具有私人产品和公共产品的双重属性，其公共产品的性质是公共选择和制度安排的结果。解决目前公共图书馆供给问题的途径有两个：增加供给和限制消费。但在供给过程中，对于政绩驱动的决策者，公共图书馆是没有“利润”的投资，缺乏投入的驱动力；公共图书馆免除了外部竞争压力的同时，也免除了提高效率和服务质量的内在动力；高需求收入弹性和低需求价格弹性使得公共图书馆消费具有刚性特征。［18］

基于上述研究分析，进行以下假设。

第一，公共数字文化服务在现阶段以及未来较长时间内是以政府投入为主的公共产品，面向全社会，重点针对弱势群体，非弱势群体为非目标群体。但因为生产者无法决定最终得到服务的是谁，因此，如果没有相关政策，重点针对弱势群体这一目标无法真正实现。第二，理论上讲，使用公共产品的动力与边际评价成正相关，弱势群体使用公共数字服务的边际评价应当高于其他群体，更有使用公共产品的原动力。边际评价的高低由边际收益（货币或非货币）与支付的非货币成本（包括学习成本、时间成本、交通成本等等）之差决定。时间成本还可被视作机会成本，当用非货币收益的时间去取代有货币收益的时间时，消费者尤其是弱势群体常常会认为是不经济的。学习成本指熟练掌握公共数字文化服务并能转化为内在知识所需要付出的精力和时间，由于受教育水平的差异，弱势群体的学习成本相对更高。降低弱势群体的边际成本，提高边际收益，是提高其边际评价的直接方法。第三，对于利用公共产品间接盈利的公司，其边际收益可以用货币衡量并表达。不用付费就能获得效益，使得其具有搭便车的动机。公司是有社会个体组成的，公共服务是面向全社会的，因此也不能阻止同时属于公司的个体使用服务。“公地悲剧”也会因为具有此特征群体的加入而凸显。提高使用成本，是解决此类问题的一个思路。第四，使用公共数字文化服务获得的效用由收益和成本共同决定。效用将作为杠杆，调节社会大众不同层次群体公共数字文化服务需求，降低可能发生的“搭便车”现象和“公地悲剧”，缩小不同层次信息差距，实现公共数字文化服务的最初目标。

根据上述分析，公共数字文化服务存在的问题可分为两类：一是由竞争性和排他性引起的的问题，如公众使用电子阅览室时存在的问题；二是由边际收益和边际评价引起的问题，如公众使用网络资源存在的问题。下面将针对这两类问题分别就假说进行验证与分析。

3　公共数字文化服务问题的解决

3.1竞争性排他性问题的解决

公共电子阅览室的定位是面向社会公众，重点针对弱势群体。但由于其物理性质，导致电子阅览室必然存在排他性、竞争性甚至是拥堵性的特点。大学生使用、被当作大户室炒股、被当作免费网吧，或甚被咨询公司当作免费资源宝库等问题表象意味着使用公共电子阅览室的公众大多并不是弱势群体，而是对计算机网络及其资源相对熟悉的群体。据一份调查报告显示，2007年成都近70%的农村人口不会用电脑，86%的农村人口不上网。［19］非弱势群体使用公共电子阅览室，从收益角度看来，仍然具有正外部性，但这

种正外部性的获得并未实现最初目的。在此状态下，非弱势群体大量使用公共电子阅览室资源，其排他性和竞争性导致同一资源不能同时被两个甚至更多的公众使用。由此可以推测出，弱势群体信息保有量会相对越来越少，信息鸿沟并不能有效得到解决。目前，许多省市采取了相应措施来解决竞争性和排他性造成的拥堵问题，常见的如“为每人每日上网时间原则上累计不得超过2小时，成年人在电脑空闲的情况下可以再次登记上网2小时，未成年人每人每日上网时间累计不得超过2小时”［9］。这些措施有效地控制了拥堵问题，但没有从根本上解决公共文化服务偏向性问题。

既然属于公共产品范畴，生产者无法决定最终得到服务的是谁；既然是面向全社会，就不能排除非弱势群体使用公共电子阅览室。在公共管理研究领域，可以很容易将社会群体分为弱势群体和非弱势群体，但对于某一独立个体，要给其烙上弱势群体的标签，尤其是文化领域弱势群体（因为其辨识特征及标准都更不明晰），需要综合考虑可能产生的社会影响，是较难实现的。要真正实现公共数字文化服务重点面向弱势群体，需要有力并有效的政策及制度，而且这些政策和制度不应当以如何划分弱势群体为目标来实现公共文化服务的偏向性。如果政策和制度能够提升目标群体使用效用并同时提升非目标群体的使用成本，就能够实现公众自动分流。

3.2边际收益和边际评价类问题的解决

经济学家普遍认为利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本。当边际收益大于边际成本时，厂商有动力去生产更多的产品，直到收益与成本相等。由此推理，收益与成本的正差值越大，厂商生产更多产品的动力越大。通过前文分析，边际评价的高低由边际收益和边际成本所决定。边际收益越大、边际成本越小，边际评价就越高。对于公众而言，边际收益是间接的、非货币的，这种收益更多体现在提升文化素养后的身心愉悦、学习知识后的成就感、将所学知识运用到学习工作中后获得的额外未来预期收益等。边际成本包括货币和非货币的、直接的和间接的。在公共数字文化服务产品免费的情况下，公众的成本更多的是非货币成本，如精力和时间的耗费，连同交通成本等货币成本共同构成了直接成本；间接成本指机会成本，当把时间耗费在不能直接产生货币收益或是不能预见将能提升未来收益的行为上，根据马斯洛需求层次论，处在第一需求和第二需求层次的公众是没有动力去付出该成本的，对于他们来讲，在同一时间使用公共数字文化服务产品的机会成本过高。

对数字图书馆公共文化共享工程资源利用少等问题表象意味着部分公众高效使用公共数字文化服务需要付出更高的学习成本。弱势群体由于受教育程度普遍较低，使用同等质量数量的数字文化服务将会花费更多时间和精力，其学习成本也更高。高学习成本成为阻碍他们使用服务的重要因素。

开放时间也是影响公众使用服务的重要因素。目前，大多公共电子阅览室开放时间与工作时间基本一致。工作时间使用服务的机会成本明显大大高于非工作时间的机会成本。如果能在非工作时间提供服务，降低使用者的机会成本，将促使公众使用该服务。

公众使用公共数字文化服务时目的性不强、随意看电影、听音乐、视频聊天、玩游戏等问题表象意味着公众认为公共数字文化服务的作用似乎与一般网吧和互联网无异。公共数字文化服务的目的是保障公众的基本文化需求和权利、提升公众文化水平、缩小信息鸿沟，如果仅仅将其当做是免费网吧，公众在使用该服务时得到的收益将大大降低。被降低的预期收益将影响公众的边际评价，进而影响公众持续使用该服务的动力。同理，咨询公司员工使用该服务时目的性强、收益高，并能直接将非货币收益转化为货币收益，其边际收益大大高于一般公众，因此这类群体具有持续使用该服务的动力。

从上述分析可以得出，解决边际收益和边际评价类问题，可以通过降低目标人群边际成本（主要指学习成本和机会成本）、提升目标人群边际收益，进而提高边际评价来实现。当“公地悲剧”或“拥挤”现象出现时，也能通过提升边际成本、降低边际评价，进而降低使用服务的动力这一方法来解决问题。

3.3效用调节需求

效用由收益和成本共同决定。要解决对于公共数字文化服务中出现的各类问题，可以用效用作为杠杆调节需求。

首先，要解决竞争性和排他性问题，利用政策和制度进行公众分流，提升目标群体的使用效用，降低非目标群体的使用效用是有效方法。具体来讲，对于目标群体，降低使用成本，提升使用效益；对于非目标群体，提高使用成本，保持使用效益（由于数字资源的共享性，降低使用效益很难实现）。其次，要解决边际收益和边际评价类问题，可以通过对目标人群和非目标人群收益分层次考虑来解决。基本思路是在

无法阻止非目标人群“搭便车”的前提下，通过提升目标人群的效用，降低非目标人群的效用，对两个层次进行区分，从而实现服务的偏向性。方法包括通过降低学习成本和机会成本降低边际成本，通过正确引导资源使用和提供公众需要的资源提升使用收益，通过收益提升、成本降低实现边际评价的提高。第三，当“公地悲剧”或“拥挤”现象出现时，可以将目标群体再次进行划分，在原有目标群体中划分新的目标群体和非目标群体，效用作为杠杆调节需求同样有效。在边际收益不变的前提下，提高边际成本，如缩短单次允许使用时间、增加排队成本，能降低边际评价；在边际成本不变的情况下，降低边际收益，如禁止使用部分互联网服务（如打游戏），也能降低边际评价。边际评价降低，效用减少，持续使用服务的动力随之降低。

4　结论及展望

公共数字文化服务是准公共物品，在一定条件下，其具备竞争性和拥堵性特征。在公共物品的供给和需求理论、公共选择理论和效用需求论的基础上，公共数字文化服务现阶段面临的问题被分为竞争性排他性问题和决边际收益、边际评价类问题，将公众分为目标群体和非目标群体，对不同目标群体的效用进行区别，利用分层次效用作为杠杆调节需求，是解决这些问题的有效途径。

需要说明的是，本研究并未对目标群体和非目标群体的特征和需求进行详细对比分析，因此也未提出针对不同层次效用的解决办法。可以在本研究基础上，利用分层次效用作为杠杆调节需求这一理念进行后续研究，找到解决问题的具体方法；找到各“拥挤点”特征，利用经济模型预测未来该服务可能存在的问题及新问题的解决措施。

［参考文献］

［1］我国公共文化服务体系建设已经取得丰硕成果［EB/OL］.［2013－09－20］.http://www.gov.cn/jrzg/2012-09/26/content_2233160.htm.

［2］打通公共数字文化服务的“最后一公里”［EB/OL］. ［2013－09－20］.http://www.zjwh.gov.cn/dtxx/2013-08-02/150433.htm.

［3］我国已建成各级公共电子阅览室站点近3万个［EB/OL］.［2013－09－20］.http://www.ndcnc.gov. cn/yuelanshi/baodao/201305/t20130514_642769.htm.

［4］济南免费社区电子阅览室为何叫好不叫座［EB/OL］.［2013－09－21］.http://www.dzwww.com/shandong/shrx/201104/t20110418_6301972.htm.

［5］刘掌权，丁文.公共图书馆电子阅览室存在的问题及对策［J］.当代图书馆，2010（3）：31－32.

［6］昆明图书馆副馆长：公共电子阅览室不会成“黑网吧”［EB/OL］.［2013－08－30］.http://www.yn. xinhuanet.com/newscenter/2012-08/10/c_131774876.htm.

［7］中央财政将补贴地方推广数字图书馆多地试点沦为免费网吧［EB/OL］.［2013－09－10］.http://china.caixin.com/2011-12-05/100334161.html.

［8］有人把电子阅览室当成免费网吧［EB/OL］.［2013－08－30］.http://tieba.baidu.com/p/1112393622.

［9］浙江省文化厅关于印发加强公共电子阅览室建设实施意见的通知［EB/OL］.［2013－09－30］.http://www.zjwh.gov.cn/zcfg/wht/2011-04-13/99790.htm.

［10］关于印发《河南省公共电子阅览室管理办法》的通知［EB/OL］.［2013－09－30］.http://www.hawh. cn/zfxxgk/2012-11/28/content_129230.htm.

［11］市公文中心电子阅览室开放［EB/OL］.［2013－09－30］.http://www.suzhou.gov.cn/shimin/bmgg/201209/t 20120906_146764.shtml.

［12］詹姆斯·布坎南.公共物品的需求与供给［M］.上海：上海人民出版社，2009：50.

［13］丹尼斯·缪勒.公共选择理论（第3版）［M］.北京：中国社会科学出版社，2010：14－15.

［14］鲍德威，威迪逊.公共部门经济学（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2000：66－67.

［15］晏智杰.经济学中的边际主义［M］.北京：北京大学出版社，1987：4.

［16］柯平，等.公共文化服务中的社区图书馆发展［J］.国家图书馆学刊，2009（1）：40－44.

［17］王永华.公共文化设施免费开放的经济学分析［J］.财会研究，2011（6）：75－77.

［18］席涛.公共图书馆服务的制度分析［J］.图书情报工作，2006（3）：20－22，80.

［19］蔡少远，等.成都市农民文化需求调查报告［J］.中华文化论坛，2007（1）：136－148.

［收稿日期］2014－07－21 ［责任编辑］李海燕

［作者简介］杨力（1982－），女，汉族，四川大学博士研究生，西南石油大学讲师，研究方向：信息服务及知识管理。

［基金项目］本文系成都市哲学社会科学规划研究项目“基于互联网的城乡一体化数字服务体系建设研究”（项目编号：ZSR13-51）和西南石油大学校级科技基金项目“网络环境下面向知识服务的知识组织框架构建及应用研究”（项目编号：2012XJR002）的研究成果。

［文章编号］1005－8214（2015）03－0066－05

［文献标志码］A

［中图分类号］G252.8