应用型本科人才培养目标下开展《消费者行为学》实践教学的思考

摘 要：应用型本科人才的培养是在基本理论知识学习的基础上，侧重于对学生应用专业理论知识指导实践工作能力的培养，其应具备一定的理论基础知识较强的动手能力、较好的沟通与合作能力以及一定的调研能力和创新能力。开设《消费者行为学》实验教学，有助于学生达到上述的总体目标，成为适应市场经济需要的会求知、会实践、会发展的应用型专门人才。

文献标识码：A

文章编号：1004-1168（2015）05-0062-03

收稿日期：2015-09-06

作者简介：秦 杉（1977-），女，讲师，主要从事区域经济研究工作和相关教学。

1　应用型本科人才的内涵

应用型本科人才是指在本科教育结束后，学生能够在某一领域内将其有关的专业理论知识具体地运用到经济建设实践中去，成为理论指导实践、改造客观世界的人才。它不同于研究型和学术型人才，也不同于职业技术学校培养出来的技能技工。应用型人才的培养是在基本理论知识学习的基础上，侧重于对学生应用专业理论知识指导实践工作能力的培养。应用型本科人才应具备一定的理论基础、较强的动手能力、较好的沟通与合作能力以及一定的调研能力和创新能力。

2　学生实践能力状况分析

2.1 学生在校学习期间实践能力提高得有限

通过课后与学生交流，我发现大多数学生知道应该培养自己的实践能力，但是所得到的培养不够。调查结果显示，学生的实践能力没有得到多大的提高，这与实际情况基本相符。有相当一部分学生不能独立地设计方案，数据搜集、调查表设计等不尽如人意，遇到实际问题显得束手无策，考虑问题过于简单、不切实际。

2.2 实践途径太少、锻炼平台缺乏

尽管大部分学生参加过实践活动，但多为学校组织的捐助、宣传等社团活动，以及寒暑假做临时工等层面较低的实践，兼职的实践活动也是校内一般事务性工作居多，培养学生创造性和营销策划能力的综合性实践几乎没有。

另外，社会也很少给大学生提供实习机会，有的甚至利用学生找工作的心理设置各种骗局；即便是学校联系的企业，实习时也很少能参与到企业营销实际，导致学生参加的社会实践活动很少，且积极性不高。

2.3 教学模式有待改进

《消费者行为学》具有很强的前沿性、交叉性和实践性，但学校的课程设置很少进行根本性的调整，没能体现以实践为主；课堂教学还只是老师讲、学生听，以理论教学为主、课堂讲授为主的传统教学方式。老师带领的实践机会不多，也没能形成很好的教与学的互动。学生面对这些传统的教学模式，缺乏学习兴趣，也就不能很好地配合老师的教学，这样做的结果是实践能力没有得到提高，理论知识也没有学好。

2.4 能认识到提高实践能力的必要性，但缺乏主动性

通过与学生交流，我发现绝大部分学生认为实践能力比理论知识更重要，并表示会认真对待社会实践；一半以上的学生希望增加实践课程，希望得到锻炼。

另一方面，尽管大多数同学主观上重视实践能力的提高，但很少真正落实到行动上。不懂得及时抓住实践机会，更谈不上给自己创造实践机会，部分学生缺乏主动锻炼意识，没有危机感，等、靠思想严重。

可见，尽管教与学双方都认识到了培养实践能力的重要性，但措施还不到位，离培养目标和社会的实际需求还差得很远。因此，改革传统教学方式，积极开展实验教学，在教学中应不仅要向学生全面、系统地传授消费者行为学的理论原理和基本方法，而且更要注意培养学生把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

3　开展《消费者行为学》实践教学的思考

3.1 培养目标

《消费者行为学》实验教学的培养目标，是以深化理论知识，提升学生职业能力和综合素质为目标，培养适应市场经济需要的会求知、会实践、会发展的应用型专门人才，达到以下具体目标：

3.1.1 知识结构目标

1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费者行为学有一个整体的认识。

2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，通过本课熟悉和了解消费者行为，并以此指导去研究和解决市场营销相关理论和实际问题。

3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展。

4）掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用。

3.1.2 能力培养目标

1）培养学习能力。一方面，教师通过指导学生正确利用网络资源，训练学生自主搜集、分析、加工、综合运用信息资源的能力；另一方面，学生通过讨论、交流展示成果、模拟实战，不仅要综合运用课堂上学过的专业知识，而且还要针对变化的市场情况，不断学习新的知识和理论。

2）培养研究能力。通过团队"实践教学项目"的运作，使教学过程变成一个学生主动探究问题为出发点的完整“业务流程”训练，它既巩固学生对已学理论知识的理解，又从实践的角度去验证理论知识，从而提高学生分析问题、解决问题的研究能力。

3）培养创新能力。通过团队"创业项目"的运作，让学生在自己感兴趣的领域内，分析研究营销过程的各种问题，提出解决方案，培养学生的创新能力。

4）提高实践能力，培养职业能力。《消费者行为学》实验教学的开展，一方面，通过实验项目鼓励学生亲自动手操作，以达到提高学生实践能力，培养职业能力的目的；另一方面，计划依托“品牌与消费者行为实验室”（BCB）的建设，打造一个全新的应用平台，在充分消化西方研究成果的基础上做本地化的创新，为企业品牌的建立提供服务，在实战中锻炼、培养学生的职业能力。

5）提高综合素质。本课程构建了能力培养的渠道——“团队”，许多教学环节的实施主要以团队形式进行。每个项目方案的成功运作离不开团队的合力，从而培养学生敬业精神、团队协作精神和群体沟通技巧、组织管理能力，提高学生的社会交往和公关能力，从而使综合素质和综合能力得到全面提高。

3.2 设计思想

鉴于本门课程的性质和其在专业中的基础地位，消费者行为学课程实验教学的设计思想是：

1）比例适当。原则上实践性教学的总学时不超计划学时的1/3。

2）方法多样。即针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一。

3）重点选择。即精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。

4）便于操作。即所选训练内容应能够组织落实和考核。

3.3 教学特色

一是结合课堂专业知识传授，设计课程实验方案，满足培养提高学生能力的需要。根据专业人才培养的目标和规格，将课程分成几个实验模块，培养学生的相应能力和素质。着重学习基本实验方法，培养学生的基本实验能力。教师对学生具体的实验内容进行指导，由学生根据自身的要求和实验室条件完成实验。实验中，教师负责提供实验条件，具体的实验设计、方法、步骤、数据采集处理、实验报告等由学生自己独立完成。

二是依托商学院实验室的平台建设，积极运用现代技术手段，提高实验教学效果，重视实验信息化技术改造，积极利用现代信息技术、多媒体技术的新成果改革教学方法，并通过学生上机操作、自我模拟、对抗演练等多种手段的整合优化，不断提高实验教学质量。

3.4 实践教学的形式与方法

本课程立足商学院市场营销专业学生实践能力培养目标，在教学活动中组建“研究小组”，即学生自由组建5~7人的研究团队，每个研究小组设计自己的团队名称、团队标志和团队口号，并且选出一位小组负责人。从该课程的开始到结束，学生的所有学习始终以“研究小组”的形式出现，逐步构建学生实践能力培养渠道。其作用体现在以下3个方面：第一是更有利于引导启发学生独立思考，使整个教学变成一个学生主动地以探究问题为出发点的完整“业务流程”训练；第二是通过团队协作方式，培养学生的团队意识、研究意识，树立理解、包容他人，提高与他人合作的技巧；第三是提高学生语言表达水平，培养学生分析问题、解决问题的能力，特别是在整体的教学活动中培养学生的创新意识。

结合经济管理类学科实践环节特点，所有实践教学活动以学生为主体，以学生亲自体验为主的教学模式，作为提高教学质量的重要保证。在教学过程中，综合应用各种教学方法，包括“探究式教学”、“情景模拟教学”和“案例式教学”。将来实验室提供的教学软件绝大部分采用网络实验模式，学生可以在实验室或者有网络地方进行实验。

创造学生自主学习的环境并施以自主学习策略，激发学生自主学习热情。教师在设计实验方案中要注意通过以下几点来体现以学生中心：创造多种学习机会，使学生在不同情境中能够应用到他们所学的知识，积极地将知识外化；在实验室条件具备时，提高采用计算机模拟实战的实验模式的比例，使学生有意识的认识到问题的解决方案来源于他们在模拟行为中自身行动的反馈信息；在模拟行为的整个学习过程中始终充分发挥学生的主观能动性，体现学生的创新精神。

3.5 实践教学的实施保障

建设完成“品牌与消费者行为实验室”（BCB），秉承实践精神，BCB的建立除了旨在建立一个学术平台之外，还意在打造一个全新的应用平台，为企业品牌的建立提供服务。

在学术方面，BCB主要是跟进国际、国内品牌与消费者行为研究的最新成果，并在充分消化西方研究成果的基础上做本地化的创新。

在实践方面，BCB主要向企业提供品牌服务，推进校企合作，包括品牌命名测试、品牌联想测试、品牌知名度调查、品牌认可度调查、品牌资产评估、品牌与顾客关系质量评估、品牌联盟可行性分析、品牌社区话语分析等等。此外，BCB还提供一些专业的测试服务，如测试产品口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动等。