奥运营销策略的比较研究——以恒源祥和农夫山泉为例

仇飞云，刘 兵

随着2016年里约奥运会的临近，围绕奥林匹克运动会的新一轮营销博弈更加激烈地显现在研究者和消费者的视野之中，中国企业的奥运营销战略和举措也再次成为人们关注的话题。近年来，全球金融危机对体育经济和体育产业的冲击不断增大，中国企业的奥运战略也呈现收缩态势。关注中国企业奥运营销的战略举措之得失一直是理论界和实务界的热点问题之一。恒源祥和农夫山泉是知名本土企业，其在2008年北京奥运会上的营销得失从正反两个方面给人以启示。笔者将重新审视以上两家企业的奥运营销策略，反思其得失，以期对中国企业的跨国经营和奥运营销的未来发展在理论意义和实践价值方面提供借鉴。

1 恒源祥和农夫山泉奥运营销的历程分析

1996年，恒源祥成为世界最大的绒线产销企业。尽管当时它已是国内绒线行业的霸主，但并不是世界级品牌。恒源祥1997年的调研显示：在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6 000万美元。品牌第二年的维护的成本美国要5 000万美元，欧洲要7 000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元，这对于恒源祥来说无疑是成本过高。也就是在这时，恒源祥有了赞助奥运会的想法。恒源祥想要成为世界品牌，需要借助一个很好的平台，而奥运会正是这样一个世界性的即时传播平台，其在全球所拥有的约90%的知晓度，对于恒源祥而言，是极好且难得的宣传资源和载体。2005年12月22日，恒源祥正式成为2008年北京奥运会纺织服装类赞助商[1]。但令人遗憾的是，在围绕奥运会的营销活动中，恒源祥只注意到了以品牌塑造为核心，扩张恒源祥的羊毛羊绒制品名牌效应，相对忽视了恒源祥品牌与奥林匹克运动的关联度与匹配效果。这种营销举措一定程度上模糊了消费者的品牌认知。

与恒源祥的营销理念相比，农夫山泉的市场推广活动从一开始即青睐于体育赛事领域。这是因为体育竞技与饮料的关系十分紧密，二者具有天然的产业关联，而且体育产业的“健康内涵”与养生堂公司的目标“健康产业”高度一致，因此农夫山泉从成立不久就开始赞助各大赛事。1998年，农夫山泉赞助中央电视台播出世界杯足球赛；1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择农夫山泉为中国乒乓球队的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商；2000年1月，农夫山泉成为体育总局选定的训练比赛用水；2月，成为第43届世乒赛的指定用水。2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉成为其2001～2004年的合作伙伴[2]。至此，农夫山泉正式踏上奥运营销的征程。从北京奥运会及之后几年农夫山泉的奥运营销进程看，农夫山泉的品牌认知度不断提高，成为中国排名前三的饮用水品牌。

2 恒源祥与农夫山泉奥运营销的差异比较

2.1 营销目标不同

恒源祥是我国老字号民族企业。经过几十年的经营与发展，到1996年恒源祥已经成为世界最大的绒线产销企业。作为绒线行业的领头羊企业，恒源祥没有自己的工厂，所有产品皆由合作伙伴生产，这种虚拟经营模式的核心价值在于品牌价值的效应，因而恒源祥全力专注的是品牌建设。当时在国内品牌知名度已经达到93.9%的情况下，通过奥运营销加强品牌美誉度、提高品牌文化内涵、为品牌价值进一步储值成了恒源祥奥运战略的重中之重；农夫山泉则不同，农夫山泉股份有限公司成立于1996年。当其时正是饮用水市场竞争最为激烈的时期，娃哈哈和乐百氏牢牢地占据着市场的头两把交椅。通过“农夫山泉有点甜”这则经典广告，农夫山泉在1998年进入市场占有率前三[3]。其当务之急是进一步提高销量，扩大市场份额，力争做到行业第一，因而选择奥运营销这一条“捷径”，希望通过一系列的赞助、公益活动来增强其在消费者中的影响力。综上所述，二者的营销目的和落脚点差异明显。前者是通过奥运营销对其已经成熟的品牌进行“加固、美化”；后者则是对其还在成长的企业和品牌进行“添砖加瓦”。

2.2 营销理念各异

两家企业营销目标的不同也决定了其会采取不同的营销理念。为了增强品牌的美誉度和提高品牌价值，恒源祥在奥运营销中的重点是把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼点在于品牌提升的长远回报。为此，恒源祥将其品牌精神和奥运会的品牌精神高度融合，把“追求完美，做到最好”作为两者精神的关联点[4]。随着北京申奥成功，恒源祥确立了以赞助北京奥运会为主要手段的高端品牌营销策略，把成为北京奥运会赞助商作为加入奥运家族的起点。同时，采取整合营销的策略，将各种不同的营销手段、传播方式和资源统一策划，整合运用，力求通过与奥运品牌的精神实质、文化内涵的高度融合，获得社会各界对恒源祥这一品牌的认同；但农夫山泉的自身定位及营销目标决定了其与恒源祥不同的策略及理念。在开展奥运营销前，农夫山泉并不是一家纯品牌运作企业。它自身得依靠扩大产品市场占有率来实现发展壮大。不论是建设品牌的知名度还是美誉度归根结底的目的还是增加销售，因而在自身实力有限的情况下只能采取差异化和产品优势策略，围绕参与奥运的人群而非围绕奥运会本身来组织品牌营销活动，即从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，在扩大品牌影响力的同时也提升消费者对产品的认同度。农夫山泉同样也采用了整合营销的策略，但他们是将各种传播渠道、营销手段、优势资源进行全方位的策划和综合运用，以期达到营销效果的最优化。

2.3 营销手段区别

2.3.1赞助与冠名从这一项来看，恒源祥的投入无疑要比农夫山泉大得多，其相应的身份和等级也较高。恒源祥是2008北京奥运会的官方赞助商，属于奥运赞助等级中的第三级，所获得的权利很多。例如，提供中国代表团成员的正式着装、全体裁判员的正式着装以及奥运村里的家纺用品等；而农夫山泉则没有直接赞助奥运会，原因在于两方面：一方面是实力所限。另一方面也跟所处行业的竞争对手有关。因此它只能选择赞助中国奥运代表团，并提供其产品支持。总而言之，农夫山泉抓住了北京申奥这一特殊的机遇，并获得了北京2008奥申委热心赞助商这一称号[5]。二者的相同点就是都是中国奥委会的合作伙伴，只不过农夫山泉是2001～2004年度，恒源祥是2009～2012年度。

2.3.2广告及传播在这一项上农夫山泉比恒源祥无疑要更胜一筹，这是二者营销行动中差距最大的地方。恒源祥的十二生肖拜年广告虽然赢得了知名度，赚足了消费者的关注，但却输掉了恒源祥最为需要和最为看重的美誉度和品牌内涵，因而成为其整个营销行动中最大的败笔，以至直接影响到了最后的营销效果。而广告这个极其重要的传播手段同时又正是农夫山泉最为出彩和精妙的地方，两则在中央电视台播出的公益广告不仅在传播范围上胜过恒源祥，而且还赢得了广大消费者的口碑和信赖，对其品牌形象是一次巨大的提升。更为精妙的是，它把农夫山泉对申奥的支持同产品的销量直接结合起来，借消费者的手为自己的形象塑造和销售增长添砖加瓦，取得了一箭双雕的效果。

2.3.3主题活动两家企业都做了一些与奥运相关的主题活动，但恒源祥在这一项上又比农夫山泉有所逊色。

恒源祥的“身价”要高于农夫山泉，这意味着其所拥有的资源和权限也要比农夫山泉多，可运作的空间更大，可运作的项目也更多。恒源祥真正有影响力的活动集中在两大活动：一是北京2008奥运会中国体育代表团装备设计大赛。这项活动引起了社会各界的广泛关注和参与，是将其赞助商权利的一次充分利用；二是捐赠历任国际奥委会主席绒绣像并进行全球巡展[6]。此项活动将中国的传统文化同现代的奥林匹克文化融合起来，并以捐赠的方式进行，扩大中国传统文化影响力的同时也扩大了恒源祥品牌的影响力。

然而，农夫山泉的主题活动更具有公益性和创新性，对其整体营销战略的帮助更大。“一分钱”活动把当时社会各界对北京申奥的期望巧妙的转化为对自身产品的需求，因而获得了巨大的成功，被评为当年十大优秀营销策划案例。而“2008阳光工程”的如法炮制，依然获得了人们的肯定和支持。至此，农夫山泉凭借其完美的公益性营销活动一举增加了销量，提升了品牌形象。之后，农夫山泉还通过与TCL共同举办奥运主题竞猜活动，创造性的运用了一种新的机制，即不同行业间的联合营销，使农夫山泉借TCL在家电行业的优势和资源，宣传了自身产品和品牌，无形中再次增加了消费者对农夫山泉品质的认可和品牌的独特识别[7]。

2.4 营销效果反差

两家企业营销目标的不同意味着营销评价不能用某一种标准来衡量，但既便如此，也仍然可以通过一些数据来反映两家企业营销效果的优劣。根据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》，通过奥运营销，恒源祥的品牌美誉度提升接近7%，提升幅度与一些高级别的奥运赞助商，甚至部分奥运供应商的提升幅度有一定差距。但是，凭借其奥运会赞助商的身份，世界品牌实验室发布的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，恒源祥的品牌价值达到94.58亿元，排名从第273位提升到第64位，可见其品牌价值确实有了明显提升。不过，中国传媒大学的调查则显示，恒源祥的十二生肖拜年广告以37.96%的比例排在网民最不喜欢的奥运广告首位。新浪网的调查结果表明有88.53%的网友对恒源祥的十二生肖拜年广告表示反感；78.94%的网友认为该广告损害企业的品牌形象；更有高达74.34%的网友表示，看到这个广告后将不再购买恒源祥的产品。搜狐网和网易的调查结果也与之不相上下。数据表明，恒源祥总体的奥运营销效果被调查者列入不理想的行列。47.75%的被调查者认为恒源祥表现一般；37.08%的人认为“较好”；还有11.17%的人认为表现较差[8]。由此可见，恒源祥的奥运营销效果不佳。

与恒源祥不同，农夫山泉则牢牢抓住了北京申奥的机会，与中国奥委会建立了长期紧密的合作关系。农夫山泉的几大步骤协调有力，充分利用了申奥所带来的机遇，取得了极好的效果。从其正式展开奥运营销的2000年开始，农夫山泉在全国瓶装饮用水市场的占有率就一直位居首位，这不得不说是与其成功的奥运营销密不可分的。从开始实施“每瓶捐献一分钱”的公益活动到北京申奥成功，短短7个月其销量就达到4亿瓶，为北京申奥共筹得500余万元。2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌，2003年更是获得中国名牌称号[9]。此后，农夫山泉加速发展，成长为中国饮用水市场的排头兵。这在很大程度上是得益于其成功的奥运营销。

3 两家企业奥运营销差异的原因分析

3.1 恒源祥奥运营销的机械性

从企业和品牌的定位看，恒源祥被定位为一家拥有品牌经营能力的品牌运作公司，这本身没有问题。问题是出在恒源祥的品牌内涵和奥运的品牌内涵的融合上。它始终没有找到一个恰如其分的契合点，这就意味着恒源祥与奥运仍是“两张皮”，二者只是机械的被联系在一起[10]，甚至连恒源祥自身的品牌内涵也没有得到足够的阐释和推广。这也就不可能指望消费者煞费苦心地为其和奥运“连线”了。恒源祥除了下血本获得北京奥运会赞助商的称号外，没有很好地配合其整体营销战略，其他的营销行为也鲜有亮点。表面上看，恒源祥是有整合的动作，但实际上并没能统一到恒源祥品牌的内涵和精神上来，给人的感觉就是牵强和平庸，因而对其品牌的美誉度、文化内涵的提升帮助不大；相反，一则十二生肖广告在赚足了恒源祥并不缺乏的知名度的同时，对其品牌形象和消费者忠诚度伤害不小。这不但背离了恒源祥的奥运营销理念，更是背离了恒源祥一贯的品牌战略。

3.2 农夫山泉奥运营销的兼得性

从踏上奥运营销的道路开始，农夫山泉就很清楚自己到底想要的是什么。从营销的战略到策略，形式到手段，无不是围绕需求最迫切的地方来制定和实施，对自身清晰准确的认识和定位也使其在营销中做到了有的放矢。这就显得目的性明确，加上策略得当，整合的效果也就自然达到了最优化。

农夫山泉在确定当前最重要的目标的同时，也为企业发展和品牌建设的长远战略铺路，可以说取得了一箭双雕的效果，主要体现在其广告、主题活动等营销行为的公益性上。营销界有句经典名言，即“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”由此可见，公益活动是品牌营销和传播的最高境界。公益性的营销能最大程度地获得消费者的认同和好感，能于“不知不觉”中提升品牌的知名度、美誉度，也自然会给企业带来实际的效益。奥运期间，伴随着消费者美好的初衷，农夫山泉饮用水的销量一路飙升即是明证。农夫山泉以相对不高的营销成本获得了相对理想的营销效果，获得了品牌和销量的双丰收，正得益于其恰当的营销手段。

4 中国企业奥运营销的策略分析

4.1 发掘企业品牌与奥运主题的契合点

奥运营销竞争激烈，各种品牌和产品只有努力寻找企业品牌同奥运主题的契合点才能给消费者留下深刻的印象，得到消费者最大程度的认同。奥运主题蕴涵着很多积极健康的元素，企业需要认真思考和策划，以避免出现与奥运主题生搬硬套和牵强附会地联系。营销活动只有围绕双方的契合点展开才能给企业品牌形象和美誉度带来最大程度的提升。

4.2 重视奥运营销的商业风险，防范传播风险

奥运营销是具有较高风险的企业战略选择。赞助奥运会，对企业来说是一项重大投资。企业一定要正确评估自身的实力，分析赞助奥运对企业自身的影响，要针对奥运会做好相应的发展规划，规避风险，量力而行；准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。恒源祥北京奥运营销的代价相当于再买一次恒源祥，如此巨大的投资所产生的风险不能不引起重视。

4.3 坚持奥运营销的长期性

企业对待奥运营销不能只是三分钟热度，应持之以恒。奥运会四年一届，观众对奥运会本身及奥运冠军的热情度和关注效应在今后几年里会有时效递减。但这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计，因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动，而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略开展的长期的品牌战略活动。只有持之以恒，多角度推广，全方位立体营销，让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的整体形象，才能真正的在奥运的舞台上将企业的品牌发挥得淋漓尽致。不论是恒源祥还是农夫山泉，从奥运营销的角度来说都才刚上路，要想取得预期的效果，二者都必须长此以往的坚持下去，否则企业前期的巨大投入和品牌建设将会前功尽弃。

[1] 苏义民.奥运赞助企业的后续营销策略与实施[J].武汉体育学院学报，2006(12):50～52.

[2] 王超.如何使广告在建立品牌和市场营销中发挥最佳效果[J].商业研究，2006(8):192～193.

[3] 于秋生.与奥运共赢——论奥运赞助的配合运作[J].山东体育学院学报，2008(4):36～38.

[4] 温小军.恒源祥广告的三大缺失[J].企业改革与管理，2008(4):44～45.

[5] 李蔚，邹沣.市场定位策略研究——以农夫山泉为例[J].法制与社会，2008(5):214.

[6] 寇小萱，孙艳丽，董甲婷.论国内奥运赞助商的奥运营销[J].经济论坛，2008(8):86～87.

[7] 韩炎涛.我国企业奥运营销战略思考[J].法制与经济，2007(11):87～88.

[8] 李俨.奥运赞助企业赞助效果差距明显[J].市场研究，2008(9):17～20.

[9] 赵一鹤.奥运营销投入不一定有收获[J].新财经，2008(4):88～89.

[10] 钱来，邹玉玲.北京奥运会国内赞助企业的奥运营销评析[J].体育文化导刊，2008(3):62～64.