福州市潜在汽车消费者市场调查研究

摘要：本次是对福州未购买汽车消费者开展市场问卷调查，调查内容涉及到消费者个人基本情况、消费能力、消费倾向等20个问题，通过对收集数据进行分析，并依据调查数据结果提出营销方法，为汽车销售企业提供营销借鉴。

关键词：汽车消费者 市场调查 营销策略

1 概述

虽然福州市汽車销量总体上升，但作为国产车和部分其他4S店市场份额却未增加，通过开展潜在汽车消费者市场问卷调查，有利于国产汽车4S店进一步了解消费者对于汽车的需求和购买行为，为国产汽车4S店制定有效的营销策略提供数据基础。

2 调查问卷的主要思路与方法

调查问卷的主要思路要解决几个问题，第一是调查问卷的结果是否能为4S店提供有用的营销策略数据基础；第二是如何确定影响潜在消费行为的关键因素；第三是如何科学收集和统计调查问卷，本问卷面对的是未购车一簇，在排除已购人群外实施抽样调查，通过一以一面对面调查，确保问卷的有效性，同时通过SPSS软件进行数理统计分析。

3 问卷调查统计和营销策略建议

本次问卷内容主要涉及个人基本状况调查、需求调查、购买力调查、广告促销调查、消费习惯调查、购买倾向调查、购车时间调查、国产车优势调查共21个问题。本次调查问卷发放总数为447套，问卷回收率为100%，剔除无效问卷2份，剩下有效问卷445份。其主要统计结果与对策建议如下：

①性别调查：在被调查者中，男女比例约为4：1，我们认为男女的性别差异并不会对我们的问卷调查结果产生很大的影响，但应注意性别的差异将使消费者对车的需求有所不同，如：车的色系或外形。

②是否有驾驶证调查：在被调查者中有驾驶证的受访者占54%。有驾照的受访者对车的需求会比没有驾照的受访者高，所以，有驾驶证的这一部分受访者是汽车4S店最现实的潜在客户。

③学历调查：在受访者中，学历为高中及以下的受访者所占比重最大为45%，所占比重位居第二的是拥有大专学历的受访者，而拥有本科及以上学历的受访者仅占总人数24%的比重。

④年龄调查：在被调查者中，年龄为21-30岁的受访者人数最多，占总人数61%，其次是年龄在31-40岁之间的受访者，占总人数比重的23%。

⑤职业调查：在受访者中，职业为个体或私营业主的受访者人数最多，占总人数42%的比重。也就是说消费者中，职业为个体或私营业主的消费者人数居多。

⑥家庭平均月收入调查：家庭月收入在5000-8000元的受访者人数最多，所占总人数的比重为38%；其次是家庭月收入在5000元以下的受访者，占总人数33%的比重；另外家庭月收入为8000-12000元的受访者占总人数的20%。

⑦付款方式调查：在受访消费者中，在购买汽车过程中选择一次性付款的消费者人数最多，占总人数40%的比重；其次是选择商业按揭购车方式的消费者，占总人数的30%；另外有18%的消费者选择信用卡分期付款的方式购车。

⑧购车目的调查：在受访者中，购买汽车的目的是想将汽车作为交通代步工具的受访者人数最多，占总人数的49%。其次是因为工作需要购买汽车的受访者，占总人数20%的比重。人数所占比例位居第三的是购车目的为满足个人爱好的受访者，占总人数17%的比重，而大家比较关注的旅游休闲的受访者人数仅占总人数7%。

⑨购车价位调查：在受访者中，预购车价位在10-20万之间的受访者人数最多，占总人数35%的比重。其次是预购汽车价位在8-10万之间的受访者，所占总人数比重为27%，所占比重位居第三的是预购汽车价位在5-8万之间的受访者，占总人数的比重为14%。

⑩购车车型选择调查：在受访者中，37%的受访者想购买经济型家用轿车，所占比重最大，其次是预购买中级家用轿车的受访者，人数占据总人数的29%。针对这一调查结果，选型与购车价位是比较一致的。

消费者购车时关注点调查：23%的消费者在购买汽车时最注重安全配置方面的内容，所占比重最大；其次是最关注质量方面内容的消费者人数占总人数的15%，此外，最关注外形设计及品牌方面的内容的消费者均占总人数13%的比重。

汽车配置调查：在所调查消费者中，有29%的消费者认为安全气囊是汽车配置必备的，所占总人数比重最大；其次，有20%的消费者认为ABS（防锁死刹车系统）是汽车配置必备的；GPS、倒车雷达、加热除雾外后视镜和天窗分别占14%、11%、10%和7%。

了解汽车市场的途径调查：在受访者中，通过朋友介绍方式了解汽车市场的消费者人数最多，占总人数20%的比重；其次是通过网络宣传的途径了解汽车市场，占总人数的17%；此外，还有16%的消费者是通过汽车展销会；15%的消费者通过电视广告了解汽车市场。

国产汽车营销宣传方式选择调查：在受访者中，24%的消费者认为应该通过参加大型车展的方式实现国产汽车的营销宣传，所占比例最大。其次是19%的消费者认为应该通过试驾的方式对国产汽车进行营销及宣传。

保险选择途径调查：在受访者中，在办理汽车保险的途径选择上，37%的消费者是通过购车处代办汽车保险的，所占比重最大，35%的消费者是通过直接与保险公司联系的方式办理汽车保险的。此外，有28%的消费者是通过朋友介绍及其他方式办理汽车保险的。从数据上看，消费者在购车处购买保险比例很高，做好保险服务至关重要。

影响购车因素调查：在受访者中，有27%的消费者认为影响其购车的因素是家人的意见，所占比重最大。此外有21%的消费者认为朋友的建议是影响其购车结果的因素。根据上述统计结果，我们建议汽车4S店在销售过程中要关注消费者家庭成员和朋友的态度，他们的建议会成为购车决定性影响因素。

购买品牌调查：在受访者中，有28%的消费者选择购买德系品牌的汽车，所占比重最大。其次是选择买自主品牌汽车的消费者，占总人数25%的比重。此外，还有15%的消费者选择购买美系品牌的汽车，14%的消费者选择购买日系品牌的汽车。

购买国产车品牌调查：在受访者中，有27%的消费者表示最有可能购买的国产汽车品牌是比亚迪，其次是选择购买奇瑞品牌汽车的消费者人数占总人数的20%，此外18%的消费者表示最有可能购买的国产汽车品牌是吉利，而长城汽车仅占3%。上述数据显示，前三位都是比较有名的国产车企业，与在福州经营时间比较悠久有关。

何时购车调查：在受访者中，选择2年以后购买汽车的消费者占多数，占总人数的37%。有29%的消费者选择在1-2年内购买汽车，而选择在一年内购买汽车的消费者占总人数25%。从消费者选择在1-2年或2年以后购买汽车的行为，我们分析其原因大致有两种，一是短时间内没有充裕的资金，二是短时间内并没有足够强烈的购车欲望。

购车时点调查：在受访者中，有51%的消费者会选择在有购买动机时随时购买，另有33%的消费者选择在年底及五一或十一长假时购买汽车。对于汽车4S店，要紧紧抓住年底及五一或十一这些时间点，开展系列汽车营销让利活动，通过让利的方式获取更多的客源。日常，也应做好广告宣传工作，激发消费者的购买欲望。

购买国产车原因调查：在受访者中，28%的消费者选择購买国产车是因为国产车的经济性，13%的消费者选择购买国产车的原因是出于爱国情结，12%的消费者选择购买国产车的原因是认为国产车的售后服务好，仅有8%的消费者选择购买国产车是因为认为国产车比较耐用。

4 总结

通过调查问卷统计和消费者购买行为分析，国产汽车4S店要在营销过程取得成效要关注这几点：一是车型要选对，汽车选型要符合中低消费家庭家用需求；二是让顾客知道你卖什么品牌国产车，选择合适的信息沟通渠道，比如汽车展销会、网络宣传等，引导消费者购买国产车；三是干净整洁的购车和维修环境，这是让顾客感觉国产车不比合资车差；四是形象颇佳的导购员，要让顾客感觉宾至如归感觉，感到亲切自然，拉近与消费者之间的距离，所以导购员的系统培训至关重要，培训内容要涉及汽车文化、汽车基础知识、汽车维护与保养、商务礼仪、汽车营销技巧等；五是提供试驾，目前国产车质量有了很大提高，但消费者对此顾虑重重，只有通过试驾来体验国产车的性能；最后就是价格优惠，促进成交。

参考文献：

[1]刘雯.自主品牌汽车消费者特征与购买行为研究综述[J].现代径济信息，2013（9）：405-406.

[2]熊倬，李兴国.家庭购车行为影响因素研究[J].市场周刊，2014（9）：44-47.

[3]祝田田.城镇化进程中微型汽车市场需求发展趋势研究[D].重庆大学，2004.

作者简介：何阿毜（1962-），男，湖北荆门人，硕士，副教授，工作于福州职业技术学院，研究方向：汽车商务管理、企业管理。