一部“商业文艺片”的养成

高笑楠

3月21日晚，《我是歌手2》突围赛现场，廖凡突然现身，客串主持。虽然，整场比赛中，他不断提及《白日焰火》，广告植入略有僵硬感，但考虑到当天是这部“著名”小成本电影的首映日，观众们还是很捧场的适时尖叫着。

是的，随着廖凡和他主演的这部电影，在前一个月的柏林电影节一举斩获金、银双熊（最佳影片、最佳男演员）两项大奖后，再提起“白日”，不少中国文艺青年脱口而出的不再是王之涣的“依山尽”，而是刁亦男的“焰火”。

《白日焰火》被赞为“不靠东方式想象、老少边穷奇观、体制冲突和社会矛盾来讨好西方电影节”的佳作——此前，这些定语大多都是在国外电影节有所斩获的华语电影身上绕不开的标签。

导演刁亦男用他所理解的人性之纠结，抹平了东西方之间的审美差异，甚至很多评论认为，这部影片颇有流行于上世纪二三十年代的西方黑色电影的神韵。

但获奖这件事，却令负责这部电影宣传的陈炯有些喜忧参半——陌生的“黑色电影”，在中国可不是个讨好的电影类型。

操刀过《厨子、戏子、痞子》、《亲密敌人》等电影宣传工作的陈炯对《时间线》坦言，《白日焰火》是这五年来她看过的最好的剧本之一。动人之处不仅在于剧情和人物，也在于其商业化的可操作空间。“这是一部能从犯罪这一商业元素出发，去探究更现实主义情感元素的电影。”

但也正因如此，从拍摄期到上映期的整个营销策划，都伴随着不可避免的纠结：是走贴地气的商业包装，还是赌一把高大上的文艺小众风格？

团队认为，最稳妥的方案是，直接于去年万圣节在国内上映，结合档期特点，重点突出“犯罪”和“悬疑”——在万圣节这个小片、烂片集中的档期，《白》非常容易脱颖而出。

然而，投资方江苏广电却希望给予这部影片更大的可能性：先送去参展电影节，再考虑国内外上映事宜。

对《白日焰火》的营销而言，这其实是一把双刃剑：参展本身意味着自我定位为文艺片，如果没有获奖，就要延续之前的商业化路径，处境会十分尴尬；如果获奖，也会面临如何将这部文艺片，拉回普通观众能接受的层次。毕竟，在国外拿大奖但回来票房一塌糊涂的片子，有大把。“文艺”这个标签大多时候也与“卖不动”同义。

平衡在文艺和商业之间，该片片名的敲定也十分纠结：从刁亦男最先属意的“冰人”、“活在案件中的人”，到团队从市场角度提出的“冰血暴”，“死亡约会”，甚至，还有本刊私下得知的“东北爱情故事”——至雅至俗的备选，被拍死的不下十余个。

所以，2月15日，刁亦男在柏林接过那只金熊，让整个团队稍微舒了一口气：至少，《白日焰火》是一部有着超级强大背书的文艺片了。

不过，困难也接踵而至。

获奖之后的一周内，陈炯和各方合作伙伴一同做出了一个艰难的决定：趁着柏林的余热，影片要赶在一个月之内上映，这才更可能撼动难啃的票房。

稍微了解电影行业的人都知道，一个月的宣传时间着实太短。

陈炯团队制定的营销策略是：前期先用人性和情感元素将格局做足，抓牢文艺观众；之后，再步步回归犯罪和禁忌之恋这些商业卖点，尽可能向下沉，贴近普通观众。

团队甚至想过，如果时间足够充裕，可以将剧情中的抛尸铁路图在院线做拼图，每周放出一部分，把观众的胃口吊足——可惜，一切都必须在3月21日前尘埃落定。

好在，柏林获奖已足够让各路媒体主动来为《白日焰火》做宣传。围绕电影、导演和新科影帝的采访邀请络绎不绝，一定程度上，也为影片上映做了预热。陈炯表示，整个推广营销基本是顺势而为。

她认为，导演刁亦男心中的“黑色电影”这个定位，显然不是能让中国观众掏钱走进电影院的理由。因此，观众断然不会在其官方宣传上看到这个称谓。

上映后，团队为《白》备好了几个话题，借观众的观影体验，做进一步推广。这个互动计划被命名为“六神”：神吐槽，神补充，神解读，神片名等等，以期给观众营造一种“带着任务观影”、“人人都是侦探”的参与感。

此外，各类影评人也悉数收到邀约，从性、情感甚至星座的角度，着手将这部文艺片推向商业之巅。

虽然把能做的基本都做了，但影片上线还是让陈炯陷入另一种忐忑：“我还是不确定，我们能否下沉到普通观众那个层次。”

在如今票房动辄过亿的华语片市场，陈炯只是将《白日焰火》的票房预期，保守地定在5000万。意味深长的是，这一票房门槛，在影片上映的第五天，便被轻松突破了。

如此，人们愈发期待着更多奇观：这部成就了首位柏林电影节华人影帝的电影，究竟能为文艺片树立怎样的票房标杆？如若成功，这部其实有着鲜明类型片元素的影片，又能给中国独立电影界带来什么样的示范效应？