温州中小企业的品牌战略

周彦　邢雅洁

摘要：随着市场经济的深入发展，中小企业已经成为我国经济发展的重要支柱。企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为打造知名品牌的竞争。一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“品牌”。温州的中小企业在历经多年的蓬勃发展之后，陷入了瓶颈期，而解决这一困境的方法就是利用品牌战略来实现突围，走创立品牌、注重品牌发展的道路。

关键词：中小企业；品牌战略；温州；企业形象；知名品牌；核心竞争力；资金链

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）04-0092-03

随着时代的发展，一个企业的品牌越发成为了一个企业能够获得成功的制胜法宝，而品牌从理论到实践，则是一个艰难而漫长的过程，一个知名品牌的成功创建，对于国内中小企业有着尤为重要的意义。20世纪80年代以来，在改革的春风中，大批的私营经济如雨后春笋般异军突起。这其中尤以浙江温州的中小企业发展最为突出，并创造了许多温州神话。随着2008年金融危机的爆发，我国商品的出口数量锐减，温州的中小企业受到重创，大批中小企业破产，品牌战略显得尤为突出，如何发展一系列著名的品牌，以激活企业新时代的活力，正成为温州中小企业亟待解决的问题。

一、温州中小企业的发展概况

近年来，我国涌现出了众多中小企业，在推动国民经济发展中起到了重要作用，其中温州拥有近30万家中小企业，据不完全统计，2014年温州市生产总值为4 003.86亿元，其中，温州中小企业在企业数量、工业产值、税收和税务人员各方面分别占到全市的98.8%、91%、71%和80%，由此可见，温州中小企业以其自身的发展成为了温州经济的主导力量。大力发展中小企业可以很好地提升我国工业的整体发展水平，而且有效地解决众多的社会矛盾和问题。

当前，我国中小企业的品牌发展状况很不理想，温州的中小企业更是如此，温州被称为中国鞋都、中国电器之都、中国金属打火机生产基地、中国剃须刀生产基地、中国眼镜生产基地。但是温州大部分中小企业都没有自己的著名品牌，只是成为了国外著名品牌的代工商，这些厂商早期多是面向产品出口，但是随着人民币升值和金融危机的加剧，这些外向型企业不得不面向国内市场，随着国内市场竞争的加剧和内销的市场开拓较为艰难，以及欧美等跨国公司积极开发中国市场步伐的加快，这些中小企业在资金、技术、管理和技术开发等方面都处于相对的弱势，再加上国内银根缩紧，资金链难以维系，使得温州中小企业近几年普遍出现企业破产、产品滞销和利润降低的不利局面。

二、温州中小企业品牌战略发展存在的问题

1. 品牌经营理念的缺乏。从20世纪90年代开始，改革开放进入新阶段，浙江温州涌现出大批中小企业。随着温州企业的增多，竞争也变得越发激烈，但是近千家企业却没有在国内叫得响的品牌，多是为国际著名金属打火机厂商ZIPPO、SIMON TISSOT和卡地亚等品牌做代工生产，售价高达上千元人民币的打火机，温州的厂商只能获得几元钱的利润，温州著名的大虎打火机有限公司，虽然在温州的打火机厂商中规模较大，但也没有自身的知名品牌。

随着市场环境的遇冷，温州的企业开始意识到问题的严重性，从以前的热衷于市场份额和出口创汇的竞争逐渐转向创造产品品牌的竞争上来。当前只有很少一部分企业开始认识到品牌战略的重要性，大多数温州的中小企业还不能清楚地认识到品牌战略的发展导向。以温州大虎打火机公司为例，企业管理者热衷于追逐短期利润，对依靠外贸做贴牌加工非常积极，而谈及整合当地的打火机厂，创立温州乃至全国知名的打火机品牌，则往往会以品牌建设周期过长，厂内资金有限为由拒绝开展品牌创建工作。虽然近几年大虎打火机公司已经着手实施品牌经营战略，但更多是出于炒作目的，营造轰动效应以达到扩大销售的目标。而在品牌的实质性创建方面则缺乏建树，营销人员在制定品牌策略方面缺乏长远的战略规划，目光短浅。

大虎打火机公司进行品牌推广工作，更多的是利用一种概念或者口号的不厌其烦的炒作，而对自身企业产品缺乏准确定位，品牌的核心价值令人难以捉摸，产品的个性化不足，与温州当地的众多打火机企业一样，造成消费者对该品牌的迷茫，这样也就使得企业的品牌价值难以赢得消费者的认可，造成企业投入了营销费用，而品牌形象却难以获得提升，最终导致大虎打火机公司品牌战略实施的失败。这都是由于温州中小企业缺乏品牌定位意识或者说缺乏品牌经营理念导致的结果。

2. 品牌经营发展环境的不利。中小企业的发展首先需要良好的市场环境，另外就是需要政府等相关服务机构的协助以及相应的法律制度建设。在当代中国中小企业的发展环境中，政府的政策引导对中小企业的有序发展起到至关重要的作用，在融资、技术、信息管理方面，都需要政府予以引导和支持。而在当前情况下，由于政府以及相关部门仍然缺乏一定的协调和管理经验，造成了社会服务工作的滞后。银行等金融机构在提供资金支持时多是以大企业为放贷目标，对于广大中小企业则很少雪中送炭。在外部市场环境方面，由于我国的市场经济体系还不很健全，社会服务功能还难以有效发挥，远远不能适应现代市场经济发展的需要，从而直接影响到温州中小企业的健康发展。

由于我国市场经济体制还较为落后，市场结构的整体构建不合理，在市场上存在着大量不正当竞争现象，在温州当地这些现象尤为突出，以皮革行业而论，温州当地皮革厂达1 300多家，但是绝大部分都没有自己的品牌，在生产皮具方面大多采取高投入、低产出的发展模式，各个厂家生产的产品为了获得市场份额，多采取竞价销售的方式，竞相降低价格，更有甚者，仿冒国外奢侈皮具品牌，售卖假货，极大地损害了温州皮具的品牌形象，也损害了温州中小企业的利益。温州当地工商管理部门对中小企业品牌的建设和发展力度也远远不够。中小企业经营者对品牌的管理能力较薄弱，在企业内部也缺乏具有专业能力的发展品牌的专业人员，难以有效应对市场讯息变化，也缺乏危机管理预警体制，这些都在一定程度上削弱了温州中小企业实施品牌经营战略的积极性。

3. 品牌经营文化内涵的缺失。温州当地很多中小企业经常采取的扩大销售的方式，就是对其他著名品牌的模仿，他们看到一些知名品牌如阿迪达斯、耐克、彪马取得成功后，在没有全面了解这些世界著名品牌的发展之路时，基于对这些品牌一知半解的了解，发展和定位自己的产品。以温州康辉服装公司来说，康辉服装公司在创建自身商标时就模仿了耐克的商标，而在产品的设计上又抄袭了耐克的图案和设计规划，这些产品也就是我们常说的山寨产品。这些产品在进入市场后，最初获得了一定的收益，但是消费者了解到具体情况后，并且由于康辉服装公司在后继产品上缺乏品牌独特的文化内涵，大大脱离了消费者的接受能力，造成了康辉服装公司品牌经营的失败。

三、温州中小企业品牌战略发展的对策

1. 树立牢固的品牌核心意识。企业品牌定位的重心和关键点就是要牢固抓住消费者的消费心理，掌握消费者的心理变动。首先是厂家的产品能给消费者带来消费优越感的实际利益，进而满足消费者的心理需求。因此，温州中小企业在进行品牌定位时，必须要明确自己品牌相对于其他同类产品的优势，以增强企业的核心竞争力，这直接关系到企业在未来市场竞争中能否占得先机。温州的著名服装品牌美特斯邦威和森马，将自己的品牌定位在休闲服装，并在二三线城市的服装市场上也占据了一定的市场份额，这些都是值得温州其他中小企业学习和借鉴的。

与国外著名品牌和知名大企业相比，温州的中小企业也有着自身的特长，这体现在数量较多、经验丰富，机动灵活等特点，这些都是具有比较优势的。一个企业要想在市场中占得先机，永远保持领先地位，就必须要有足够的精力去面对诸多的消费者，优化产品自身的质量，更需要创建以服务为优势的知名品牌，在技术和资金以及创新型人才的共同支撑下确立品牌的核心价值。温州的中小企业在营造品牌核心意识上，要认识到品牌创建的艰巨性，坚定实施长期品牌战略，在突出温州本地产品区域特色的同时，还要严把产品质量关，将品牌定位、品牌延伸和品牌创新整合成一条完整的品牌发展战略链条。当今消费者对产品的选择日益多样化和丰富，而一个优秀的品牌能够激发消费者的购买欲望，温州的中小企业要坚定不移地实施品牌发展策略，树立核心品牌意识，进而形成温州当地的强势品牌，进而推广到全国乃至世界，不仅在数量上打造中国皮革之都、中国金属打火机之都，更要从知名度和口碑上，打出自己独立的品牌，形成属于温州企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2. 优化企业品牌战略发展的环境。温州中小企业品牌战略的良好发展，不仅需要良好的市场环境，政府也要提供相应的配套服务设施和法制建设，更重要的是依靠企业内部员工的团结合作。政府机构在这方面责无旁贷，当地政府要强化自身的服务意识，加快职能转变。银行等金融机构要在温州中小企业融资方面创造良好的金融外部环境，以鼓励温州本地品牌企业的崛起，同时，还要继续规范温州市场的竞争环境，避免恶性竞争。名牌企业的成长是基于有序的市场基础之上的，这就需要工商行政部门要大力完善相关法律法规的建设，加快配套工商法规的建设步伐，尽快完善中小企业法律服务体系，针对制假售假、伪造名牌、以次充好等扰乱社会秩序的行为，要加大打击力度，以创造适合企业品牌竞争的公平的法律环境。

企业自身在实施品牌战略时，要坚持健全完善企业的管理体系，从而建立制度化管理的企业发展模式，优化企业内部结构和人员素质，这些都是企业实施品牌战略的重要基础。要积极创造优越条件引进高素质的人才，合理改善企业人力资源结构，保证温州中小企业自身品牌战略的有序实施。

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责任编辑、校对：艾 岚