新媒体时代背景下中国电视媒体的生存与发展现状研究

摘 要：在新媒体时代，网络电视、手机电视、公交移动电视等 新媒体与传统的电视、报纸、广播等媒体互相渗透、交融，在方便人们生活的同时，不断扩张信息传播的效率与广度。但是，在新媒体时代背景下，传统电视媒体如何去发展这个命题对于广大电视人来说意义重大。在现有技术条件下，必须打破陈旧理念，一方面要以自身固有优势为基础，另一方面也应积极与新媒体进行充分整合，走数字化、网络化、产业化的生存道路，实现跨越式发展。

关键词：电视媒体；新媒体；生存策略

在数字技术、网络技术被广泛运用的背景下，传统广播电视在内容、形态等方面也在发生不断变化。伴随着新媒体时代的到来。传统电视媒体应该怎么继续发展，成为业内人士和广大电视爱好者共同 关注的话题。

一、电视媒体的发展现状

（一）电视媒体仍占据主流媒体地位，电视已经成为中国覆盖范围最广泛的媒体。尽管网民数量不断上升，同时新媒体的运用也日益广泛。但考虑到我国非网民的比例仍然高于50%，短期内最有影响的传播媒体仍然是电视媒体。可见，虽然新媒体技术和应用在不断扩大，电视成为了“传统媒体”，但其在现有的媒体中依然处于强势地位。

（二）电视媒体与新媒体将继续加速融合第四媒体——“网络”的诞生，改变了人们依赖传统报纸、广播电视获取信息的单调途径，打破了传统媒体定时定点定位攫取信息的束缚，改变了传媒的格局与生态，对社会生活的各个领域都产生着极大的冲击。随着网络的普及，人们可以通过央视网、新浪网等网络媒体收看看电视节目，更可以实时进行网络互动，表明电视媒体与网络的融合时代已经到来。

二、电视媒体在新媒体时代机遇与挑战并存

（一）电视媒体的机遇

1. 新媒体在发展开端处于瓶颈阶段。新媒体本身的盈利能力远低于电视媒体，社会企业对于新媒体的投入远多于收获，所以新媒体近期难以赢得大的市场空间。然而，谁也不能否认新媒体未来在传媒市场中的潜力，就目前情况而言，新媒体大多数只是以传统电视媒体的延伸和辅助的角色出现，播出的内容依旧来着电视媒体。这导致新媒体的发展在开端就进入瓶颈状态，不失为电视媒体实现跨域式发展提供了最好的机遇。

2. 新媒体为电视媒体打造了新的传播平台新媒体的发展给电视媒体带来了哪些影响和促进作用？事实上，国内外许多电视媒体都意识到网络媒体、手机媒体的优势：及时发布，资料搜集，交互访问，高速传播信息。电视媒体在完善自身的同时，也在充分利用网络、通信等科 学技术实现了与新媒体的融合，并保持和扩展了自身的影响力。

3. 电视媒体具有强大的权威性和公信力在我国，电视媒体承担者政府宣传、舆论引导和监督的职能，电视媒体传播的直观性、真实性、时效性等让电视媒体发布的信息具有强大的权威性和公信力。而网络信息垃圾丛生、良莠不齐，信息发布的自主性高、随意性强，即便权威信息的发布也缺少相应的解释说明，加之近年来通过网络频繁发生的隐私盗取、网络诈骗等高科技犯罪事件，给人们造成了网络缺失安全、缺乏规范的印象，新媒体的权威性和公信力也相应地受到了打击。

（二）电视媒体遇到的挑战

1. 新媒体分割了电视媒体的目标消费群

近年来，随着社会的不断发展，受众已不再满足于某种固定不变的电视样式。我国的电视观众分层现象突出，电视观众的分层集中反映在消费领域就是大众传播向分众传播转换，信息消费者在接受信息时更多地注意自己的个性化需求，具有自我化、多样化的特点。在电视信息消费者分众传播时代，观众开始从简单的接受者变为挑剔的寻找者，这种找寻的过程会反过来对电视制作的环节起到影响。在观众自我意识的不断强化过程中，电视媒体的“权威”也在不断降低。在电视媒体不能提供足够的内容时，受众自然将目光转向网络、移动等新媒体。

2. 受众由“大众”向“分众”甚至“窄众”过渡

在之前的大众传播时代，受众处于被动接受的地位，接受的内容是排他的。而以数字化、网络化和个性化为特征的新媒体时代，通过高清流畅的技术支持、海量的节目内容和多媒体的手 段为受众提供更为丰富的互动。对于内容和媒体形态，受众有了选择的权力。这样的高度自主选择权让受众不仅仅是信息的接受者，而且可以成为信息的传播者，这使得媒体的传播环境和基本格局正在发生着巨大变化。在当下的科技背景下，论坛、博客、播客、微博等新媒体的发展实现了“所有人对所有人的传播的” 的信息交流，或者说是一种融合了人际传播与大众传播特点的信 息呈现方式。

面对如此巨大的冲击，传统电视媒体也应该进行明确的市场细分。在网络传媒、移动电视、公共交通传媒等带来的极大挑战前，传统电视媒体必须寻求务实可行的发展路径，由“大众”媒 体向“分众”媒体甚至“窄众”媒体进行转变，对受众进行准确定位，尽可能了解和满足受众不断增强的需求。

三、电视媒体未来的发展策略

为使电视媒体能在未来的竞争中掌握主动权，处于传媒有利地位，我国电视媒体应及时 采取相应的运营策略，突破陈旧的思维模式，推出新颖的内容形式，更新现有节目制作方式，开发服务实用性业务，积极主动地进行传播平台创新。

（一）加快制度创新电视媒体的制度是指电视媒体制定出来的一系列规则、守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在规划电视媒体发展方向，建立一系列媒体管理机制，实现传播市场的效益最大化。

（二）坚持内容为王，新媒体发展迅猛却依然依赖传统媒体。这个有趣的发现，是由连续几年的研究得出。在我国，新媒体仍处于发展开端，伴随着“三网融合”的实现，对拥有内容 优势的电视媒体来说，为了保持受众的高关注度，确立收益的常态化，必须在现有资源的基础上进行高效整合，适时地推出新颖的内容形式。这样才不至于在新媒体层出不穷的时代埋没于浪潮之中。

（三）拓展媒体平台受众对于信息提供商的要求越来越高，不仅体现在对内容的本身，还有对于信息提供的时效性等方面的要求。受众细分的 程度越高，受众对于信息接收的主动性越高。电视媒体必须通过增强时效性来开展与网络等新媒体的观众争夺，并通过互动让受众参与其中。网络媒体可以与受众进行实时互动的有利条件，电视媒体虽然并不完全具备，但现在微博互动、短信互动等方式的广泛应用也在实现观众对节目的参与，增强了交流。

三网融合发展5年来，54个试点城市已经遍布了全国，覆盖人口超过3亿。两年间，已经积累了约4亿网络视频用户，近2200万IPTV用户，和1. 2亿——1. 6亿数字电视用户，有超过1亿人通过手机收看视频。以上数据对于传统媒体来说既是挑战更是机遇，而电视媒体的发展需要与经济运行同步，与社会发展同步。虽然现阶段人们接受视频信息的主要方式还是以电视为主，但是电视人必须时刻以危机感来提醒自己，发展自身，全面迎接挑战。

参考文献：

[1]杨状振. 中国新媒体理论研究发展报告[J]. 现代视听，2009（05）.

[2]娄二鹏. 传统电视的新媒体发展策略[J]. 广告大观，2007（09）.

作者简介：赵淑文（1984-6），女，辽宁沈阳人，辽宁传媒学院，单位：辽宁大学传播学专业，学历：研究生，研究方向：数字媒体。endprint