微信营销助实体书店成功转型

刘敏 郝景江

[摘 要] 随着网络信息时代的到来，数字阅读和网络书店对实体书店产生较大的冲击力。微信作为一种新媒介，为实体书店成功转型助威助力。本文结合实体书店的生存现状，分析微信营销的内涵与核心优势，对实体书店微信营销运营模式进行探究，并针对实体书店微信营销提出建议。

[关键词] 实体书店 微信营销 运营模式

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0077-04

Wechat Marbeting Cheers for Successful Transformation of Entity Bookstore

Liu Min   Hao Jingjiang

（Jiangxi Journalism and Publication College，Nanchang，330038）

[Abstract] With the advent of the Internet information age ， digital reading and online bookstore have a greater impact on entity bookstore. Wechat， as a new medium，cheers for successful transformation of entity bookstore. Combined with the survival status of entity bookstore，the paper analyzes the connotation and core advantage of wechat marketing and wechat marketing mode of entity bookstore ，and puts forward suggestions on wechat marketing of entity bookstore.

[Key words] Entity bookstore Wechat marketing Operation mode

1 实体书店生存现状分析

随着网络信息时代的到来，数字出版技术飞跃发展，阅读载体的变迁促使许多人的阅读方式悄然发生变革，数字阅读备受大家青睐;同时网络书店日益兴起，其价格低、品种齐全、便利快捷等优势正改变着人们的购书习惯，实体书店不再是读者的唯一选择。一些实体书店成为网络平台的实物展区，许多读者到实体店中查看图书内容，再回到网上书店选购图书，使实体书店遭受重创[1]。

处在产业链终端的实体书店，面临着日益攀升的房租成本、人工费用，以及电子商务的低折扣竞争压力。在产业变革中，中小型实体书店的倒闭已渐成风潮，整体而言中国已减少近五成的实体店。书店数量的急剧减少似乎已证明实体书店的发展已到了岌岌可危的地步。

然而，在实体书店被称为不景气的当下，很多实体书店却快乐地活着。贵州西西弗书店在全国成功地开设第20家书店。钟书书店在沪上开设第21家书店——钟书阁，开业一个月的时间里，日最高客流量突破1万人次，以其独特的建筑风格和内部装饰被誉为“最美书店”。昆明新知集团在国内已开设连锁书店62家、在东南亚和南亚开设连锁店5家。由此可见，在众多传统实体书店难以为继的一片萧瑟声之中，书店人在不断探索新的经营模式与营销方法，力求多元化发展，逐渐形成自身的品牌与特色，实现成功转型。

微信作为一种新媒介，为书店成功转型助威助力，促使书店从传统旧有的营销、服务甚至交易、支付等方式或手段上向更利于与读者沟通、交互的方向上转变。微信可以直面读者，在互动交流上方便迅捷，有利于书店营销宣传、服务自查、会员管理、商品推荐选购等，提升服务效率和成交能力。微信营销现已成为实体书店聚集读者、促进销售的重要营销手段之一。

2 微信营销的内涵与核心优势

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员营销系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成一种主流的线上线下微信互动营销方式[2]。其核心优势主要有以下几个方面。

2.1 一对一的精准化营销

微信是一种一对一的互动交流方式，企业推送的每一条信息（语音、视频、图片和文字等）都可以100%地到达客户手机中。企业可利用微信公众平台向“粉丝”推送包括企业文化、产品推介、营销活动等信息与资讯，还可利用其即时互动功能完成查询、咨询、客服、购物等功能，更可利用管理后台实现对客户的精准区分。所以，微信营销的传播深度、精准性和互动性比微博营销、QQ营销更胜一筹。

2.2 灵活多样的营销传播方式

企业利用微信营销进行品牌宣传、产品营销的形式灵活多样。微信本身具有漂流瓶、位置签名、LBS定位，附近的人，扫一扫二维码、公众平台、摇一摇、朋友圈，微网站，微商城，微网店等功能，企业可以利用这些功能进行多种营销推广方式的组合，满足不同阶段的消费人群的需求。

2.3 便利性强与接受率高

当前微信用户已达6亿之众，不久后甚至有可能突破10亿，微信已成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具。另外，粉丝都是主动添加关注企业的微信公众账号，微信公众号（订阅号）每天只可以推送一条信息，这样最大程度地消除微信用户对垃圾信息的反感。

2.4 低廉的营销成本

对于企业而言，注册微信公众账号、使用微信微信公众平台是不收取任何费用的，如需要其他丰富功能，一年300元的认证费就可在微信公众号上打造属于自己的微平台。若企业建设微平台缺乏经验，各种类型的免费微信第三方平台可助企业一臂之力。

3 实体书店微信营销运营模式

微信营销的核心优势使得移动互联网时代借由微信公众号展开的自媒体营销得到许多实体书店的热捧。如今，书业涌现出诸多微信公众号，如何玩转微信营销，发挥其传播品牌、推动销售的功效，真可谓八仙过海，各显神通。

3.1 宣传导向模式

目前，大部分开通微信公众平台的书店主要定位于依靠平台进行企业品牌宣传，也就是说，对这些书店而言，微信营销成为发布书店相关信息、凝聚书店人气、树立品牌形象、提升品牌影响力的一种营销方式，以让更多的人知晓书店、了解书店、认可书店并走进书店。通过后台进行对接，从而产生强大的功能或许还有待下一阶段的开发。

例如备受业内瞩目的西西弗书店也开通了微信公众平台，通过微信公众平台发布西西弗书店的介绍，微信读者可以了解西西弗书店名称的由来、书店的服务准则，以及书店20年来的整个发展历程;及时推送西西弗书店各大分店当月的文化沙龙活动、每月图书推介、创意产品及西西弗相关招聘信息。微信读者还可将微信公众平台上的信息发送给朋友，分享到朋友圈，让更多的读者成为书店的忠实粉丝。实践证明，西西弗书店微信公众平台为书店品牌宣传打开了更为宽大的一扇窗，进一步增强读者对书店的认同感，让读者与书店更亲近，书店人气更旺。西西弗书店与其他书店不同，正如西西弗书店微信相关维护人员所言“我们在微信中并没有附带过多营销的性质，更多的是根据每次活动具体情况策划宣传”。但无论是宣传还是营销，都是书店适应新媒体、运用新媒体的体现，其实现销售提升的目的是相同的。

3.2 互动导向模式

采用宣传导向模式进行微信营销的书店重点是放在企业信息宣传，相对来说与读者的互动较少，或只是简单的甚至不匹配的信息自动回复。而采用互动导向模式并不是把微信公众平台当作“广告发射器”，更注重通过开发平台功能及书店与读者间的各种微信互动活动，提升读者的活跃度，培养读者的满意度、忠诚度。

例如南京新华书店官方微信近日发布消息：编辑你最喜爱的郭敬明书籍书名+理由，发送给书店即有机会获赠郭敬明新书《下一站·那不勒斯》。这是该书店应用微信推动营销的活动之一。比如，微信发布吴晓波新书《历代经济变革得失》签售消息后，书店会员中国银行江苏省分行等大客户都通过微信申请门票，活动现场非常火爆，半小时即销售3000元码洋。南京新华书店还针对暑期推出微信会员“小书虫”活动，家长可以通过微信为6—12岁的孩子报名。南京新华书店相关负责人表示，微信营销已经有效带动销售。

2014年2月14日作为广州文化地标的广州购书中心率先推出全国首家书城微信查书功能，为读者解决找书难的问题。读者通过书店微信公众平台点击 “查书”模块，在界面中输入书名、作者等“关键词”，广州购书中心所有相关图书的信息，如书名、作者、定价、书架号（楼层）、出版社、出版时间、内容简介以及图书封面设计便可轻松获取，另外还会为读者推荐热销书籍。因此，读者只需事先通过微信在手机上查书，然后直奔书店取书、付款即可非常便捷地得到自己喜爱的图书。

又如单向街书店开辟基于微信公众账号的互动社区——微社区，读者在空间内可以发帖、回帖、上传照片等，自由交流心得。每周平台还会发起如“用一个书名来形容你迄今为止的人生”“你最想成为的文学人物”的话题，读者分享书名和一个简单理由等，就有机会获得书店送出的图书奖品。微社区促使读者从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在书店与读者，读者与读者之间的互动中共同完成内容制造和传播，打造书店人气、增强读者黏性。

3.3 微信开店模式

微信成功抢夺了人们大部分的碎片时间，其移动支付业务与社交属性捆绑也让商家看到商机——在微信上开微店，实现O2O（从线上到线下）模式。如今，实体书店也开始纷纷试水微信——开微店卖书，市场十分乐观。在以往，读者一般通过实体书店或网上书店进行购书。微信书店的出现，则给读者又多了一个利用微信支付功能购买图书的方式。通过后台人员对微信读者进行点对点的图书推荐和答疑解惑，可极大地增进读者对图书的了解，拉近书店与读者的距离，增强读者的满意度与忠诚度，从而扩大图书销售量。

博库书城已建立博库网旗舰微店，博库有着丰富的书源，博库微店着力于让微信读者快而准地搜索到自己想购买的书。当把购书相关的疑问和查询内容发送给博库网旗舰微店后台，“活生生”的客服就出现了，为您答疑解惑。作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本在博库书城的微店上预售，取得3天4000本的火爆销量，其微店挂出的新版《文化苦旅》“活动价”为28元，比原本的定价便宜10元，这与国内主要电商的打折幅度差不多，而销量却更加可观，由此可见图书微店的潜力。

在2014年世界读书日当天，青岛新华书店的“青岛微书城”也开始正式试运行。截至2014年5月8日已成功交易1980单，成交实洋接近20万元、码洋超过30万元;通过“微书城”推广联络，一家青岛本地大型企业集团，已预订价值100万元的限量版大型藏品图书;除了青岛本地、山东区域外，北京、陕西、江西等地的读者也陆续出现，甚至有澳大利亚华人下单抢购，累积粉丝客户已近2万人[3]。青岛微书城”除提供一般图书销售外，还提供“图书预售”“作家签名图书”“私人定制”“企业批量采购”“线上阅读交流”等服务。近期，北京大学出版社、安徽少年儿童出版社等7家出版社在深圳文博会上与“青岛微书城”签订入驻协议，将其作为自己新书预售、新书首发、作家签售等零售及批发业务的移动电商首选服务商。这次合作使“青岛微书城”在“延伸开拓一个城市文化服务空间”的道路上又前进一步。

微信朋友圈已成为目前最活跃的社交平台，如果微店品牌拥有很好的社交媒体运营能力和内容策划能力，也能策划出一个个热点话题在朋友圈掀起讨论、转发热潮来增加关注，从而提升微店的品牌影响力。

4 实体书店微信营销的建议

如今越来越多的书店以自己书店的名称注册微信账号，搭建微信公众平台。如何发挥其有效的营销作用，值得我们共同探讨。

4.1 吸粉维粉是关键

对于营销而言，“一千个微信粉丝相当于十万个微博粉丝”，如何获得微信粉丝并做好维护就是微信营销中最重要、最关键的工作之一。

粉丝要精确。增加粉丝量是每一个微信公众账号的重要任务，是每个企业的追求，但因微信最大的特点就来自于信任性和私密性，因此，我们不能盲目地吸粉、加粉，吸粉一定要精准有效，也就是要注重粉丝的质量。实体书店应先认真分析企业的读者群定位，然后对微信公众平台的受众进行筛选，确定粉丝目标。

吸引精确粉丝。目前，实体书店吸引精确粉丝的方法各异，以下主要方法可作参考。

导入老客户。实体书店都会有一定比例的老客户，我们可以通过手机短信、书友会QQ群或电话等方式通知他们，这部分客户转化为粉丝比例是目前最高的，差不多有50%或更多。

全面推广。书店可结合自身需求全面推广自己的微信公众号，展示二维码，让读者可以通过多种渠道“扫一扫”“加一加”。比如书店可以通过自己的官方网站群发布微信二维码;通过自己的微博发布微信账号并邀请读者直接关注微信;在163、新浪等新闻网站或传统纸媒如报纸、杂志中发软文，在文章中放入微信号或微信二维码;另外，为了增加书店微信的粉丝量，书店可在读者购书的包装袋、宣传视频、购书小票、书店海报以及收银台、服务台等地方宣传书店的微信账号、二维码;还可要求书店工作人员通过“摇一摇”“查看附近的人”“漂流瓶”“朋友圈”等推广书店微信公众号等。

签到优惠活动。读者扫描二维码并关注书店公众账号可成为微信会员，将享受一定的购书优惠。例如成为南京新华书店微信会员可以享受门店9.2折优惠、参加随时更新的图书买一送一活动。

粉丝产生粉丝。我们要充分挖掘现有粉丝的价值，把重点放在如何让粉丝主动传播，从而让粉丝带动更多粉丝的关注。例如当前博库书城通过微信推出“抢书活动”，只要你愿意将本条书讯分享到你的微信朋友圈，并附上20字以上的感言，然后截图，就有机会获得顾西爵签名的新书《对的时间对的人》，先转先得。

精确粉丝维护。对于书店而言，现有的每一位精确粉丝都是企业无比重要的财富，微信营销既要能开发新客户又要维护好老客户。其实微信公众平台本身就是一个非常完善的客户管理系统，我们可以利用后台通过备注、分组、标星等各种形式了解每一位粉丝的需求和营销重点，从客户的角度设计平台的内容与功能，策划活动和话题与粉丝互动，让粉丝对微信公众平台产生依赖，这也正是微信营销的核心之所在。比如书店可针对读者的情况进行个性化推荐书目，还可在读者生日时送上一份祝福，读者买过育儿类的图书，给读者推荐一些育儿经验，或者读者已经几个月没有购买行为可发微信进行问候，读者在微信公众号上输入字句咨询或交流时，给予及时和满意回复等，这些情感性的互动会让读者更忠实。

4.2 高质量内容是王道

内容上乘的微信才具有真正的生命力，要想吸引客户、维系与客户间关系，必须有高质量、有特色的内容。在进行栏目模块设计、确定栏目内容及平台功能时应结合书店自身的优势与定位，以满足客户日益丰富的使用需求，方便用户的操作体验为出发点，为读者提供专业信息推送、贴心服务。

比如书店通过微信公众平台不仅可把书店概况、企业文化、文化沙龙活动、新书推介、图书销售排行榜等文字、图片信息展示出来，还可为读者提供与阅读相关的主题文章、专业的新闻资讯、行业发展态势、生活资讯等。有些书店还推送沙龙活动的语音与视频信息，读者足不出户便可感受活动热烈氛围。有些书店除了基本的信息介绍外，还开设“社区”“查书购书”“活动报名”等栏目模块，功能更强大，服务更到位。

单向街书店一直致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间，其独特的文化路线正好受到当下许多追求人文气质和独立个性的年轻人的追捧。因此，他们的微信公众号栏目设置丰富（包括社区、沙龙、目录、最受欢迎、本周推荐、活动送术、网店精选等），功能较为完备，内容涉猎极广，五花八门，并不局限在图书和文化活动，而是专注提供思想性与趣味性并存的丰富内容。单向街书店还推出另一独立微信公众号“微在Wezeit”，旨在打造一个另类的新闻与娱乐平台，针对您不那么文艺的需求，在深夜推送大人不宜的新闻和娱乐信息。

成功入选“江苏最美书店”的学术书店——无锡百草园书店，主营人文社科类书籍，目标是与读者共同打造心灵的栖息地。其开通的微信，内容相对单纯，主推富有哲理、内涵、温馨的精彩美文，可净化读者心灵。微信粉丝大约有十几万人，微信一天的点击量在30万次。

由此可见，微信平台高品质的内容很重要，但切莫一味求新、跟潮流，而是要与书店本身的零售定位相吻合，形成自己的特色与风格，有时低调、简单也是一种美。

5 小结与展望

在实体书店处于相对困境的今天，微信这样的新兴宣传渠道，无疑为其转型升级添加了一把利器。可以说不少书店已经尝到微信营销的甜头，微信推动了企业品牌宣传，促进图书销售，让实体书店得以成功转型。当然还有些书店不愿试水，其主要原因是对微信缺乏了解，对如何运作和推广微信平台信心不足。但是笔者坚信，随着实践的不断深入，书店微信平台一定会慢慢壮大，微信功能会日益完善，更多的微信营销方式会出现，微信的魅力会被越来越多的实体书店认可、接受。

注 释

[1]宣立颖.关于实体书店现状的若干思考[J].吉林化工学院学报，2014（2）：73-75

[2]百度百科.微信营销[OL].[2014-07-22]. http：//baike.baidu.com/view/7328022.htm

[3]倪成.微营销指向“实体”创新经营[N].中国出版传媒商报，2014-05-19

（收稿日期：2014-07-29）