出版企业“走出去”的营销本土化风险及其控制体系研究

曾荣平+侯景娟

[摘 要] 出版企业开展营销本土化是其“走出去”的必然选择，但面临复杂的宏观环境和微观环境风险，必须建设完整的风险控制体系予以应对。这个体系包括：以全面风险管理理念为指导，建立营销本土化风险管理组织体系;构建风险预测系统;识别与评估风险;采取规避、减轻、分散、转移、接受等风险控制技术;事后的调适。

[关键词] 营销本土化 全面风险管理 “走出去” 风险控制体系

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0017-04

The Risk of Localization Marketing for Publishing CompaniesGoing out  and Controlling System

Zeng Rongping Hou Jingjuan

（School of Economics and Management， Nan Chang University， Nanchang， 330031 ） （Editorial Department of Old Friend，Nanchang，330031）

[Abstract] Localization marketing is an inevitable choice for the publishing companies when they“going out ”，but it faces complex macro environment and micro environmental risks. The companies must build a complete risk control system to counter it. This system includes： based on a comprehensive risk management concept， establishing localization marketing risk management system; building risk prediction system; identificating and assessing risks; taking avoidance， mitigation， dispersion， transferring and accepting risk control techniques; adjusting subsequent.

[Key words] Localization marketing Comprehensive risk management “Going out” Risk control system

“中国出版物国际营销渠道拓展工程”于2010年开始实施，表明政府十分重视出版“走出去”的本土化发展战略。依托政府的支持，近年来中国出版企业通过多种营销方法大力拓展海外市场，但总体来看，在国际市场上所占份额小、市场盈利能力不足的状况没有根本改观。这就需要出版企业实事求是地审视对外营销策略，并积极寻求改进办法。出版企业在全球范围内开展营销活动时，根据各国市场自然和社会环境的不同对全球市场进行适度细分，并结合企业自身的条件选择目标市场，针对各目标市场顾客需要的不同、当地渠道特点及当地消费文化等采用不同的营销策略和行为[1]，实施本土化营销，无疑是一条扩大市场占有率、增加收益的可行路径。因而“走出去”的出版业不仅要通过机构本土化、人员本土化、内容本土化等[2]应对政治、经济、文化等风险[3]，还要在国外市场积极实施本土化营销。但本土化营销活动面临多种风险，“走出去”的中国出版企业应构建系统性的策略体系进行控制。

1 营销本土化：出版企业“走出去”的必然选择

开展营销本土化，对“走出去”的出版企业有多重作用。

（1）降低文化折扣[4]。消费者选择文化产品的前提和出发点是其成长的文化传统、语言环境和文化观念，而中外双方在这些方面存在明显不同。这导致双方在图书故事内容、装帧设计等方面的需求存在巨大差异，使我国出版企业在国外市场销售产品时容易遭受文化折扣的影响。根据细分市场的地理位置、传统文化、生活方式等采取差异化营销策略更好地满足海外读者的需求、生产更加贴近海外出版市场的产品，以便克服文化折扣带来的距离感，正是营销本土化的优势。

（2）降低企业运营成本。与大宗货物相比，出版产品是一个小众市场消费。由于难以达到规模经济，出版产品国际运输平均成本相对较高，而利用运价较低的海运方式发货，则需要拼货装船、耗时较长。出版企业属地化开展营销活动，可以节约时间以及运输上的成本;在当地直接招聘人员，则可以降低企业在人力资源方面的花费：我国的劳动力价格高于大多数第三世界国家，而发达国家的劳动力价格虽然偏高，但其人员素质普遍高于国内派出人员，以同样的成本在当地雇用人员更易取得竞争优势。

（3）建立有效的营销渠道。在当地建立发行机构或与东道国发行机构合作，可以优化发行渠道。本地化发行网络的形成和完善，需要投入较高的成本和耗费较长的周期。受资金、营销经验等方面的约束，我国出版企业更多地委托当地中间商发行产品。利用东道国中间商的业务网络、经验和专业优势，“走出去”的中国出版企业可以降低语言和社会习俗隔阂可能带来的风险，迅速开拓和渗透市场。

（4）使品牌更亲近消费者。长远来看，“走出去”的中国出版企业不仅需要结合本民族的文化特点打造品牌，还要根据国外目标消费群体的欣赏兴趣、审美特点等实施品牌本土化，使行销产品能够在风格上、内容上适合当地读者的需求，更加贴近国外消费者的心理。

（5）提高市场盈利能力的需要。营销策略组合的本土化是营销本土化的特点之一，其内容包括产品、价格、促销本土化等[5]。产品本土化是指根据东道国读者需求和购买习惯等来进行内容选择、装帧设计、广告宣传等;价格本土化则是根据各细分市场的特点对产品实行差别定价;促销本土化，即根据所在国的风俗习惯等制定、推行符合当地价值观的促销策略。这些都有助于出版企业进行有针对性的市场开拓，改善产品销售不畅的不利局面，实现企业发展目标。

2 出版企业“走出去” 的营销本土化风险类型

显然，营销本土化对“走出去”的出版企业真正“走进”东道国主流社会意义十分重大，但与其他商业行为一样，营销本土化也存在风险。营销本土化风险指跨国企业在各地开展本土化的营销活动时，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的机会或可能性[6]。从致险因素看，营销本土化风险包括宏观环境和微观环境引致的风险。

（1）宏观环境风险。一是政治与政策法律风险。东道国政局不稳以及各种资格认证、准入政策等都可能成为出版企业开展本土化营销的风险因素。二是经济环境风险。东道国经济发展水平、金融市场的动荡、经济预期的变化等会直接或间接地作用于出版企业的营销活动。例如，人民币对美元持续8年的升值[7]带给中国出版企业实际收益减少的风险。三是文化风险。出版社出版的图书必须尊重国外受众的宗教信仰、价值观念、审美观和生活习惯等，否则就不可能在海外畅销。

（2）微观环境风险。一是竞争者风险。竞争者风险主要包括新加入者竞争风险、替代品竞争风险以及竞争者竞争能力、战略的变化给企业带来的风险。“走出去”的出版企业能否从自身资源出发，找到与东道国、其他国家企业甚至国内同类出版社展开竞争的优势，将决定其在国外市场的发展前景。二是读者风险。国内外读者在阅读兴趣、欣赏习惯等方面差别明显，有违于当地人接受习惯和心理的促销措施不可能赢得国外读者的认同。三是作者风险。即使国内著名作者写作的作品，由于学科设置、教育背景等的差异，其话语系统也不一定为国外读者接受;而约请并非长期生活在中国的外国作者来写，解读有时会产生一定的疏漏和偏差，其作品也可能遭遇销售困境。四是营销中介风险。营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构等。我国“走出去”的出版企业大都通过当地中间商发行产品，中间商对营销风险的潜在影响最大。“走出去”的出版企业虽然可以选择或更换不同的中间商，但最终还得通过中间商来拓展产品销路，很容易形成“后向一体化威胁”。五是营销人员风险。出版企业“走出去”的营销过程多由外派人员和当地雇员共同完成。在欧美国家，我国外派管理人员工资甚至低于当地一般雇员，出现“老板不如打工仔”的现象，当地雇员则对企业的忠诚度相对较低。这无疑降低了企业的凝聚力和执行力，可能在营销过程中出现职员不忠行为。六是组织管理风险。营销活动应在其他部门与营销管理部门的相互配合下共同完成，其他部门能否积极配合会制约并影响企业营销活动的开展及绩效。由于国内外文化、法律与政策等方面的差异，跨国营销活动过程中出版企业协调各部门的任务更加艰巨。

3 营销本土化的风险控制体系

“走出去”的出版企业在国外市场开展营销本土化过程中，对上述风险因素必须充分了解，并采取系统性策略控制风险，以减少损失、增加收益。

3.1 以全面风险管理理念为指导，建立出版企业营销本土化风险管理组织体系

（1）树立全面风险管理理念。全面风险管理（ERM）是一个由企业的董事会、管理层和其他员工共同参与，应用于企业战略制定和企业内部各个层次和部门，用于识别可能对企业造成潜在影响的事项，为企业目标的实现提供合理保证的过程[8]。营销人员和企业其他员工共同参与才能更好地控制“走出去”的出版企业遭遇的营销本土化风险。这就要求出版社上层管理者、各个部门负责人和企业其他员工共同树立营销本土化全面风险管理理念。全面风险管理理念的形成及将其内化为员工的自觉意识需要出版企业高层管理人员强化风险意识并加强员工跨文化培训和企业风险文化建设。将营销本土化风险管理转化为全体员工的共同认识和自觉行动，能够有效规避营销人员风险。

（2）构建契合全面风险管理理念的风险管理组织体系。全面风险管理理念要求将风险管理渗透于出版企业营销活动的整个流程中。为达到这个要求，出版社应建立、健全风险管理组织体系。这个体系以社委会直接领导的专门负责国际化经营风险防控的公司为核心，各风险管理部门为执行层，并与各业务部门紧密配合。国际化经营风险防控部门应独立于业务部门，只对社委会负责;而编辑、财务、销售、出版等业务的主管作为风险管理人负责其主管业务的风险。这样使风险管理横向延伸、纵向控制，可以把风险管理责任分解到各个员工，让员工全面参与风险管理，防止销售人员出现操作失误及消极怠工的情况。

3.2 建立风险预测系统

风险预测系统的内容应包括以下两方面： 一是对目标国的市场营销环境进行调查研究，对读者需求信息和自身在选题策划、内容创新等方面的能力作出分析和评定;开展市场调研活动，掌握目标国的读者需求信息、竞争者信息、宏观经济状况及政策变化等，出版企业对国外市场信息掌握不完全的状况将得到改善，有助于其制定适合当地市场的营销战略。二是参照调查研究成果制定风险处置预案，并在营销活动前依据预案进行演练。出版企业的外派员工和当地员工通过风险处置演练，了解面临的风险类型，并培养合作意识和体会到出版社对风险的高度重视。这样，出版企业员工的风险防范意识得到提高，并锻炼了处理风险的实战能力。

3.3 识别与评估风险

识别风险时应尽可能全面地找出国外市场营销活动中所有可能导致风险发生的因素。识别风险的工作包括三个方面： 一是厘清不确定因素的类型和数量;二是考虑能引起风险的不确定因素有哪些;三是估算这些因素能引起的风险程度有多高。“走出去”的出版企业通过识别营销周期各环节的风险因素，有助于制定有针对性的控制策略。一般来说，识别风险的程序分以下几步进行：信息收集、估计风险形势、确定风险事件并归类、专家咨询、完成风险报告。

评估风险是企业对营销过程中的风险进行量化、确定风险大小的行为。风险评估的内容包括： 一是确定风险事件发生的概率，二是运用技术手段确定各风险的大小并进行排序。风险评估的意义在于，通过确定风险的大小及其影响程度，能够找出国外市场营销活动中的主要风险点。这样，出版企业可以集中有限的资源和精力投入主要风险点的防范，既减少防范风险的成本，又防止由于资源平均分配于各个风险点，出现资源过于分散以致短缺的不利局面。

3.4 控制风险

控制风险的目的是通过实施适宜的策略降低企业所承受的风险程度，帮助企业规避风险、避免损失、降低损失程度，以及当损失已是不可避免时如何尽量减少风险对企业造成的负面影响。对风险的控制除了监控已识别风险的发展与变化以及适时评估风险因应措施的执行情况外，重点是实施规避、减轻、分散、转移、接受等相应策略应对各种风险。

（1）风险规避。它是通过对主要风险进行监测、跟踪、记录，采取措施尽可能回避，直接消除风险可能带来的损失。其基本方法是暂停正在国外市场进行的营销活动，并根据市场反馈的信息和自己的风险偏好重新确定合适的营销策略。如出版企业发现产品营销活动难以匹配国外读者需求的变化，应立即停止营销活动，果断转换生产经营方向、更换图书经营品种。当产品受到市场冷落，但又不能或无法改变经营方向时，应改变营销活动的时间安排（提前或推后上市）和地点选择（进入其他目标市场）等。营销人员在国外市场进行本土化营销过程中发现自己的能力不能胜任现任职务或部门，主动退出也是避免风险的有效方法。

（2）风险减轻。风险减轻指采取适当措施将负面风险事件的概率与后果降低到可接受的范围。出版企业在国外市场面对的情况要比国内复杂得多，因而能否在营销活动的早期采取风险减轻策略，对本土化营销绩效影响很大。例如，出版企业能否协调好子公司与母公司、外派人员与当地员工、营销部门和其他部门之间的关系，对本土化营销活动的影响非常大。这就需要出版企业在常态运行中加强组织体系建设和员工的跨文化教育培训，减少甚至消除不同文化背景的管理人员之间以及编辑人员、财务人员、营销人员之间的交流障碍，建立持久有效的协调关系。

（3）风险分散。分散风险是指通过增加营销风险单位的个数，以减少风险损失的行动。利用多种筹资渠道、筹资币种开展营销活动，可以防范因本国货币或他国货币的贬值或升值带来的汇率风险，也可以防止国际或国别利率变动引起的风险损失;书稿来源、图书品种、装帧印刷、营销渠道与目标市场的分散化、高风险项目与低风险项目的适当搭配等都可以降低或抵消风险损失。

（4）风险转移。风险转移是指出版企业与外方签订合同时，将营销风险的损失转给与其有经济利益关系的另一方承担，以减少出版企业损失的一种风险应对方式。这种方式主要有两种类型：一是保险转移，即在出现风险事件概率高的营销环节进行投保，以期将风险转移给保险公司、风险发生时能得到一定补偿。二是非保险转移。外包是比较常见的非保险转移方式，即在国外市场经营的出版企业可以把营销活动中的一个或几个风险较大的环节转包给专门的公司进行，以达到转移风险的目的。

（5）风险接受。这是出版企业在国外市场营销时自行承担风险所带来的不良财务后果的处理方法。它分为无计划的接受和有计划的接受两种类型，前者指“走出去”的出版企业没有预料到的因素导致风险及其损失时，只能以内部资源（自有资金或借入资金）独自承担。后者指“走出去”的出版企业事先估计到可能发生的风险及其预期损失，但采取其他风险管理技术的成本过高而主动决定以内部现有或借入资源弥补风险损失。具体方法是一旦风险造成财务损失，就从现金流量中直接扣除，或者将风险损失放在一段比较长的时间内进行分摊以减轻单个财务年度的负担，或者把此类风险造成的损失计入当年发生的经营成本，或者建立专项风险基金，或者通过融资渠道直接借入资金等。

3.5 控制体系的事后调适

在国外市场经营的出版企业完成一个营销周期后，应对财务指标、组织目标及运营预算等进行解析，据此评价企业绩效情况;为更好地衡量风险控制成效，还应与以往营销周期的统计资料作对比。在此基础上，对包括风险管控理念、风险识别与评估、风险控制策略在内的原风险控制体系进行适当调整，以防在下一个营销周期类似风险又一次发生甚至扩大。

注 释

[1][5]靳俊喜，王雪梅.营销本土化风险管理模式与控制策略[J].企业经济，2010（11）：97-100

[2]范军. 我国新闻出版“走出去”的理论与实践（下） [J].出版发行研究，2011（12）：9-12

[3] 潘文年.中国出版业“走出去”研究[D].南京：南京大学，2011：75-97

[4]“文化折扣”的基本内涵是：任何一种文化产品的内容都源自于某种文化， 因此，它对于那些在此种文化之中生活以及对此种文化比较熟悉的受众有着较强的吸引力， 而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大为降低。由于文化差异和文化认知程度的不同， 受众在接受不熟悉的文化产品时， 其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。见：闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨，2008（2）：52-55

[6]张永强.营销风险及规避策略[M].北京：中国经济出版社，2005

[7]付碧莲.人民币升值进入“破六”节点[N].国际金融报， 2013-10-29（02）

[8]孙彤，汪波.全面风险管理模式在营销风险管理中的应用[J].现代管理科学，2008（9）：103-105

（收稿日期：2013-11-13）