孔乙己小馆 为商业综合体而生的副牌概念

米糖

小品牌的概念有很多，有的是与大品牌完全没有关系的新品牌，有的是将大品牌里的某些特殊部分单独重组设立的品牌，而孔乙己小馆则是植根于母品牌、专门为孔乙己这一品牌理念进驻商业综合体而特别设立的副牌概念。它的发展有其独特性，但也代表了很大一部分因商业综合体衍生出的小品牌的运营模式及发展脉络。孔乙己小馆是如何为商业综合体而生、如何为商业综合体而活？我们特别采访了孔乙己酒店出品总监、中国名厨陈庆，看他如何看待小品牌近期的蓬勃发展。

一脉相传的孔乙己理念

“桂皮煮的茴香豆，谦裕、同兴好酱油，曹娥运来芽青豆，东关请来好煮手，嚼嚼韧纠纠，吃咚嘴里糯柔柔”。此民谣中的茴香豆，正是鲁迅先生在《孔乙己》中写到的茴香豆。茴香豆随着鲁迅先生的小说而蜚声国内外。孔乙己餐饮集团以鲁迅先生笔下的小说人物而命名，一是借其表菜系之特色，二是表明要坚持传承鲁迅先生的精神。孔乙己源自江南文化古镇——绍兴，百年老店风韵绵延辉煌。孔乙己小馆则是在原孔乙己餐饮名店基础上，创立的全新高档餐饮品牌概念店，在保留了孔乙己纯正江南绍兴菜独特口味的同时，全面提升餐饮品味及用餐环境。孔乙己小馆的佳肴由名厨大师精心烹制而成，分为江南小菜、江浙经典、浓味锅香、水乡蒸菜、江南水鲜、炖盅汤羹、江南随点以及精美甜品八大单元，融合了北方菜肴的特色，更能沁入京城食客的心脾之中。关于小馆的菜品，陈总表示：“在小馆，一半以上的菜品都与孔乙己酒店一样。这些菜品质不变，即原料、制作方法等不变，主要改变的是量，量会缩小，进而调低价格。因为小馆主要是几个同事、朋友或者情侣小聚一下，不需要那么大的量，量小可以多点几道菜，消费还降下来了。”菜品的总数减少，每道菜的菜量减少，每道菜的点击率相对变高，这样就会减轻后厨的巨大压力，保证后厨在相对较小的空间，完成每道菜品的制作。“翻台快是副牌的一大特点，所以副牌的菜品出品一定要简单化，要掌握好副牌出品的节奏感。在设计菜单时，要按照比例合理地运用炒锅、蒸箱、烤箱等，根据比例需要设计菜单里的菜品。”

什么是餐饮副牌概念？

在陈庆心中，餐饮业副牌概念必须符合以下几点：第一，小品牌的面积在600平方米以下；第二，小品牌有一个母品牌，像小大董和大董；第三，小品牌的名字里有母品牌的痕迹，但也会用小馆或者字母等区分，比如孔乙己和孔乙己小馆；第四，小品牌消费不会太高，靠翻台盈利；第五，菜品保留有母品牌的精髓概念，基本40%-60%的菜品和母品牌一致，特别是招牌菜要保留，菜品数量不会太多，多数在80道以内；第六，与母品牌一样的菜品在子品牌餐厅里是缩量版本，即原材料、制作等完全一样，只是量稍微少一些，进而降低菜的成本、降低菜价。

餐饮副牌概念的诞生主要是为大型餐饮企业进驻商业综合体量身定制，陈总解释道：“就像PRADA不可能只在最顶级的商场有柜台，它也想把势力发展到更多的地方，但又不是所有的商场都能符合它高端的气质，又不能自降身价，而副牌miumiu等品牌的出现正好填补了这一空白。餐饮副牌也一样，高端餐饮、酒楼想在商业综合体发展，分得一杯羹，又不能破坏原有名牌的形象，又不能盲目生硬地以原版形象进驻，毕竟商场里餐饮的消费水平基本在150元左右，以高段位进驻不会有太好的结果。在这种情况下，推出副牌无疑是一个很好的解决办法。”

大品牌和子品牌要想达到相辅相成的良好发展状态，就要达成几个方面的互利，“首先，设立孔乙己小馆的初衷是，我们无法将孔乙己这个品牌开设在非常繁华的地段，因为店面积大，很难找到合适的位置。但小馆不一样，它可以以更加灵活的姿态进入商场等繁华地带，让更多的人认识孔乙己，这对于孔乙己酒楼来说也无疑是一种宣传。其次，小馆的发展是在为孔乙己这个大品牌聚集人气，培养定向消费人群。很多食客现在可能因为各方面原因不能经常去孔乙己酒楼品尝美食，但小馆对于他们来说是消费得起的地方。今天，他们经常去小馆，成为忠实客户，有一天他们的消费能力提高了，肯定会到酒楼尝试更高品质的孔乙己菜品。还有就是小馆与孔乙己会共享集团很多资源，比如客人、名厨、宣传等，这对于两者的发展都有很好的推动作用。”

惺惺相惜的餐饮副牌与商业综合体

餐饮副牌虽然是为商业综合体而生，但它们之间绝不是从属关系。副牌的多样化发展将是保证商业综合体稳定客源的有效途径之一。陈总提到：“4年前，孔乙己就已经萌生了发展副牌的想法。企业开始将经营的重点转到‘创立副牌，主攻商业综合体上。这样做一来是受餐饮大环境的影响，二来是因为对于企业来讲，做大品牌会受位置、人员、成本等各方面的影响，压力很大；副牌则不然，面积很小，人员少，投入少，压力和风险也相对较小。而且对于品牌的推广来说，在商业综合体里推广副牌的力度也远远大于独立门店。”对于一个相对成熟的副牌来说，盈利速度很快。独立的大品牌门店最好的是18个月收回成本，商场里的副牌基本6-10个月就可以收回成本，进入良性循环。“在这方面金鼎轩是标杆，他们最快的一家店97天就收回了成本，这主要是由于他们拥有极其成熟的中央厨房统一加工配送体系。”

商业综合体里的副牌想发展必须要有自己的个性，发展得比较好的小品牌都是有自己独特属性的。但更多商场的品牌有些整齐划一，特色不明显，导致进入每家商场的餐饮区几乎都是一个样子，品牌一样，装修风格也一样，其实这对于商场的发展并不好。“商场应该打开思路多吸纳不同品牌的餐饮，多元化发展，形成自己的特色。可以有地方化、特色美食等等。不要追求大而全。给更多小品牌成活的空间，让小品牌多元化发展。这对于商业综合体的发展也是非常有好处的。”

配合商场的“事儿妈”管理

其实别看副牌植根于母品牌，但其菜品设计和经营理念与经营大品牌都是不一样的，所以副牌的发展还是要慎重。“2010年，孔乙己对于副牌的发展在‘赛特商场也有过试水，当时概念有些模糊，不叫小馆，叫‘新写实。这次尝试后来失败了，而失败的原因可能就是由于位置的选择、人群设定、品牌定位都不是很清晰。这让我们对后来小馆的定位慎之又慎。”

因为副牌主要在商业综合体里发展，但商场几乎就是“事儿妈”管理，什么都要过问，甚至连树立一个宣传牌都要申请。在这种情况下，就要求已经适应了独立门店管理理念的管理者们要适时调整经营理念。“商场的这种管理虽然有时严格得让人难以接受，但实际上是非常好的，可以帮助餐饮企业养生良好的习惯，有利于企业的发展。我一直认为，商场发展到一定阶段，应该是他们把所有的东西都弄好了，甚至包括装修什么的，只等品牌进来，挂上自己的招牌。这样做的好处是更有利于管理。入驻形式可以更灵活，出租或者末位淘汰的制度都可以引进。”endprint