高校新媒体运营中存在的问题及对策

王淼，赵子剑

（扬州职业大学，扬州　225009）

高校新媒体运营中存在的问题及对策

王淼，赵子剑

（扬州职业大学，扬州225009）

以微信、微博为代表的新媒体的蓬勃发展，同时也给高校教育教学与管理工作带来了巨大影响，高校新媒体的运营亟需提高。但在发展过程中，还存在一些问题：一些高校在认识存在误区；对新媒体整体发展缺乏品牌意识，管理处于无序状态，各自为政；缺乏新媒体建设人才；缺少线上线下互动。今后应该通过顶层设计形成学校品牌，同时明确责任意识，完善管理机制，建立学习型组织，形成人才梯度，善于运用热点事件，以充分发挥新媒体在高校中的正能量。

高校；新媒体；问题；对策

一、高校新媒体发展的现状

（一）新媒体

新媒体概念是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年率先提出的。经过多年中外专家学者深入的研究，对其概念也有不同的认识。普遍认为新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。本文研究的高校新媒体主要指的是以微信、微博为代表的新媒体。

（二）高校微博发展现状

根据调查，截止2014年10月，武汉大学以影响力569.35和粉丝数461748排在全国高校微博排名第一位。纵观排名前10名的高校微博，具有以下共同特点：一是微博内容多为原创内容，贴近师生生活，多以身边人身边事为主角；二是能第一时间发布学校的重要通知和信息，信息具有权威性；三是校内基本形成微博矩阵，能在短时间形成微博互动。对排名靠后的高校微博调查发现，存现以下共性问题：一是微博内容更新速度较慢，有些甚至处于瘫痪状态；二是发布内容多为政治性内容或转发其他信息，和师生切合度不高；三是没有良好的互动，不能形成影响力。

（三）高校微信发展现状

至2014年11月开始，中国青年报开始发布全国高校官方微信公众号综合影响力排行，至此对高校微信发展有了基本评估标准。根据发布情况，西南交通大学、厦门大学、武汉大学三所大学长期占据前三甲。影响微信影响力的重要因子是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度。因此，排行前10名的高校，每周都基本会发布一篇阅读量过万的文章。相对于微博字数的限制，微信可以更加全面系统的传递信息。

二、高校新媒体发展运营中存在的问题

（一）认识存在误区

1.重技术轻运营。认为新媒体仅是传统媒体的网络化，对其运用和性质没有很好的认识。2.重数量轻质量。仅把新媒体作为宣传工作一种手段，在内容上仅发布一些政治性比较强的信息，被转载的信息、对学生实用性强的信息不多。3.视新媒体自由言论为洪水猛兽。认为师生过多利用新媒体会使高校管理更加复杂，应该全面控制师生利用新媒体发表言论，忽视了新媒体对提升校园文化的正面影响。

（二）缺乏品牌意识，管理无序、各自为政

根据调查，很多高校新媒体发展基本是独立运行，学校开设官方微博、微信，隶属学校宣传部管理，学校行政部门、二级学院、各级学生组织开设的微博、微信分属不同部门管理，没有形成统一管理，更没有形成一盘棋的局面，管理无序，各自为政，很少有从“品牌”角度做出整体、科学的战略规划。另外，有些高校新媒体平台栏目设置不合理，重点内容不突出，信息发布反馈不及时，互动功能不完善，不能充分发挥新媒体的教育引导作用。

（三）缺乏新媒体建设人才

新媒体的发展需要复合型人才。这类人才一要懂得新媒体应用技术，二要对网络热点事件、社会热门事件有一定的敏感性，三要具有一定的创新意识，能有效的将传统文化与网络文化有机结合。但由于高校开始运作新媒体的时间还很短，管理者本身对新媒体的认识还不足，对此类复合型人才的培养还没有形成系统，导致人才缺乏。

（四）缺少线上线下的互动

根据对高校新媒体的应用调查，很多高校的新媒体虽然有很多“粉丝”，但多数为“僵尸粉”，主动参与互动的粉丝数量有限。因此新媒体平台沦为了“公告板”，没有发挥新媒体的互动作用，失去了新媒体“与公众零距离”的优势。而在发布一些直接关系学生切身利益的事件时，粉丝的互动量明见增加，由此可见，粉丝对自己关心的事件愿意通过新媒体这个渠道来表达意图。

三、高校新媒体发展运营的对策

（一）通过顶层设计形成品牌

一要转变思想，不能仅将新媒体作为一个简单的宣传工作，而要意识到新媒体在学校品牌塑造、招生宣传、危机公关等方面具有重要意义；二要加大重视程度，将新媒体发展纳入学校事业发展总体布局，将其与学校教育教学、思想政治教育、文化建设紧密结合，做到同步规划、同步建设，做好规划，积极搭建和完善大宣传工作格局；三要建立立体化网络模式，有计划地建立并完善学校、学院、班级、学生四级“微”网络系统，形成以官方微博、微信为中心，构架起多级别、多层次的“高校新媒体微矩阵”，避免校园官方平台“单打独斗”，二级平台“疲于建设”的无序局面，在学校重要宣传工作中形成统一发声、互为支撑、有效联动的良好氛围，树立学校新媒体“品牌”。

（二）明确责任意识，完善管理机制

一要明确责任意识，加强组织领导。明确校园新媒体工作责任归口，由责任单位统筹管理，学校各单位、团体积极配合，齐抓共管。二要建立舆情监控制度。针对新媒体运营的特点，制定信息审核、发布工作流程，对新媒体运营中出现的问题进行监测，及时准确地了解情况，把握时态动向，对突发事件做出快速响应和处理。三要建立考评机制。通过对新媒体运营管理人员考评，保证了新媒体内容信息来源的权威性、日常更新的规律性、内容发布的正式化、语言风格的校园化、舆情应对的流程化，同时对团队人员的新闻捕捉能力、语言写作能力、新媒体把握能力、活动策划能力等方面有所促进和提升。

（三）建立学习型组织，组建人才梯队

一要建立网络宣传员。选拔一批学生干部和党员作为网络宣传员，组建新媒体运营工作小组，负责新媒体运营工作。队伍成员要在新媒体平台上积极参与各项工作，对违反国家方针政策和学校规章制度的错误信息，要及时屏蔽或删除，积极发布健康向上的信息。确保新媒体平台的正常运作，做到天天有人值班、管理，使校园新媒体“动”起来”、“活”起来。二要主动学习，建立学习型组织。由于新媒体技术日新月异，网络新鲜事物层出不穷，团队成员要树立主动学习的意识，建立学习型组织。通过对优秀的媒体平台、知名度较高的互联网络企业学习，在内部形成优秀文案研讨、创意征集等学习制度。

（四）有效运用热点事件

一要抓住热点事件。高校作为高知群体和思想活跃的青年大学生汇聚之地，对社会的热点事件往往会反应最为敏感和迅速。高校要懂得抢抓机遇、顺势而为，积极借助、运用新媒体力量，适时推动和扩大事件的正面影响力和社会美誉度，最大程度地提升学校品牌形象。二要有计划的策划热点活动。根据学校的教学规律和特点，有计划地策划一些跟学生有密切关联的热点活动，促进粉丝线上线下的互动，提高互动率。同时高校要善于与网络名人打交道，通过与其互动，吸引媒体的关注与报道，扩大知名度和学校品牌影响力。

［1］高玉梅.论高校新媒体的有效整合与运用［J］.廊坊师范学院学报（社会科学版），2014（4）.

［2］曲珩.浅谈高校管理者对新媒体的应用状况［J］.佳木斯教育学院学报，2014（2）.

［3］王瑞霞.高校新媒体联动机制初探——以北京交通大学为例［J］.北京教育，2014（06）.

［4］陈狮.高校形象塑造的媒体管理策略［J］.中国高等教育，2013（Z1）.

［5］马翠轩“.微时代”中的高校新媒体建设［J］.河南教育（高教），2013（03）.

（编辑赵欣宇）

Problems and Countermeasures in the Process of New Media Operation in Colleges

WANGMiao，ZHAOZijian
（Yangzhou Polytechnic College，Yangzhou 225009）

With rapid development of representative newmedia like Wechat and microblog，they also exert huge influence on college and university teaching and management，and call for immediate improvement.However，during the development process，there still exits some problems：some colleges and universities hold misunderstandings of new media；some lack brand awareness in the overall development of new media and get themselves in a mess；some lack human resources of new media and some do not have on-line/off-line interaction.In the future，top design shall be applied to form school brand，strengthen responsibilityconsciousness，establish learningorganizations，build gradient human resources and make full use of hot events，sothat positive energyofnewmedia can be made intofull playin colleges and universities.

colleges and universities；newmedia；problems；countermeasures

G712

B

1672-0601（2015）07-0081-03

王淼（1983-），女，江苏，讲师，管理学、理学学士。