高职院校新闻宣传工作机制探索与实践——以常州机电职业技术学院为例

瞿俊

高职院校新闻宣传工作机制探索与实践
——以常州机电职业技术学院为例

瞿俊

从当前高职教育发展、学生发展和新媒体时代的需要来看，高职院校的新闻宣传工作显得越来越重要，以常州机电职业技术学院为例，具体阐述了新闻宣传工作机制的概念、内涵以及如何运作。

高职院校;新闻宣传;工作机制

一、高职院校新闻宣传工作的重要性

(一)高职教育发展的需要——社会关注，大众认可

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》拟定在2015年高等教育总规模从2009年的2979万人达到3350万，而《国家高等职业教育发展规划(2011-2015年)》计划在2015年高等职业教育在校生总数达到1390万人，5年内增长425万人。这就意味着，高职教育需要肩负起整个高等教育规模扩张的重要任务，这是教育大众化的历史使命。然而，在高等教育“后大众化”时期，高职教育却面临三大挤压:招生中遭遇“分数决定论”的层次挤压;就业中“文凭决定论”的学历挤压;教育教学中的“本科压缩饼干”课程内容挤压。［1］由此，生源危机、社会认可度不高等问题接踵而来。高职院校在实现从规模扩张到内涵发展的大跨越后，面对社会客观环境的严峻形势，要主动作为，应对挑战，让社会大众“闻其声”、“见其形”，改变高职教育舆论环境，提高全社会的高职教育关注度，架起高职院校和社会公众间的桥梁，这也是高职院校新闻宣传工作面临的一项重要课题。

(二)高职学生发展的需要——以德树人，服务导向

从公共管理理论来讲，高等教育作为社会公共服务产品，是政府通过对高校的管理实现知识文明的传承、技术的创新转化，另一方面，就高校自身发展而言，应该也是作为自主的管理主体存在的，学生是其管理对象，通过对学生教育管理实现人力资本的增值和转移，促进社会稳定发展改革。高职院校是以培养高素质的技术技能人才为培养目标的，其人力资本的增值效率、效能与其对应的职业岗位的匹配度至关重要。因此，高职院校管理必须突出以学生为中心，以服务为导向，培养学生的职业理想，提升学生的职业能力，养成学生良好的职业习惯。当前，随着我国市场经济的发展，利益分配多元化，思想观念多元化，校园已不再是“一方净土”，金钱至上、盲目追求个人私利等现象也在高校风行，“劳动最光荣”已逐渐淡化;“90后”新生代的独立意识、维权意识都空前暴涨，“公开、透明、公正、规范、公平……”等都成为“90后”口头禅。面对学生混淆的价值观，自我实现的强烈意愿、要求和呼声，笔者认为，管理是基础，服务是重点，宣传是关键，这也是对高职院校宣传部门发出的强烈信号，要强化正面引导，以激浊扬清，要及时上情下传，下情上行，沟通疏导，形成双向动态传播的态势，帮助学生形成正确的价值取向，提升学生自我教育和自我管理，助推学生可持续发展。

(三)新媒体时代的需要——引领舆论，整合出击

根据2014年7月公布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2014年6月底，中国网民规模达到6.32亿，其中手机网民5.27亿，占比83.4%，互联网普及率攀升至46.9%。其中最引人注目的是，自媒体平台用户数量在移动端的推动下提升至7.19亿，较2013年底增长229万，继续保持第一的地位，成为用户增长最快的互联网应用模式。在这些网民中，学生所占比例最多，占比25.1%。在新媒体环境下，“每日必网”、“无网不在”已成为当前很多学生的生活写照。［2］

在新媒体时代，各种舆论信息传播速度相当惊人，不同于纸媒的单向传播，而是多维度传播，网络媒体的无边际，不可控。由此产生了群体事件的偶发性、主题内容的碎片化、思想文化的个性化的“三个特性”，并带来了内容认知方式的转变、内容生产方式的转变、内容传播方式的转变，这些特征必然产生“两种效应”，一方面，新媒体为宣传传播先进文化拓展了新载体;另一方面，新媒体使负面信息的传播产生“蝴蝶效应”，能将偶然的、细微的矛盾汇聚引发为群体事件，将局部问题扩大为全局问题。对信息空间和舆论阵地的争夺和占领已经打响，这是一场"没有硝烟的战争"，如何把握信息传播规律，创新网络思想政治教育方法，做到现实与虚拟双管齐下，线上与线下齐头并进，这对目前高职院校宣传工作者提出了严峻的考验。［3］

二、高职院校新闻宣传工作机制的概念及内涵

(一)概念

所谓，无规矩不成方圆。工作机制是一套结构化的规则，对内对外，有流程有对接，有沟通有反馈。工作机制是动态的，系统化的，作用在于约束与限制，一旦偏离需要及时调整以保证整个运作系统正常运转。机制的优劣可以用它对整个系统运转的贡献来衡量，看其是否能鼓励和促成正面影响并避免和消化负面影响。

以常州机电职业技术学院新闻宣传工作机制为例，笔者认为，高职院校新闻宣传工作机制是指宣传工作过程中各种活动的组织结构、功能状态、运作原理和规律性变化所构成的有效运行方式，它主要包括三部分:(1)核心的主体运行机制。包括主题策划机制、信息采集机制、内外发布机制、收集研判机制、信息反馈机制等;(2)保障性的运行机制。包括领导管理与组织运行机制、突发事件处置机制、考评激励机制、平台建设机制、队伍建设机制等;(3)评价性的运行机制。包括社会评价机制和师生评价机制。［4］

(二)内涵

1.主题策划是源泉。恩格斯在《伦敦来信》中曾说过，“宣传是使他们的事业更加深入人心的一种手段”，高职院校新闻宣传工作服务于学院改革发展的大局，其吸引力和实效性来源于有的放矢的宣传，策划就显得尤为重要，“策划式宣传”化被动为主动，整合优质资源，组合出拳，有着明确的主旨、详尽的解读和丰富的层次，主要包括对选题、内容的策划，对发布平台、形式的策划，对采访者与受众的策划，等等。

2.信息采集是基础。信息采集是收集、整理、归纳并提取有效信息的过程。在这个大数据时代里，我们对信息的需求越来越多，依赖也越来越大，信息采集成为了获取有效信息的重要方法。在宣传工作中“信息”是核心要素，宣传工作的成效如何取决于信息的真实性、准确性和先导性。采集什么信息，如何采集信息显得尤为重要，是做好宣传工作的基础。

3.队伍建设是关键。队伍建设是做好宣传工作组织保证，宣传工作队伍包括党委宣传部门以及有新闻传播类专业背景的专职人员、热爱宣传工作的兼职人员以及学生通讯员。当前要摆脱的“先活动后宣传”、“活动论活动”的“粗放式宣传”方式，宣传工作人员的政治敏锐性、群众工作艺术性、处理突发事件的业务水平等都直接影响到宣传工作的针对性和实效性，因此，要加强队伍建设，强化培训实战，提高宣传工作人员的综合能力和素质。

4.舆情监测与研判是支撑。全媒体时代，网络平台已成为师生利益诉求、情感表达、思想碰撞的舆论渠道，也成为高职院校治学理校、了解师生民意的新平台。建立和完善舆情监测与研判机制是一种制度性的设计和安排，是体现了高职院校对舆情研究重要性的进一步认识，而学院提高自身的网络舆情研判和应对能力，也是管理能力和艺术的重要组成部分。［5］

三、高职院校新闻宣传工作机制的有效运作

(一)受众至上的视角，化被动为主动

受众一词，作为传播学中的概念，是信息的“目的地”，又是传播信息的“反馈源”，同时，也是积极主动的“觅信者”。马克思、恩格斯认为，要根据不同的宣传对象与不同的宣传内容，适时选择报纸、杂志、书信、演讲等多种宣传方法。［6］毛泽东认为，“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。”［7］高职院校新闻宣传工作需要对受众进行准确定位，不同的受众决定了宣传内容、传播平台。高职院校宣传工作对内凝聚人心，对外树立形象，因此受众主要是分为两大类，对内是广大师生，对外是社会大众。树立受众至上的意识，就是尊重受众，并在此基础上，能有效引导受众。(1)是尊重受众的知晓权，高职院校有责任也有义务传播学院成长历程、建设成果和发展愿景，满足受众对深层次信息的了解需求;(2)是尊重并影响受众的选择权，选择基于信息的分析和判断，高职院校需要提供完整性、层次化的富有内涵的信息，帮助受众理性理解和剖析，并做出趋向性选择;(3)是维护受众的传播权，高职院校需要提前策划，用心采访，创新报道，挖掘最美人物，讲好最真故事，主动为受众提供信息内容和传播渠道。面对多元化的受众，高职院校要以受众的视角来策划、制作和发布信息，化被动为主动，转变宣传模式，强化互动，提高宣传工作的效果。

(二)系统设计制度，夯实运行基础

制度的相互作用和实际运行就构成了机制。如何充分发挥制度的功能，就需要有闭合、有关联的一个制度系统，也就是制度之间既有分工、互不冲突又相互关系，协调配合，努力发挥整体效能，实现“1+1＞2”功效，因此当前制度建设要看到软肋、走出瓶颈，不是某一项制度的创新，而是要注重制度间的联系与对接，对制度的功能进行整合，形成良性机制。

新闻宣传工作的制度建设，主要解决以下三个问题:(1)结构问题。即宣传工作内外部参与活动的诸要素之间相互联系的问题。科学的制度体系应该是建立起一个脉络清晰的结构，是整个机制的“框架”。结构问题是诸要素进行分工协作，在职、责、权方面的动态的结构体系。笔者认为，重点是处理好与社会媒体的关系，与师生的合作关系，与宣传工作者的关系;(2)流程问题。即宣传工作内外部开展活动具体执行程序的问题。流程是制度建设的关键，是动态变化的，是在一定结构中诸要素的相互影响和相互作用的过程，关乎制度执行的效率，机制运行的效果。笔者认为，宣传工作中信息传播、作品制作、择机发布是关键流程;(3)表现问题。即宣传工作内外部体现成果，或者说是一种功能的发挥。这个是在特定结构中，按照既定程序执行而形成的特定结果，应然与实然间肯定存在差异性，需要及时修正调整。

(三)“四”会联动，高效有序运行

1.联席会，强化对接。高职院校新闻宣传工作要树立和贯彻“全面覆盖、人人参与、共同建设”的工作理念，构建“大宣传”工作格局，实现校内齐抓共管，校媒无缝对接。联席会议是为了实现充分沟通交流，科学民主决策，组织运行监督，最终实现“大宣传”格局的必然选择。联席会根据参与对象的不同划分为两种，高层联席会定期召开，以院系两级党政领导、部门负责人参与，着力顶层设计，设定战略方向，明确工作目标，规划实施路径，强化领导管理，其目的是要营造起人人关注，人人参与的良好氛围，实现部门工作与宣传工作同布置，共推进。校媒联席会不定期召开，以党委宣传部门、新闻媒体为主要参与，目前高职院校为了提高知名度，扩大影响力，提升美誉度，越来越重视媒体效应，然而不同媒体、不同记者、不同版面、不同栏目对新闻有着不同需求。因此，要配合媒体的关注热点和报道重点，策划选择相应的宣传题材进行采访和报道，并依托其多元发布平台的优势，有得放矢的投放新闻稿，更要依托其“新闻眼”的专业视角，邀请新闻媒体加入到学院重大事件、大型活动、宣传策划中来，寻找学院诉求点与社会关注点的对接，借力整合，事半功倍。

2.采访会，重在挖掘。高职院校新闻宣传工作“取之于民，用之于民”，宣传素材取之于广大师生，新闻宣传作品呈现于广大师生，作为信息的制造者、提供者更是反馈者，师生始终处在宣传工作的核心位置，如置师生于不顾，宣传工作岂不白费?纯粹空中楼阁。因此，要定期与不定期地举行采访会，抓住“点线面”的有机结合，引导师生共同关注，积极参与并提供宣传素材和新闻线索。点，即是微型事件、典型人物，将散落在师生身边，零散随机的，甚至是“转瞬即逝”的新闻线索，将教育教学师德模范、具有正能量的学生典型加以关注及时采访，注重挖掘微型事件的事实真相和典型人物的先进事迹。线，即是根据高职院校人才培养、技术创新、社会服务、文化传承四大功能，设计为系列报道，有计划、分步骤的安排采访，注重挖掘教育教学成果及经验做法。面，即是涉及到学院改革发展的全面性工作，需要提前策划，由“线”将各“点”进行有机串联，注重总结提炼，设计为深度报道，突出学院改革发展重大成果。

3.培训会，突出实效。宣传队伍是新闻宣传工作的主导力量，担负着新闻宣传的主要任务，新闻宣传工作者不仅要熟悉当前高职教育发展的新形势，具备政治上的敏锐性，还要注重文史社科知识的积累，增强业务水平及媒介素养，积极适应新媒体时代的挑战。高职院校中，党委宣传部门从事宣传工作的专业人员只是少数，更多的需要依靠师生兼职通讯员。因此，要立足培训会不断提高新闻宣传工作者队伍的整体实力，保证新闻宣传的质量。培训会，从目标上要注重舆论引导与能力提升相结合，突出舆论力量增强学院凝聚力和向心力的重要性和强大作用，只有在正确的舆论引导下，凝聚全院师生的核心价值，才能使其转化为集体的行动准则，从而实现学院在稳定中不断发展。从内容上要注重新闻理论与新媒体运作相结合，新闻理论是基石，新媒体运作是手段，更是一种思维方式，两者缺一不可，当下，新媒体时代，更有媒介决定新闻走向的趋势。从形式上要注重理论与实践相结合，线上与线下相结合，突出实战培训、辅导培训，任务驱动式的边采写边学习边指导，提高新闻宣传培训的实效。

4.发布会，力求真实。随着高等学校走出象牙塔并迅速地融入社会的中心，大众对高校信息公开的期待日趋高涨。对事关学院建设和发展的重大问题及其他与切身利益密切相关的热点、难点和焦点问题的关注程度不断提升，在此语境下，常态化的新闻发布已势在必行。角色与观念的改变为新闻发布“破冰”，然而，制度规范的缺失、话语权的垄断、互动与反馈的梗阻以及面对突发事件的“失语”，其新闻发布之路仍未清晰。［8］(1)从完善新闻发布制度入手，尤其是新闻发言人制度。明确新闻发布流程，重点就新闻发布方案、发布内容及对外宣传口径逐一审定;(2)通过多元化的新闻发布渠道发布信息，如举行新闻发布会、记者招待会发布重大信息;充分利用校园网站、微博、微信等新媒体，登载相关信息或请新闻发言人举行在线互动访谈，实时回答网民问题。此外，还可采取向新闻媒体发布新闻通稿，接受媒体记者采访，发表声明等方式发布信息;(3)利用座谈调研、网上调查、数据统计等渠道，加强舆情跟踪和分析，及时采取对策，有针对性地回应。

真实是新闻发布的核心，新闻发布前应充分验证新闻的真实性，并进行有效过滤，保证发布真实、可靠的信息。通过“快说”抢占舆论的制高点，赢得主动;通过“敢说”展现直面问题的积极态度，争取公众理解;通过“会说”掌控局面，推动问题的妥善解决。新闻发布要打主动仗，要让学院的声音成为重要成果、焦点议题、突发事件发布的“一传手”，让学院的形象成为社会大众了解熟悉高职教育的一个“窗口”，更是一面“旗帜”。

［1］朱国辉，张艳.实现高职院校跨越式发展的三个关键［J］.中国高教研究，2007(12):58.

［2］中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京:中国互联网络信息中心，2014.

［3］徐基磊.公共管理视角下的民办高校新闻宣传体系完善研究［D］.武汉:华中师范大学，2012.

［4］屈善孝.以科学发展观为指导构建大学生思想政治教育工作新机制［J］.教育与职业，2010(4):70.

［5］程亮.网络舆情研判机制的内容与流程［J］.中国记者，2010(2):81.

［6］李征.高校宣传思想工作的理论基础探析［J］.新乡学院学报(社会科学版)，2011(12):3-4.

［7］毛泽东选集(第 2卷)［M］.北京:人民出版社，1991:836.

［8］尹晓敏.“阳光高校”视阈下的高校新闻发言人制度建构研究［J］.现代教育科学，2013(1):71-72.

［责任编辑 李 漪］

常州机电职业技术学院国家骨干高职院校建设项目专项课题(项目编号:2013YJGGZX05)

瞿俊，女，常州机电职业技术学院助理研究员，主要研究方向为党建与思想政治教育。

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1674-7747(2015)35-0060-04