职教“品牌”是什么、怎样创

职教“品牌”是什么、怎样创

戴林东

什么是职业教育的品牌？人们会说出许多职教“品牌”名头：国家级、省级“重点”，“三星级”、“四星级”，“高水平示范性”中等职业学校——这些是综合性职教品牌；“示范专业”，“特色专业”，“高水平示范性实训基地”——这些是单项性职教品牌。如果说铸造这些“品牌”还具有科学技术含量的话，那么各级各类激励表彰性的职教品牌如“先进”、“优秀”等，则让人们清楚地感觉到含有许多水分。

可以说，我国当代职业教育发展是伴随着品牌创建迈响艰难而又铿锵的前进步伐的。应当承认，围绕品牌创建，职业教育深化了改革，加大了投入，壮大了力量，扩大了规模，优化了师资，提升了质量，增强了“专业育人，技术服务”的功效。当下，职业教育品牌创建正处在深入发展之中，为了更好地发挥品牌创建功能，进一步促进职业教育快速、健康地发展，我们也应当正视在既往和现实的品牌创建中存在的一些问题。

首先可以回顾一下我们所经历的一批批职业教育“品牌”的创建状况。一般是由省级(含以上)教育行政部门出台项目创建文件，明确创建标准和相关要求；市教育行政部门要求有关学校积极申报；申报学校按要求在一定时期内创造条件迎接验收；省教育评估部门组织专家组进行评估验收，然后颁发“红头文件”公布验收合格的学校名单，并为其授牌。于是，学校就获得了某一项目的“品牌”。虽然这种品牌创建运行模式凸显了行政组织的推动力量，显得规范有序、快速高效，但由于认识的局限或偏误，容易与职业教育自身规律性发展产生制约、错位、甚至抵触。因为以教育专家为主体、结合企业(行业)专业技术人员的力量制定出来的各种项目工程的“评估标准”，很容易形成“教育主导”效应，留下不符合企业技术生产运行规律的遗憾，造成学校专业教育难以实现以“就业为导向”的技术人才培养目标。

从创建主体学校来讲，要获得这些项目“品牌”，往往缺乏主创精神，在很大程度上只是顺应“标准”和“规范”，创建思想和行为只能被“牵着鼻子走”。整个创建步伐自然容易脱离学校教育教学正常轨迹，形成校园里一道“花样风景”。其中的做派也自然很难“客观真实”、“实事求是”。许多申报学校围绕创建项目，将验收“材料”的组织准备列为创建的头等大事。作为真实工作痕迹的原始材料当然应该收集、整理、归档，问题是这些学校的“原始材料”或者缺漏遗损，或者不合标准，为了验收过关，只有组织专人补写编造，形成工整完美的“假材料”。特别是关乎学校发展肯綮的“师资队伍”，在材料反映上弄虚作假已成惯例。甚至连反映财务账目(如地方政府投入、学校教学设备建设的支出等法定性很强的账目)的票据都能按“验收标准”作出变动。这样蒙混过关获得的“品牌”其实是虚幻的“招牌”——招摇的牌子，对学校自身持续、健康发展是没有生命力的，是毫无意义的，最多能给学校办学打造“政绩工程”、满足教育虚荣心涂脂抹粉罢了。难怪有些学校将品牌创建的目的毫不隐晦，庸俗地表明为“争得省(或国家)财政专项资金”。

我们应该将职业教育品牌创建置于当代社会市场经济背景下考究其运行法则。原因很简单：(1)职业教育是与社会经济联系最紧密的教育，职业教育的宗旨就是为了促进社会经济的发展；(2)经济服务性本质决定了职业教育必须适应社会经济发展的市场规律。当代市场交易斑驳陆离，其终端归结为“商品”的买卖。由此而兴起的市场营销学揭示出，终端买卖的核心价值标杆是商品在市场运行过程中形成的“品牌”。“品牌”不是商品的招牌，不是商品的识别标志，它是商品精神的象征，是商品价值的光芒，是商品高效优质的闪耀旗帜。培育和创造“品牌”的过程是创新、突破的发展过程。有了“品牌”，才能开掘出商品发展永生的力量源泉。“品牌”并不是商品制造者自我标榜的，也不是商品营销者助力托举的，而是由生产者与需求者在价值趋同的同时孕育出来的对商品的“忠诚”拥立起来的。它在反映人们价值需求的愿望中，又成为企业价值生产的导向标识。职业教育品牌创建的理趣有同于此。

职业教育品牌应该由职业学校主体从专业技术教育教学绿色基地夯筑、浇铸而成。从市场的视野可以看出，职业教育品牌创建的过程是技术人才价值标准达成的过程，是学校专业人才培养与企业(行业)专业人才使用价值趋同的过程，是职业教育勃发根本性变革、本质性实现“就业”导向，保障专业人才持续优化发展，创造美好职业生涯，实现光辉人生梦想的过程。过程性生成的“品牌”是由教育教学和人才培养的质量打造出来的，映射出职业教育智慧燃烧、精神焕发、生命拔节的变异生态，它不能靠“授受”关系由组织为学校挂“标牌”而成，只能依靠职业学校自身的智慧和力量，积极、主动打造出个性化、特色化办学质量信誉而自然赢得。发挥职业学校自身的智慧和力量，不是脱离行政领导和政策规范而自以为是，那样只能是“眉毛胡子一把抓”，搞不出什么名堂。而是强调职业学校在创建品牌过程中做到：(1)科学贯彻政策精神，认真执行规范标准，有效吸纳和消化政策精髓，明确职教发展方向；(2)以先进的思想和理念为引领，坚持实事求是，增强创造性，勇于创新与突破，勤奋开拓，夯实教育教学质量基础，切实强化职业教育服务社会、造福于民的人才培养能效；(3)准确把握市场信息，深入企业生产一线，全面了解专业技术生产需求情况，通过深化课程改革科学设计育人方案，让专业育人与企业用人血脉融通，有效增强职业教育社会市场影响力。关键是要理顺遵循、执行政策导向与创新、突破自主开发的关系。这一关系处理不好，就会形成难解的矛盾；处理好了，就会生发无穷的力量。创建品牌的职业学校应当把政策规范和规格标准当作自己创建行为的精神导向和技术参照，在创建工作中自主探寻事业发展的生命线，而不能唯政策是从、为标准而动。要将政策导向变成创建力量，而不能当作红线作茧自缚。

另外，职教品牌创建不能为“品牌”而努力，而要为事业更好地发展、更好地育人、更好地服务而奋斗。这样坚持下去，作为创建主体的职业学校自然会产生影响广泛而深远的“品牌效应”，学校的名称即为“品牌”。黄炎培先生创办的“中华职业学校”倡导“劳工神圣”理念，坚持“做学合一”原则，勉力为社会培养有责任、有技能的“敬业乐群”者，吸引了美国著名教育家杜威、孟禄博士来校参观，培养出张闻天、黄仁、华罗庚等许多著名的英才豪杰。该校并没有获得过什么闪光的名头，但却成为彪炳史册的职业教育耀眼的“品牌”。

愿当今的职业学校都能以自己的校名闻名天下，成为职业教育响亮的“品牌”。

作者简介：戴林东，男，江苏省泗洪中等专业学校教师，江苏省特级教师，主要研究方向为中等职业教育。

[责任编辑曹稳]