媒体融合时代中国纪录片产业链建构新动力

□文│张红军

媒体融合时代中国纪录片产业链建构新动力

□文│张红军

新媒体的发展为纪录片产业链的建构和完善提供了新动力。技术的进步为纪录片产业链建构提供了推动力，使得融资渠道日益开放、创作主体趋于多元、播出平台愈发多样、用户服务逐渐优化；新的受众需求为纪录片产业链的建构提供了巨大的诱惑力，不仅因长尾效应的双向契合而开辟了巨大的纪录片市场，其碎片化的接受特征也催生出了新的纪录片形态；新媒体带来的新型营销推广方式为纪录片产业链建构提供了强大的拉动力，不仅降低了营销成本，延伸了产业链，也为纪录片产业创造出了新的增长点。

媒体融合纪录片产业链受众需求

在媒体融合时代，媒介的格局正发生着一场广泛而深刻的变革。“媒介融合的基础是多重媒体平台的互联和产品的互通，这不仅仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，它更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机关联、相互补充”。[1]这种“互联”与“互通”，为纪录片产业链的建构和完善注入了新的活力。本文将从纪录片产业链上游的资本投入和制作模式、中游的传播形态、下游的营销手段入手，分析媒体融合时代纪录片产业链建构的新动力。

一、技术进步的推动力

媒介的发展进步是建立在技术革新的基础之上的。考察媒介发展史我们会发现，这同时也是一部技术发展史。基于互联网技术下的新媒体具有先天的技术优势，它为中国纪录片产业链的完善提供了推动力。

1.网络众筹：融资渠道日益开放

长期以来，我国纪录片的投资主要来自政府、传统媒体和民营资本。政府出资制作的纪录片往往不以盈利为目的，着力于打造大视野、大题材纪录片，有时却未能充分开发利用纪录片资源；传统电视台等媒体出资的纪录片往往是自产自销，也常常被迫为其他节目让道；而来自民营资本或公益基金投资运营的纪录片往往因为政策、资金、技术、人才等因素在很大程度上举步维艰。互联网的出现带来了新的筹资形式——网络众筹，即通过互联网向多人筹集资金并予以一定回报的筹资方式。

起源于美国的众筹模式最初就是为艺术创作筹集资金的。如今，众筹模式已经成为各种创业项目的融资方式，中国的众筹网站也相继出现。《2014中国网络众筹分析报告》显示，2014年，中国众筹行业资金达到4.45亿元，文化类占65%，主流网络众筹平台项目成功率均在70%以上。[2]在纪录片领域，通过互联网众筹形式募集资金的纪录片已经开始出现，《我就是我》《飞鱼秀》《希望在行动》等均是通过众筹完成的纪录片作品。

互联网不仅可以作为纪录片产业链中游的播出平台，也可以成为产业链上游资本投入的筹资途径。可以想见，互联网将成为纪录片尤其是独立纪录片融资的重要渠道，并将催发纪录片主题、内容及形式的多元呈现。例如纪录片《在历史这边》《抗战老兵》《我们快乐老去》等，“这些在内容上反映现实有争议的话题、形式追求创新不被市场接受的纪录片，都可以以众筹的方式实现，完成自己的主题表达和形式创新”。[3]

2.UGC：创作主体趋于多元

伴随着Web2.0兴起的UGC（User Generated Content，即用户生成内容）模式是用户使用互联网的新方式，将自己原创的内容通过互联网展示和分享给其他人。UGC的出现，将互联网功能从原有的浏览、下载功能拓展到上传与发布功能，这使得视频网站迅速崛起。YouTube、优酷土豆网、腾讯视频、搜狐视频等都是UGC的成功案例。

2010年，雷德利·斯科特(Ridley Scott)和凯文·麦克唐纳(Kevin Macdonald) 两位导演在YouTube上号召全球网友上传自己在2010年7月24日的生活。2011年，他们将获得的来自192个国家、超过8万段共4500小时的UGC视频剪辑成纪录片《浮生一日》并登陆院线，成就了真正意义的“全民电影”。2013年，土豆网出品的纪录片《进藏》在选题阶段根据网络后台UGC上传的西藏相关类型视频点播量、评论等综合指数，确定目标受众的兴趣点和创作角度。这种通过互动和受众参与制作的纪录片，成为不同于传统纪录片的新样式。

UGC使得纪录片的创作主体不再局限于专业机构和团队，话语权不再只掌握在“权力精英”“意见领袖”手中，越来越多的非专业人士成为了纪录片的创作主体，这打破了影像生产的壁垒，使得纪录片创作的平民化成为可能。

3.多屏共生：播出平台愈发多样

在传统的纪录片产业链中，纪录片的播放平台主要是电视频道。而电视频道中纯粹的纪录片播放平台又屈指可数，播放数量有限、题材内容也受限，这对纪录片的生产、传播和营销都产生了限制。多屏时代的到来，为纪录片提供了多样的播出平台，大大拓展了纪录片的生存空间。

截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿；[4]截至2014年12月，网络视频市场规模接近200亿元。各大视频网站相继推出纪录片频道，2014年新媒体纪录片平台播放量普遍增加50%。[5]凤凰视频纪录片频道与江苏卫视合作出品的纪录片《你所不知道的中国》全视频流量突破5000万，日均播放量过百万，这是全网首个全媒体共同投资、互动运营的案例；优酷纪录片频道的《影像录》《行动志》，搜狐视频纪录片频道的《我的抗战》《终极骑行》都获得了可观的点播量；腾讯视频自制纪录片《念斌》在5个月内总播放量达9270万次，创下了互联网单集纪录片播放量的最高纪录。值得一提的是，《念斌》九成的播放量来自微信公众平台和朋友圈分享，是微信端第一个播放量过9000万次的纪录片视频。[6]

除此之外，受众的参与互动使得传播者可以更好地了解受众的收视需求和偏好。与以往电视平台播出的纪录片很难有反馈相比，在新媒体环境中，用户点击了什么，在哪里暂停、回放、快进及搜索、评论、转发等，其每一个行为都可以变成数据。用数据分析的结果来指导纪录片的内容生产，这会促使纪录片更加符合市场需要，更加贴近受众需求。

二、受众需求的诱惑力

近年来，随着《舌尖上的中国》《超级工程》等一批优秀纪录片的热播，越来越多的网民开始关注纪录片。媒体融合时代，新的受众需求为中国纪录片产业链的建构提供了巨大的诱惑力。

1.长尾效应的双向契合开辟了巨大的纪录片市场

所谓长尾理论，是指需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。长尾理论在于提醒人们，那些“冷门商品”其实具有相当大的市场。

从受众规模来看，纪录片毫无疑问属于长尾产业；从题材来看，纪录片也同样具有长尾特征。题材的多元化、个性化是当下纪录片的一大特征，但每一种类型的题材都有一定数量的固定受众。以工程类题材纪录片为例，尽管它算不上大众化的选题，但在国际市场上已经是比较成熟的类型。如美国国家地理频道出品的《伟大工程巡礼》、央视纪录片频道制作的《超级工程》等，都受到观众的好评。互联网也具有长尾特征。“互联网的发展使得原有的大众传播方式受到‘分散型个性化’的非主流传播手段的挑战，Web2.0和Web3.0的各种传播方式分散了传统媒体的‘大众’群体，个性化的小众群体在网上越来越呈现出一条条‘长长的尾巴’”。[7]在互联网中，每一个网民都是信息的生产者，开放的网络平台造就了信息生产的“长尾”；互联网快捷、无限和低廉甚至趋于免费的传输成本，形成了信息传播平台的“长尾”，如BBS、微博、微信、门户网站、视频网站，等等。这些信息传播平台各具特色，吸引着各自的用户群体；互联网强大的搜索引擎功能降低了用户选择的成本，它将信息产品和用户的需求迅速连接起来，形成了信息需求的“长尾”。

以互联网为代表的新媒体给予了更加细分的纪录片市场中那些个性化的、零散的、小量的需求得以成长的空间。因此，纪录片和互联网“长尾效应”的双向契合，开辟了纪录片的巨大市场。

2.碎片化的接受特征催生新的纪录片形态

碎片化是新媒体信息传播的特色之一。这种碎片化特征体现在两个方面：一方面，媒体传播的信息具有零散化和碎片化的特点，零散的海量信息充斥于各大媒体；另一方面，受众的信息接受也呈现出碎片化的特点，不但时间和地点越来越不固定，其注意力和关注时间也日趋缩短。

新媒体不仅给受众带来了海量的内容，也使得新的媒介使用习惯正在形成。针对受众碎片化的接受特征，新的纪录片形态应运而生。在2012年11月凤凰视频举办的首届“凤凰视频纪录片大奖”中，首次设立了“最佳微纪录片奖”。自此，“微纪录片”逐渐受到关注和认可。所谓“微纪录片”，指的是适应新媒体受众的接受特征、适合在新媒体平台上传播的、时长在5～25分钟的纪录片。例如央视在2012年元旦首播的纪录片《故宫100》，每集只有不到6分钟。微纪录片的出现，契合了当下受众的媒介使用习惯，这样短小的纪录片非常适合在新媒体中进行传播和分享，同时也使得纪录片制作的专业门槛降低，更多的人能够加入到纪录片的创作中来。

受众碎片化的接受特征对纪录片的影响，不仅体现在纪录片时长变短，也体现在纪录片的叙事结构和纪实手法上。典型的纪实手法——长镜头，在新媒体纪录片中不再受欢迎，取而代之的是快节奏的剪辑和紧凑的叙事结构。以《舌尖上的中国2》为例，“每集50分钟的成片平均镜头数量是1500个，几乎每2秒钟切换一个镜头。”[8]快节奏的剪辑、密集的情节点、大跨度的结构方式，构成了叙事的“速度感”，契合了受众快节奏的现代生活和碎片化的接受特征。

三、营销推广的拉动力

在纪录片产业链中，营销联系着纪录片的生产与需求，是纪录片价值实现至关重要的一个环节。在媒介融合时代，新媒体带来的新型营销推广方式为纪录片产业链建构提供了强大的拉动力。

1.口碑营销与互动营销：成本降低，效果提升

口碑营销是一种用户相互之间表达对于产品或者服务观点的非正式传播，最初主要指的是企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来的过程。[9]由于口碑营销依赖于人际传播，因此具有可信度高、忠实性强的特点。在互联网大行其道的今天，口碑营销与互联网相结合，形成了网络口碑营销，而网络营销本身就是一种互动营销模式。因此，在媒体融合时代，比起“吸引受众眼球”，更为重要的是“占据受众的嘴巴”，让受众成为媒介产品的营销者。网络口碑营销几乎是零成本的，对于受众而言，只是一个“点赞”、一次“转发”、一个“好评”、一次“分享”。

近年来，社交媒体迅猛发展，微博、微信等社交平台的出现为纪录片的营销推广开辟了一条新的途径。微博用户中有大量与纪录片相关的用户，这其中既有纪录片的栏目和组织，也有知名的纪录片工作者，更有数量众多的纪录片爱好者和普通受众。通过官方微博和“大V”的推荐和引导，通过开设微信公众账号定期推送内容及实现精准营销，能够促进线上线下的互动，形成动态的传播，从而进一步提升纪录片的关注度。

2.衍生品开发：纪录片产业链延伸

2014年，中国纪录片生产总投入约为人民币19亿元，总收入约为30亿元。同比增长分别为22.6%和33.3%。行业收入主要依靠电视广告，收入超过18亿元，占总收入的比例超过60%，合作收入约占35%，节目销售收入占比不到5%。[10]从上述数据可以看出，单纯依靠纪录片的版权收入已难以维系纪录片产业的发展。延长产业价值链，重视对衍生产品市场的开发和经营，是当今全球影视产业共同的做法。

中国纪录片人也开始借鉴国外纪录片产业的发展模式，对开发衍生产品市场进行了一些探索。有第一季打下的良好基础，《舌尖上的中国2》显示出一个成熟品牌巨大的延伸开发能力，在衍生品开发环节上为中国纪录片提供了范本。国内著名的网购品牌——天猫商城成为《舌尖上的中国2》的独家合作平台，在节目播出之时同步首发每期节目中的食材。在《舌尖上的中国2》第一集开播的两个小时里，就有200万的网民通过手机登录天猫搜索片中相关食材。一时间，“舌尖美食”成为了社会热点，并在该片播出期间持续被发酵。豆果网也推出“舌尖上的中国2”同名APP，专门发布美食菜谱。不仅是美食，旅游也是与纪录片关系密切的产业，《舌尖上的中国》《大黄山》《五大道》《敦煌》等纪录片都无一例外地带动了当地的旅游产业。纪录片带给受众的深度体验是其他旅游宣传品难以比拟的，因此，从旅游业角度延伸纪录片的产业链也是大有可为之路。

3.商业定制：纪录片产业的新增长点

商业定制纪录片又称商业合作纪录片，是由广告主策划投资、视频网站或纪录片公司受委托制作生产、以商业推广为目的、在互联网上进行传播的纪录片。2011年，贾樟柯与苏格兰威士忌品牌“尊尼获加”合作，与六位年轻导演一起拍摄了12部网络短纪录片《语路》。纪录片通过呈现12位人物成就梦想的内心感言，旨在鼓励新一代年轻人思考并分享自己的经验与梦想，这与“尊尼获加”品牌倡导的“永远向前”的精神一脉相承，于无形中传递了其品牌精神。类似的案例还有：凤凰视频与东风本田合作的《重返风沙线》，央视财经频道和康美药业联手打造的《资本的故事》，宝马集团旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN 城市微旅行》，等等。

四、结语

综上所述，在媒体融合时代，纪录片产业链的建构和完善获得了新动力。技术的进步为纪录片产业链建构提供了推动力，使得融资渠道日益开放、创作主体趋于多元、播出平台愈发多样、用户服务逐渐优化；新的受众需求为纪录片产业链的建构提供了巨大的诱惑力，不仅因长尾效应的双向契合而开辟了巨大的纪录片市场，其碎片化的接受特征也催生出了新的纪录片形态；新媒体带来的新型营销推广方式为纪录片产业链建构提供了强大的拉动力，不仅降低了营销成本、延伸了产业链，也为纪录片产业创造出了新的增长点。然而，我们必须清醒地认识到，纪录片产业的发展需要整个产业链的合理布局和协同配合，中国纪录片产业链较短且不完整、各环节衔接不紧密、各环节发展不平衡等问题还依然存在。因此，只有充分重视媒体融合时代所带来的新动力，并将其落实于产业链的建构和完善中，中国的纪录片产业才能真正走上繁荣之路。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

注释：

[1]彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015(1)

[2]郑春晖,李国琦.2014中国网络众筹分析报告[EB/OL].[2014-10-24].http://www.sootoo.com/content/524212.shtml

[3]赵曦,张明超.互联网媒介视域下的纪录片业态变化[J].现代传播，2015(2)

[4]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报.[EB/OL].[2015-8-13] http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/ P020150723549500667087.pdf

[5][6]张同道,樊启鹏.2014年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播，2015(5)

[7] 陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013(4)

[8] 黄小河.“舌尖2”今晚播准备咽口水吧![EB/OL].[2015-8-14].http://www.dfdaily.com/html/150/2014/4/18/1143272.shtml

[9] 祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌[M].北京:中国经济出版社,2008:15

[10] 樊启鹏.2014年中国纪录片市场研究报告[J].当代电影，2015(5)