2014年美国电子书产业发展概况*

□文│李欣人 徐静瑶

2014年美国电子书产业发展概况*

□文│李欣人 徐静瑶

2014年美国电子书产业表现出一些新的发展趋势：电子书市场表现欠佳，增速放缓；电子书阅读终端的竞争依然白热化，巴诺、亚马逊、苹果等都意图在阅读终端市场分得一杯羹；在大数据影响下，出版商决策告别了“经验判断”的时代，越来越科学化和精准化；消费者地位的不断上升，使电子书订阅服务和自助出版服务都得到了进一步发展；在专业出版领域，童书市场发展势头强劲，数字化转型进程加快。

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数字出版作为美国新媒体产业中独具特色的领域，无论是在出版技术上，还是在产业形成上，始终居于世界领先地位。近年来，电子书已经由出版界的一种新生事物，成长为美国数字出版产业的重要组成部分。电子书产业的发展变化，是美国数字出版行业发展的风向标，也是新媒体理论转型对现实的观照。传播关系的改变，决策机制的革新，媒介技术的进步，竞争格局的变化，促使出版产业从观念到市场，从理论到现实，在互动中不断前进，使2014年美国电子书产业总体呈现出一些新的发展趋势。

一、增速放缓：电子书与纸质书共生格局的形成

数字化转型以来，电子书的发展前景一直被寄予厚望，其发展道路也颇为顺畅。甚至普华永道（Pricewaterhouse Coopers）的分析师们再三预测，电子书将全面超越传统纸质书，成为出版商最有利可图的产品，纸质书统治的时代将终结。然而，在2013年，美国电子书市场迎来了拐点，出现了增速明显放缓的现象。根据美国出版商协会（Association of American Publishers,简称AAP）的统计数据，2013年美国的电子书销售增长率同比仅增长了3.8%，与过去4年美国数字业务的三位数增长速度相比相形见绌。

2014年，从总体格局来看，虽然电子书的销量渐趋稳定，但市场总体仍被纸质书主导，纸质书的市场份额依然居高不下。10月8日，美国市场调研公司尼尔森发布图书市场报告指出，2014年上半年电子书仅占读者购买图书总册数的23%，低于平装书（42%）和精装纸质书（25%）的份额。美国出版协会的季度数据也显示了电子书增长率低于往年的预期。2014年年初，美国皮尤研究中心（Pew Research Center）公布的一项调查显示，尽管电子书在美国的受欢迎程度不断上升，但纸质书的主导地位依然不可动摇。调查报告称，有近70%的用户会同时阅读纸质书和电子书，只有4%的用户只阅读电子书。而尼尔森发布的图书市场报告也印证了这一结果。虽然阅读电子书的美国人比例在增加，但很少有人已完全放弃纸质书而转投电子书，纸质书仍然是美国人所青睐的对象。

因此，就目前的数据和发展趋势来看，电子书的发展程度被高估，所谓的“电子书威胁论”被夸大。在未来一段时间内，电子书和纸质书将会依然共存，并保持竞合关系不断发展。

二、电子书阅读终端：市场竞争格局的变化

在电子书市场，终端、内容、用户体验应该是一个完整的链条，因此各大公司都致力于开发和完善自己的电子书阅读终端产品——电子书阅读器、平板电脑、智能手机等，以此推动出版业的移动化转型，带动数字化阅读的迅速发展。

早在2006年，索尼就发布索尼阅读器，并与美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）联手，顾客可以在所有鲍德斯的店内买到索尼阅读器。为了对抗索尼，亚马逊于2007年发布第一代Kindle，掀起了电子书阅读终端发展的一次高潮。随后，巴诺书店和苹果公司于2010年进军电子书阅读终端市场，并分别发布各自的产品Nook和iPad。同年，Kobo推出了第一代电子书阅读器，并以相对低廉的价格赢得市场，推动电子书的需求；但随着新版Kindle的上市，其逐渐失去了竞争力。近三年来，这几家大公司不断推陈出新，积极完善各自的终端产品，以迎合消费者越来越多样化的需求。

2014年的电子书阅读终端市场发展极其不平静。先是索尼于2月份关闭其在美国加拿大的数字业务，并将电子书业务转交给Kobo运营；到了8月份，索尼又宣布退出电子书阅读器市场，此举宣告索尼在电子书阅读器的市场上彻底落败。与之形成对比，巴诺依然在移动终端市场窘境中挣扎——一方面不断精简Nook业务，拟对零售业务和Nook媒体业务进行拆分；另一方面，巴诺积极寻找合作伙伴，准备合作开发新的设备。8月21日，巴诺书店携手三星，合作推出首款平板电脑——Galaxy Tab Nook，意在借助于合作伙伴的中低端产品去冲击市场，挑战亚马逊Kindle的优势地位。Kobo在2014年也调整了发展战略，其撤出平板电脑市场，专注于销售三款主要的电子书阅读器，分别是KoboTouch、KoboAura和新的H2O。其中，于2014年10月份推出的全球首款防水电子书阅读器H2O取得了不俗的销售量。此外，行业巨头亚马逊于2014年9月份发布了新的Kindle系列产品，其中包括其最新的电子书阅读器Kindle Voyage。该产品凭借极高的分辨率和更加人性化的设计助力亚马逊在电子书阅读终端市场站稳脚跟。与此同时，亚马逊更新着Fire系列产品线，并针对儿童特别设计一款Fire HD Kids Edition。

从总体来看，虽然索尼的退出在一定程度上改变了电子书阅读终端市场的竞争格局，但是Kobo、苹果、巴诺等公司仍然在积极向亚马逊发起挑战和冲击。可以预计，在未来相当长的一段时间内，电子书阅读终端市场的竞争依旧白热化，市场仍将趋于多极化态势。

三、大数据：出版决策机制的变革

在传统出版时代，出版决策的制定主要依靠“经验”，而在大数据技术出现后，其强大的预见性推动了出版业基于数据的客观的科学决策的发展。从内容制作、发行营销、实际消费到最后的信息反馈，整个出版流程的各个环节都存在大量的数据，这些相对客观、没有倾向性的数据以及在各种分析模型下所得出的参考性结论，所带动的是整个出版产业的革新。从出版源头上看，选题的确定要基于对市场客观数据的分析；在图书发行和营销方面，在大数据技术的帮助下，出版商可以清楚地监测其开展的营销活动效果，策划更有效的营销活动。

美国出版巨头哈珀·柯林斯（Harper Collins）于2013年成立了专门的数据部门，基于其自有的数据库和图书销售平台，利用大数据技术获取消费者数据，挖掘读者需求，并尝试通过数据分析技术向营销人员提供客观的数字销售影响因素和需求弹性的分析报告，以开展更成功的图书营销实践。此外，近两年来，美国还产生了大量的专业数字挖掘公司，例如图书观察者（Bookseer），通过对社会化媒体的用户阅读行为和图书评论进行的图书营销效果追踪和利用，为出版商提供更加科学的决策依据。

2014年以来，美国的数字出版产业更加注重强调大数据的决策作用。首先，苹果公司借助大数据，在电子书领域内加快了脚步。7月，苹果收购大数据图书分析服务BookLamp。这样一来，BookLamp的技术和人才可以帮助苹果公司改善iBook服务，提供更好的推荐、搜索和分类功能，从而帮助苹果更好地对抗亚马逊。电子书订阅服务商Oyster、Scribd以及Entitle Books也都在跟踪读者的阅读行为，希望借此对读者实现精准的个性化推荐。其中，Oyster与Scribd会邀请读者给书评分，以此获得的数据被其称之为“主动信号”；他们还会跟踪“被动信号”，即读者在电子书阅读过程中无意识产生的数据，如一本书的读者阅读比例和点击率等，进而对数据进行整合，再结合其他相关信息来推荐图书。除此之外，包括Nook、Kobo、Kindle在内的电子书阅读器也都开始记录读者的阅读行为。目前，很多出版商也已经建立了

相当复杂和完善的数据部门，并将大数据的分析和应用整合到日常运营中。

尽管目前的出版数据相当复杂且其应用尚欠规范有序，出版商所掌握的数据距离期望值也还有很大差距，但是大数据在数字出版行业中的地位和作用已经明晰。可以预见，出版商未来将越来越依赖于数据决策，美国数字出版业将会依托大数据进行更加深刻的变革，这将成为美国数字出版业发展的必然趋势。

四、三足鼎立：订阅服务市场竞争格局的形成

随着近几年电子书市场的井喷，大批电子书服务商应运而生，并开始试水开发电子书订阅服务模式。起初，电子书订阅服务的主要价值体现在细分市场上，如主要服务于程序员群体的“Safari图书在线”和大众出版商Sourcebooks提供的浪漫小说俱乐部“Discover a New Love”，而内容覆盖面广、直接面向大众消费者的电子书订阅服务一贯被认为是“难以实现的美梦”。

现在这一局面已经得到彻底改观，面向大众的电子书订阅服务已经发展得如火如荼。在2013年秋，被称为文档版YouTube的Scribd发布电子书订阅服务。同期，eReatah（现已更名为Entitle）、Oyster也开始提供面向普通消费者的电子书订阅服务。这些服务商基于“取用优于拥有”的理念，把“卖书”变为“租书”。其提供的不是一本书的交易，而是基于存取的无限量阅读。

2014年，原有的电子书订阅服务公司不断升级，新服务商跟进介入，这一市场逐渐进入白热化竞争状态，各个服务商绞尽脑汁为读者提供量身定做的电子书订阅服务以提高用户黏性。Scribd在2014年1月22日宣布，其应用可以在亚马逊的Kindle Fire和Kindle Paperwhite上下载；8月，Scribd推出集合专人推荐和云计算推介功能于一体的新的平台浏览功能，以更好地吸引读者并更便捷地获得数据。Oyster则于6月将原有只能在苹果操作系统上运行的应用拓展至Android系统。同时，Oyster将其发展的重点转向个性化推荐服务上。其成立专门的数据团队，雇用专门的编辑人才，通过跟踪读者的在线阅读行为，把算法和人工集合，实现图书的精准化推荐。在阅读体验上，Oyster也进行了一些创新，如采用上下翻页的阅读模式。除这两大电子书订阅服务商不断升级完善服务之外，2014年7月，亚马逊公司推出名为“Kindle Unlimited”的数字图书订阅服务，开始正式涉足电子书订阅市场，月费9.99美元，用户即可通过各种设备无限量访问60万种电子书并下载。

电子书订阅服务模式满足了读者的阅读欲，使其不再因为经济受限而限制自我阅读范围。出版商与电子书订阅服务商进行合作的同时也可以实现读者行为的数据共享，这对于目前以数据驱动的数字出版业来说，无疑是一笔宝贵的参考资源。目前，美国电子书订阅服务市场呈现出Oyster、Scribd和亚马逊Kindle Unlimited三足鼎立之势。就目前的强劲发展势头来看，在未来的发展过程中，将会有更多的出版商介入电子书订阅服务，电子书订阅服务市场将会朝着多极化的方向发展。

五、自助出版：传者中心格局的颠覆

在传统出版时代，出版社作为专门的出版发行机构，其通过大批量生产降低实质传播品的制作成本，在编辑、排版、设计方面有明显的技术优势，并且控制着发行渠道。这样一来，作者的自主性和作品的完整性在很大程度上受到出版社的制约。同时，传统出版业往往对准社会精英阶层的作者，主要依靠出版有名气作者的书获得市场利润。自助出版（Self-Publishing）的出现，使得个人能够自主投资制作并出版发行电子或实体图书、期刊等传播品，改变了传统出版行业的“游戏规则”，开启了出版业的平民市场。

实际上，在美国，自助出版早已相当普及，但其发展道路并不顺畅。在数字出版异军突起的时代，先进的数字技术为自助出版带来了新的发展机遇，许多网站、出版商也都逐渐涉足自助出版领域。如于2008年成立的Smashwords，亚马逊的KDP（Kindle Direct Publishing）、CreateSpace等以及企鹅公司于2011年成立的大众文学在线社区Book Country。2013年4月，美国作家詹妮弗·L·阿蒙特劳特自助出版的电子书《等你》（Wait for You）登上了数字图书世界（DBW）电子书畅销榜第一

名，这被部分业内人士解读为自助出版时代来临的标志。而同样在2014年4月，巴诺推出名为“Nook Press”的自助出版平台，旨在同亚马逊的自助出版服务争抢市场。

2014年以来，自助出版在美国出版业的发展势头依然强劲，俨然已经成为美国数字出版产业的一个重要分支，其中发展最为强劲的当属亚马逊公司。为了进一步充实亚马逊Kindle生态系统中的原生数量内容，4月份，亚马逊收购了提供Marvel、DC等美国知名漫画电子书籍的网络平台商ComiXology，而ComiXology的核心竞争力在于能够让艺术家自己来设计、创造和出版他们的数字产品。因此，亚马逊此举为拓展漫画自助出版业务画上了浓墨重彩的一笔；9月，亚马逊推出了针对儿童图书以及插画书作者的自助发行平台“KDP Kids”，进一步促进儿童类书籍在Kindle平台的繁荣。10月，亚马逊创新推出Kindle Scout服务，邀请读者为“读者主导的出版项目”提供作品节选，供读者试读，增强了读者的自主性，同时建议作家向Kindle Scout提交他们的作品，作家在很短的时间内就可以借助读者投票力量得到1500美元的预付款，50%的版权分成，以及亚马逊的营销支持和5年可续约的合同。亚马逊2014年在自助出版方面所作出的努力，使其在自助出版的竞争中独占鳌头，势不可挡。

自助出版意味着传统出版业传播观念的转型，传者中心的格局被颠覆，传播关系的构建趋于平衡。较短的制作出版时间、简单快捷的出版流程、民主自由的出版过程以及庞大的读者市场等，形成了自助出版的强大吸引力。目前，自助出版服务显然已成为美国数字出版发展的一个重要阵地，一些业内人士甚至发表“出版商无用论”。诚然，现在宣告传统出版模式的终结为时过早，但美国自助出版服务迅猛的发展速度、巨大的挖掘潜力和良好的发展前景，预示着美国电子书未来产业模式的重要变革方向。

六、儿童电子书:童书市场的繁荣与转型

在数字出版时代，受儿童阅读习惯的影响，并出于对儿童健康的保护，儿童电子书一直尚未对纸质图书造成较大的冲击。但是这块未被充分发掘的电子书市场，开始逐渐被人重视。

亚马逊2014年推出的儿童自助出版平台“KDP Kids”以及发布儿童版电子书阅读器Fire HD Kids Edition，显示着其在童书市场上的重大战略和野心。另外，儿童电子书订阅服务的发展也推动了童书市场的繁荣。2014年2月，Oyster新增一个面向儿童读者的全新垂直分类，并签下儿童娱乐大鳄迪士尼，由此Oyster的书库新增100多项由迪士尼提供的作品，以吸引更多的儿童读者。5月，哈珀·柯林斯（Harper-Collins）助力儿童电子书订阅服务网站Epic！，将《神秘花园》《纳尼亚传奇》等1000多种经典童书纳入Epic！童书平台。

随着使用电子设备的儿童越来越多，2014年，童书出版市场发生爆炸式的增长，在销售市场上表现出不俗成绩。据美国出版商协会发布的数据，美国出版商的销售收入较之于2013年涨了4.9%。而上涨的主要驱动力得自于童书和青少年板块的强劲表现。2014年1月至9月，少儿板块比去年同比增长了22.4%。其中，童书的电子书销售尤其显著，上涨幅度高达52.7%。

因此，可以预见，随着儿童阅读习惯的改变，电子书将在儿童受众中发挥越来越大的作用，传统纸质童书的出版和营销也将因此面临巨大挑战。随着媒介技术的发展，这块至今尚未沦陷的纸质图书阵地在未来的发展充满变数，而儿童电子书在未来童书市场格局中所处的地位也不容小觑。

美国作为数字出版最为发达的国家，其电子书产业在2014年的发展态势，显示了在新媒体环境下，美国数字出版发展所表现的强劲动力和新鲜活力。无论是电子书和纸质书之间的博弈、电子书移动终端市场上的竞争，还是自助出版和订阅服务的繁荣、童书市场的持续发酵，都在颠覆及重构美国数字出版产业的格局。中国已成为全球第二大电子书市场，总结归纳2014年美国电子书产业发展的特点和规律，认清美国电子书产业发展的总体态势，无疑对我国数字出版行业的发展有着深刻的借鉴意义。

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

*本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“21世纪美国新媒体理论转型趋势研究”（12YJC860021）、山东大学自主创新基金重点项目“新媒体语境下新闻专业主义的建构”阶段性成果