老上海月份牌版式设计对比研究

□文│林国胜 张 君

老上海月份牌版式设计对比研究

□文│林国胜 张 君

研究老上海月份牌画的版式设计应从中国民间年画、古钞票设计、西方新艺术运动等设计风格入手进行比较研究，通过图像分析及比较法，在纵、横两方面做一定的分析讨论，并从图形、色彩、文字等造型艺术语言入手，探讨19世纪末20世纪初广告版式设计中所展现的对中国传统文化的传承和对西方现代设计文化的借鉴与吸收。

老上海月份牌 版式设计 传统文化

一张月份牌广告画就是一道颇具怀旧色彩的时髦风景线，不只是来自画作，由字体、图形、商品和年历等精心组合而成的版式设计是不可或缺的创造性表现。以往对月份牌画的种种研究大多是从艺术史的角度展开，相关论述也多集中于画面主题形象的研究分析，而对于版式设计却极少给予关注。本文通过图像分析及比较法，在纵、横两方面做一定的分析讨论，横向上对月份牌的版式设计分类、要素、方法进行梳理；纵向上对版式设计风格的形成及特点等做尝试性比较。

一 、老上海月份牌的版式分类

老上海月份牌的版式设计类型反映出了人们在商业观念及社会生活上的一些变迁，具有了传统年画所没有的商业意义。根据月份牌画的发展历史，大体分为五种主要类型。

第一种是介入年表式。作为月份牌广告中最具生活实用功能的部分，年历既能达到广告宣传效果，又可以长期悬挂使用。最初的月份牌画以年历为视觉中心。第二种是介入广告式。随着商业的发展，年历逐渐退出主位，有的安排在画面的下方或左右边框中，也有的改印在广告背面，甚至被省略，而商号和商品等出现在画面上，形成了月份牌的广告形式。第三种是独立年画式。20世纪20年代初，都市生活节奏加快，月份牌广告逐渐趋于简洁，出现了一些画面上只有商号或商标的美女月份牌，并把这些商业信息元素通过明星的衣饰、起居、姿态等生活化地展现给大众。第四种是分格组画式。指长幅屏条楹联样式的月份牌广告，多以长幅特长条式为版式开本。第五种是屏条组画式。由古代屏风演变而来的屏条月份牌一般将四幅画连成一幅，内容是一个整体，类似现代的连环画，山峦河川跨幅连接传达同一个品牌广告。

本文着重探讨最能体现出典型版式设计风格的介入年表式和介入广告式的早中期的两种月份牌广告类型。

二 、版式设计整体布局

老上海月份牌的版式设计风格的形成不是一蹴而就的，受到中国民间年画、古钞票设计、邮票版式、广告招牌、商品包装等的影响及19世纪末20世纪初西方现代设计艺术和技术的冲击和影响。早中期的老上海月份牌画常以图像充满整版，主要以图像为诉求，视觉传达直观而强烈；商品、文字和图表配置在分布均衡的图像上，给人以大方、舒展的感觉；再加上中外今古各种风格汇合的边框设计，构成一幅幅雅致出俗、富丽堂皇的“巴洛克”式海报。

框架与版心。几乎在月份牌海报中，皆以长方形，即竖矩形框架作为版式开本，难以找到横幅，只有在趋近20世纪30年代或更后期的作品中，横幅才凤毛麟角地出现。竖矩形月份牌框架的流行，可以说传承了我国传统版画、民间年画、纸币等版式开

本。拉长的画幅有利于创造多层次、多视点的景深，美女月份牌中人物的正面立像的布局也更为合理。

早中期的月份牌海报版面繁丽丰满，常用清晰划分的版心作为图文分割，版心多与版式开本相统一，为竖直长方形。当然，随着月份牌画的流行，版心的设计也五花八门，如月光版、卵形、异形等版心形式大量出现。源自明万历时武林山阴延阁李氏本《北西厢记》的“月光版”版式外方内圆，明崇祯十三年（1640年）由刻书家闵齐伋主持刊印的《西厢记》版画中的插图，看上去如镜取影。胡伯翔为英商启东烟草股份有限公司设计的《巫峡晓云》月份牌，透过半立体的边框向里观看，镜中景物栩栩如生，如临其境。除此之外，卵形、异形等适合长方形版面构图的版心形式也很常见。

布局与视觉流线。月份牌广告版式布局多采用讲究对称、追求秩序美的传统中式版式。月份牌广告以散点多中心视点，超越空间、位置的局限建构画面。为了避免造成视觉的分散，月份牌画师们巧妙地运用焦点居中版面布局，即以图形为中心，并在主题形象四周增加一定的空白量，商标、年历、广告语与装饰纹样等安排在轴心线上或图形的两边，边饰使画面形成相对封闭的格局，将视线集中于画内，强化和突出了月份牌的主画面，完成视觉心理上的焦点建造。同时，在平稳安宁的视觉基础上，引导视线从中心到四周、由四周向中心的内外两向视线的反复流动，在视觉的运动中加强了对观众的吸引和欣赏的趣味。

三、图文编排特征

月份牌海报中最常出现的文字是商号、品牌名称和广告说明性文字。当然，海报设计中的文字不是独立存在的，图文编排在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。

商号。即企业全称，早中期月份牌大多都在海报上方居中排列完整的商号名称，多采用印刷美术字。除一般采用中文商号之外，中英文并置也很常见，予以新式时髦感觉并强化人们的购买欲望。除了完整的商号，根据厂商的要求，有些月份牌还加上品牌名称，或加上“注册”“老牌”等字。如1922年关蕙农《源吉林甘和茶》月份牌品牌字，其强调暗部的立体设计使字体取得一种近似雕刻般的视觉效果，也有在商号后加“赠”或“敬赠”或“赠品”等字样（图1）。

图1 “源吉林甘和茶”注册商标 (上)韦廉士医生药局商号设计(下)

图文编排在商号中的运用非常普遍，早中期月份牌广告常将商号设计成一个整体的形，如绶带状和楹联状等。与花式结合的优雅、卷曲的绶带流行于西方中世纪哥特式艺术和文艺复兴时期，而兴起于明代而盛行于清代的楹联是我国书法艺术的一种幅式。除此之外，巴洛克与洛可可时代广泛运用的家具框式、建筑框式、镜框、标牌框式等，均被月份牌画师所借鉴，与月份牌商品商号合为一体，以独立的形式，编排在月份牌的上部。如“美孚火油公司”在公司商家名号下叠加美国、英国国旗，这种装饰风格与美国总统竞选时以维多利亚风格设计的政治宣传画极为相似。

广告字。月份牌广告的图像内容与商品大多没有什么必然联系，在传达广告信息时借助言之有物的“文字”是必不可少的。月份牌的广告说明性文字包括公司简介、产品说明、电话、厂址等，多编排在广告画面的边缘，借鉴传统木版年画中的文字布局或仿效传统楹联形式，增添了喜庆和吉祥，清晰、明确地传达出广告中的纷繁信息。除了大量文字信息，也有相当的提倡国货、爱国用国货的倡导宣传和防止假冒伪劣、认明商标的提醒宣传，可谓面面俱到。

四、图案色彩中西合璧

月份牌广告内容丰富，画面繁丽，包括商品、商标、插图、中英对照年历和各种边饰的图形设计在其中占了相当的比重。月份牌画家们将这些图形有机地组合安排在统一的画面之中，形成了现代广告中视觉明确而又独具特色的月份牌风格。

商品。与画面色调协调、质感强烈的商品是月

份牌真正的主角，但往往为不干扰画面，而被默默地摆在海报边角。早期商品运用纯粹的中国传统绘画技法，采用线描限定形象，略饰薄彩，给人以清新淡雅的风格特色。中后期则注入西式绘法，用明暗法使造型圆润，有的加上投影，单独来看就是一幅幅美妙的静物画。早期月份牌中的商品与主题画面是没有任何关系的，稍后，月份牌中的商品开始进入绘画空间的场景，如1919年“广生行”的月份牌广告画，在潺潺溪水中，瓶瓶罐罐的香水、香粉和鱼儿一起流动，远方桥墩上写着“双妹嘿货物各埠大商店发售”字样，栩栩如生。

商标。在民国初期，建立商品商标并不普遍，只有传统老字号或新兴大商号才有。如当时的名品“阴丹士林布”商标以“晴天、雨天”图案为标志，正符合“晴雨永不褪色”的销售术语，而广生行双妹嘿化妆品的商标则以两个女孩为注册商标，行之百年历史，广为民众熟悉（图2）。

图2 德孚洋行“阴丹士林布”商标 （上）“双妹”商标（下）

插图。月份牌广告的插图，即画面主题形象永远是月份牌最吸引人的部分。郑曼陀所独创的炭精粉擦笔画法画出的人物自然、柔和，淡雅细腻，具有惊人的逼真感。杭稚英在此基础上加以迪士尼动画的鲜艳色彩和电影镜头感，使人物具有挺拔有力、肉感娇艳的体态和容颜。如广生行月份牌画中用堆积的商品围绕花枝招展、摇曳生姿的美女，与当今的“形象代言人”有异曲同工之妙（图3）。

图3 双妹图（香港广生行化妆品），杭稚英，1937年

饰线和块面。月份牌画面周边通常画有饰线和块面组成的图案式的边框，或繁或简，使整体画面相映成趣。图中巧妙地镶嵌了商号、商品和年历，具有实用与装饰的双重价值。边框装饰多采用充满寓意的中国传统纹样以及一些精美细腻的改良图案。当然，月份牌广告的边饰不仅仅局限于传统的民间图形，也出现了西方式的装饰图案，始于英国的维多利亚时期植物纹样缠绕装饰的版面设计风格及法国的新艺术运动时期的藤蔓图案装饰画框的书籍设计或是兴盛于美国的装饰艺术等多种风格样式被吸收与运用，拓宽了月份牌边饰元素中新的图形创作领域。中西各具特色的装饰纹样共同构建中西合璧、东情西韵的月份牌。

色彩。月份牌广告既有对中国传统色彩与绘画手法的继承，也有模仿西方写实色彩和光影处理手法的运用。月份牌整体色调统一，不但突出主色调，又有与商号、商品、纹饰等小色块的鲜明对比，不论对比色调还是调和色，月份牌画师皆巧妙把握，达到“色多而不繁、色少而不散”之境界。如谢之光所作“英商锦华线辘总公司”月份牌中，蓝、黄对比色的不同明度应用，既呼应了中央画面色彩，又很好地形成对中央画面以及边饰图形商标的衬托。

五、结语

彰显东方韵味的月份牌广告凭借对各种设计要素的缜密安排来传达设计作品的内涵和美感，对商标、字体、插图、商品等设计要素的设计组合成为今天广告设计中的养分, 是前所未有的一种创造。作为西方设计语汇中融入中国元素的成功实践，月份牌广告为我们在现代设计中如何处理中国和西方、传统和现代、商业和艺术间的关系提供了有益的启示，为当代的中国本土化设计之路指明了方向。

（作者单位：杭州师范大学美术学院 中国美术学院）

1.张燕风.老月份牌广告画[M].台北：英文汉声出版有限公司，1996

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