社交媒体对消费者购买决策的影响

□文│王晓展

社交媒体对消费者购买决策的影响

□文│王晓展

随着网络社交媒体的兴起与普及，消费者呈现出不同以往的消费行为模式，这对企业的营销工作来说是机遇也是挑战。本研究从社交媒体影响下消费者行为的动机分析入手，进而剖析了影响消费者使用社交媒体传播品牌信息的因素。最后分别从消费者购买决策的四个阶段分析了社交媒体如何影响消费者的购买决策，并提出了使用社交媒体营销的一些建议。

社交媒体 口碑 购买决策 消费行为

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。其中，手机网民规模达5.27亿，继续保持稳定增长。[1]网络环境正在颠覆消费者的消费方式。所以研究消费者在新形势下消费行为，有助于企业借助新媒体进行更为有效的营销传播。

一、研究背景

社交媒体是一类突出社交功能的媒体，它基于人们的社会属性，利用人际网络，使信息的传播更趋于个人化和圈子化。在消费者研究领域，社交媒体对消费者行为的影响研究也成为业界关注的重点。

社交媒体的营销传播颠覆了传统的单向传播沟通方式，取而代之的是消费者参与的多向传播的网状传播结构。所以社交媒体营销也被视为网络口碑营销的一种类型。产品（品牌）的网络口碑被定义为：网络媒体上潜在的、现有的和先前的消费者对产品（品牌）的任何肯定的和否定的评价。[2]社交媒体上的口碑已经成为消费者评判和推荐商品品牌的一个重要原因，特别是活跃在各种社交媒体上的年轻消费群体。

越来越多的企业开始使用社交媒体传播产品（品牌）信息，或提供增值服务，以此来激励消费者增加对产品（品牌）的评论，进而增强他们的品牌意识和忠诚度，获得更多的购买频率和新顾客。可口可乐曾在脸书（Facebook）上启动了一个“分享一瓶可乐”的营销活动，参与该活动的人有机会通过Facebook私人订制可乐瓶送给好友，经过监测发现在该活动期间Facebook的流量增加了870%，品牌的媒体总印象数达到了1800万，而可口可乐的销售量也相应提高了7%。[3]

近几年，越来越多的研究者开始投身于研究社交网络中消费者之间的沟通与评价管理。特别是社交平台如何促使消费者积极参与产品和品牌的评价。[4]网络评价在很大程度上影响着众多消费者的购买决策，也是构成产品（品牌）口碑的重要元素，因此研究在社交网络环境下消费者的购买行为要从研究网络口碑为出发点。本文通过研究影响消费者利用社交媒体传播品牌（产品）信息的心理因素分析，并提炼出相应的营销信号，旨在帮助企业制定出适用于社交媒体的营销策略。

二、社交媒体影响下消费者行为特点和机理分析

基于网络社交媒体的互动性、信息海量性和平台开放性的特征，人们获取了搜索信息和学习知识的新能力，这种新能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动、理性，对信息有更强的掌控力。

1.消费者变被动为主动

有别于传统模式下消费者被动地单向接受商家的信息，社交媒体的出现向消费者提供了更多的产品信息来源，他们通常会主动获得有用的信息，并评价和传播信息，使信息使用者同时成为自媒体的传播者。其中，一部分消费者在社交网络上往往处于购买行为的信息收集阶段，以浏览产品（品牌）信息和其他消费者的购后评价为主，而较少转发或发帖评论。另一类消费者在社交媒体上表现更为活跃和主动，他们常向前一类消费者提供有用的信息，将分享品牌话题作为社交过程中的一种谈资，并且期待别人对他们传播的内容能够给予回应和肯定。这样做能够体现他们群体存在感、证明自己的有用性、提升在群体中的影响力等。另外，此类消费者会夸大他们的成功购买经历，来提升他们的形象。而对于失败的购买经历，也会转而告诉他人，以保护他们因此而受损的自我形象。总之，这类消费者是借助于与产品（品牌）之间的联系来增强他们的社交表现。

2.消费者更为理性

搜索引擎技术的发展，为消费者提供了商品和品牌的海量信息。同时借助于网络新媒体平台的互动性特征，消费者很容易对消费行为各阶段中出现的疑虑或障碍，通过与商家或者其他消费者的沟通予以解决。如今消费者不会轻易相信商家的说辞，往往在反复比较后再做出购买与否的决策。由于在社交平台上的信息多来源于人际信息，而非商业信息，这些信息多是客观的、理性的，可以更好地为消费者提供参考和购买决策依据。有研究表明：社交媒体的口碑比企业的商业信息更有价值，更容易说服消费者。[5]

三、消费者传播产品信息的影响因素

社交媒体虽然可以给消费者提供海量的产品参考信息，但是并非所有信息都能引起他们的注意和兴趣，而兴趣则是引起他们为产品创造口碑传播的基础。所以必须了解什么因素决定着消费者使用哪种信息，并对品牌和产品进行正面或负面的传播。

1.网络信息来源的可靠性和可信性

社交媒体信息的发布者资质会影响信息的关注度和传播范围，发布者的资质体现在他们的专业知识、个人威望、购物经验等方面。在各行业具有资深专业技能的人在产品性能的推荐方面更具说服力，他们从客观、理性的方面向消费者提供购买依据。消费者渴望群体的个人威望，如各界名人也对购买决策产生巨大的影响，消费者往往趋于与名人一致的压力而去效仿或追随。例如网络上的购物达人，通过分享自身的购物经验并得到了大家一致的肯定，逐步积累了声誉，所以消费者通常认为他们所传播的品牌信息具有更高的可信性。另外，信息传播的社交媒体渠道是否多元化也会影响消费者的购买决策。[6]社交媒体渠道的多元化传播比单一渠道传播具有更广泛的传播面积、更容易达到品牌信息对消费者的重复覆盖。

2.产品（品牌）信息对消费者需求满足的程度

消费者对产品信息使用和分享与否，还取决于该信息对消费者的满足程度。具体体现在三个方面：一是信息是否能满足消费者的功能需求。消费者往往按照自身的需求细节来搜索产品信息，所以他们选择信息的第一步是确定所获取的信息是否与需求相匹配，进而确定该信息是否能传达产品或品牌的功能价值。二是信息是否能满足消费者在网络社区中的社交需求。即通过产品信息的分享是否能增加他们在虚拟社区中的活跃程度，是否能使自己得到广泛的肯定，并成为意见带头人、提高影响力等，最终提升自己的社交资本。三是信息是否能满足自我价值体现的需求。人存在于社会群体中总是希望能显示自身的有用性和生存价值，而社交媒体的存在更容易满足人们的这类需求。所以消费者在分享或者评价产品信息时会考虑是否能够帮助他人做购买决策，以此证明自己的有用性和价值性。

3.品牌的形象和声誉

消费者在做购买决策时，商品的品牌形象和声誉是一个重要的影响因素。良好的品牌形象和声誉能够促使消费者联想到产品的优良品质，进而降低购买风险。[7]对品牌形象和声誉较高的产品，消费者往往对其持有积极的态度，更倾向于做出正面的评价。而且，消费者更倾向于推荐形象好、声誉佳的品牌，因为向大家推荐一个好的产品或品牌，一方面更容易受到大家的肯定，积累网络中的社交资本；另一方面可降低由于推荐失误产生的个人声誉受损的风险。相反，形象和声誉较低的品牌，由于消费者对其认知程度少，所以容易受到这些品牌负面评价的影响。而一旦企业或品牌陷入某种声誉危机时，消费者就极易产生不满的情绪，进而传播品牌的负面信息。

四、社交媒体对消费者品牌选择的影响过程

在社交媒体上对相关品牌的评价能够影响消费者的购买决策的时间，减少购买风险，有助于选择最好的购买决策。随着网络Web2.0时代的到来，许多消费者的消费行为模式也有了新的变化。日本电通公司在2005年提出了网络消费环境下消费者的行为新模式——AISAS模式，即Attention（注意），Interest（兴趣），Search（搜索），Action（行动），Share（分享）。其中第一个“A”和“I”环节属于购买决策的需求确认阶段，第一个“S”属于收集信息和品牌评估阶段，第二个“S”则属于购后行为阶段。

1.确认需求阶段

消费者的任何购买决策都是从确认需求开始的，而需求的确认是通过营销沟通等外部因素和内部因素共同刺激产生的，进而在消费者行为的“黑箱”内产生一系列的购买决策。

社交媒体有助于收集更多的消费需求。结合电通的“AISAS”消费者购买决策模型，在需求确认阶段企业营销传播的重点在于如何吸引消费者注意（A）和兴趣（I）。而社交媒体的“草根”属性，决定了它是最接近消费者需求的一类媒体。企业可以通过网络监测发现消费者对某类产品（品牌）所持有的态度、需求倾向等信息，设法将这些信息形成一些他们感兴趣的事件或活动，并鼓励消费者参与进来，从而引发他们对信息的主动搜索，通过他们在网站上的各种品牌体验活动，使消费者对品牌产生共鸣，激发他们购买的欲望。企业也可以鼓励消费者围绕这些信息进行评论和分享。例如，飞利浦在2012年于社交媒体上发起了“发现未见”的营销活动，该活动围绕着节能、健康主题让消费者参与设计企业产品，通过向消费者征集产品设计，最终发现消费者背后的真实需求。

社交媒体在功能上既是信息发布的平台也是信息交互的平台，它比传统媒体提供了传播品牌信息更多、更有趣的传播方式和途径。例如可以通过品牌官方网络平台发布信息，或者通过网上消费者互相转发的方式传播品牌信息，也可以通过在线上发起活动并将网络消费者引到线下参加实体活动的方式参与品牌信息的传播等等。

基于社交媒体的信息，更能够引起消费者的关注和兴趣。社交媒体的交互沟通的特点，使消费者乐此不疲地在网络上体验着多元化的角色，他们不只是消费者，同时也是听众、创造者、传播者与批评者。而对于品牌来说，这实际是把更多的权力赋予了消费者，通过创新参与方式，调动了他们的积极性，使得对于产品需求的确认更为果断和明确。

2.信息搜索和评估方案阶段

当消费者确认了自己的需求以后，就会想办法搜索相关产品信息，特别是对高卷入度的产品。在此阶段，社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息来源，产品（品牌）的正面口碑可以增强对消费者的吸引力。因此企业在此阶段要做到以下两点。

第一，建立多层次社交媒体传播渠道。社交媒体上相关评论的数量会影响消费者在搜索阶段对产品（品牌）的关注程度，网络评论的数量越多越容易在搜索过程中得到关注，消费者的购买意愿越强烈。通过建立多层次社交媒体传播网络（如图1所示），可以有效地针对该阶段消费者在评估品牌方案所需的大量信息。

在图1中，位于核心位置的是品牌官方社交媒体，包括品牌官方网页、社交网站的官方主页等，主要用于发布产品的权威信息、组织品牌活动、发

起品牌话题。它的作用类似于信源，通过一些有影响力的关键消费者的人际分享，最终达到在多种媒体渠道的广泛传播。在品牌官网上注册并表现活跃的消费者往往对该品牌有较大的黏度，他们对品牌的态度对其他消费者有着积极的影响，具体表现在以下几点：他们乐于接受品牌在网络上发出的信息，把自己看作是品牌社区中很重要的成员，经常在社交网络中传播关于品牌正面的信息。自有媒体类媒体指的是与企业互动最为活跃的一类社交媒体，包括微博、微信、APP终端等。通过鼓励这类媒体上的“意见带动人”这些核心群体，使得品牌信息得到有效传播。[8]后勤支持类媒体指的是在消费者评估品牌的过程中为他们提供咨询和帮助类的媒体，如搜索类媒体、微信、微博的私信功能等。购买类社交媒体是指各类电商平台、团购网站、购买点评类网站等，它们既能直接转化为销售量，同时还是传播产品评价信息最直接的平台。

图1 企业构建社交媒体层次图

第二，企业需要对社交媒体上的评价质量进行有序的管理。消费者对信息搜索后，消费者会对信息进行咀嚼和消化，形成对不同产品（品牌）的认知并逐步过渡到品牌评估、筛选阶段。在此阶段对社交媒体上的品牌相关评价进行监测，及时发现负面评价的原因和动机，并对有价值的、高质量评价给予一定的奖励。

3.购后阶段

消费者购买产品后会相应产生一系列的购后行为，所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。[9]在传统的购买模式下，消费者在购后阶段对产品的口碑传播，大都只限于口耳相传，其传播的效应会随着传播次数的增加而递减。而互联网放大了口碑分享的价值，重构了消费者的行为。社交媒体为消费者传播购买感受提供了更广泛的渠道，正是这些纵横交织的网络人际渠道可以将产品（品牌）相关的正面和负面信息在短时间内形成几何倍数的传播。在网络上产品或品牌负面信息比正面信息更容易影响消费者决策。另外，社交媒体上的产品购后评论还有助于消除消费者的购后失衡感，特别是针对高卷入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性。所以作为品牌管理者应该了解消费者分享产品口碑的习惯，包括他们会在什么地方分享，以及分享的内容是什么。总之，加强消费者购后阶段的负面信息管理，及时消除负面信息带来的隐患对企业的品牌管理来讲显得尤为重要。

（作者单位：郑州轻工业学院）

[1]第34次中国互联网发展状况统计报告. 中国发展门户网，2014年7月23日 [EB/OL].http://cn.chinagate.cn/reports/2014-07/23/ content_33031944.htm.

[2]Hennig-Thurau, Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? [J].Journal of Interactive Marketing, 2004,18(1)

[3]David Moth. 10 inspiring digital marketing campaigns from Coca-Cola, [EB/OL]. https://econsultancy.com/blog/63175-10-inspiring-digital-marketing-campaigns-from-coca-cola.

[4]蓝勇平.网络评论对顾客购买意愿影响的实证研究[J].现代商贸工业,2012(5)

[5]Lee, M., & Youn, S. Electronic word of mouth (eWOM)[J].International Journal of Advertising, 2009(3)

[6]马正风.网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究[D].南京:南京师范大学,2012.

[7] Weiss A M, Anderson E, Maclnnis D J. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decisions [J]. Journal of Marketing, 1999,(10)

[8]王克喜,周志强,赵振军.网络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析[J].管理观察，2013（22）

[9]西宝,杨晓冬.网络营销策略:消费者行为黑箱与客户满意度[J].商业研究,2003(9)