从定位理论看出版集团品牌战略的制定与实施——以中国出版集团为核心

□文│莫林虎

从定位理论看出版集团品牌战略的制定与实施
——以中国出版集团为核心

□文│莫林虎

企业竞争进入高级阶段后，应考虑实施品牌战略。我国出版产业发展到现在,已进入高级竞争阶段。作为出版行业的领军企业，出版传媒集团应及时实施品牌战略，抢占行业制高点，为未来发展预先布局。本文以特劳特的定位理论为理论框架，以中国出版集团为核心，对我国出版传媒集团品牌战略的制定与实施问题做了探讨。

定位理论 出版传媒集团 品牌战略 中国出版集团

我国出版产业自改革开放以来发展到今天，已经从图书选题、品种、价格、渠道等微观操作层面的竞争逐渐过渡到以出版资源、品牌、市场占有率、人才资源等宏观层面的高级竞争阶段。在我国出版产业中，出版传媒集团已经成为产业竞争的重要力量。而作为我国出版传媒集团的旗舰——中国出版集团也领风气之先，在2014年4月开始正式实施品牌战略。

在我国的其他竞争性行业中，品牌竞争的水平已经发展到了一定高度，也推出了不少成功案例。出版产业由于转企改制的时间比较晚，在品牌竞争方面的理论探讨和成功实践都有不足之处。怎样把其他行业的品牌竞争理论和成功经验吸收到出版产业，探索出适合出版业的品牌战略理论和操作方法，是摆在所有出版业界和学界人士的紧迫问题。

本文以美国品牌战略思想家特劳特的定位理论为理论指导，以中国出版集团为核心，对我国出版传媒集团品牌战略的制定与实施问题做了一个初步探讨，以求正于方家。

一、定位理论概说

定位理论是美国著名学者杰克·特劳特提出的一个品牌战略思想，它的核心观点就是:企业要设法确定品牌在市场中所处位置，从而在消费者心智阶梯中占据最有利地位，使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌。在确定了品牌在消费者心智中的定位后，就要围绕定位配置资源，使品牌定位成为引领企业在战略竞争中胜出的利器。

杰克·特劳特的定位理论是在总结20世纪50年代以来世界品牌与营销环境变化的基础上提出来的。他认为20世纪50年代以来世界品牌与营销环境有如下三次重大变化：20世纪50年代，由于产品品牌还比较有限，人们重视的是产品的功能，这一时期是产品至上时代，对应的是罗塞·瑞夫斯的独特销售主张（USP）理论；20世纪60年代，人们在追求产品的实用功能之外，还追求心理满足，这一时期是形象至上时代，对应的是奥威格的品牌形象论；到了20世纪70年代，产品日益丰富，品牌众多，在这种情况下，品牌的独特定位成为胜出的决定性因素，是为定位至上时代，对应的是杰克·特劳特的定位理论。

在特劳特看来，定位理论发展到现在，早就从广告定位理论提升为企业经营战略理论了。而战略对企业来说，就是一个焦点明确的价值定位，也就是说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。战略就是让一个企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对消费者而言，就是鲜明地建立品牌。特劳特定位理论一个重要特点在于，他特别强调，商业竞争的基本单位不是企业而是产品品牌，而消费者的心智才是商业竞争的终极战场，而品牌是决胜于这个终极战场的武器和工具。

特劳特定位理论提出后，运用于企业战略咨询，取得了很好的效果。美国IBM公司、美国软件企业莲花公司、美国西南航空公司、七喜汽水等，都是在遭遇重大经营困境时接受特劳特战略咨询意见，运用定位理论重获生机的经典案例。

这一理论在我国也有精彩运用。最典型的就是加多宝，运用定位理论，将一个本来是广东地方饮料的凉茶重新定位、整合资源，在9年时间里将其销售额从1亿元提升到200亿元。2004年，加多宝重新定位凉茶的案例刊登在《哈佛商业评论》中文版。

二、我国出版产业品牌建设和运营存在的问题

总的来说，我国出版产业品牌建设和运营还存在以下问题。

1.品牌建设处于自发状态

我国出版产业目前还处于产品竞争阶段，品牌建设尚处于自发状态，自觉做品牌的出版企业尤其是国有出版企业还不多。我国一些国有出版社确实已经积累了一些品牌资源，如中国人民大学出版社的经管类教材出版、外语教学与研究出版社的英语教材出版、科学出版社的科学专著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版。但这些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定资源自然形成的，但也在一定程度上依靠自觉进行品牌建设而成。与此形成对比的是，民营图书策划发行机构，有不少具备强烈的品牌意识，如磨铁图书、湛庐文化、蓝狮子财经出版中心等，如湛庐文化近年来主打“财富汇”和“心视界”两大品牌。其中“财富汇”主要致力于为商界、经济界人士提供国内外经典、先进的经济管理类图书，“心视界”通过心理学大师、心灵导师科学和专业的指导为读者提供改善生活和心境的通路。

2.品牌未形成稳定格局

中国出版品牌远未形成稳定格局，作为出版业领军企业的出版集团在品牌建设上还有很大运营空间。在我国其他行业，几个著名品牌往往占据很大份额，如空调业的格力、海尔、科龙、海信，彩电行业的康佳、长虹、TCL、创维，微波炉行业的格兰仕、美的。而在出版行业，除了外研社的英语教材出版、高教社和人教社的教材出版、商务印书馆的汉语辞书等具有超强的品牌效应外，更多的出版领域尤其是大众出版领域中出版品牌远未形成稳定格局，进一步深入挖掘的潜力很大。

3.品牌细分化不够

中国出版品牌细分化远远不够，仅仅是大而化之的模糊品牌形象。在出版业的教育出版、专业出版、大众出版的分类中，大众出版从其产业特性上看，是一个由无数的细分市场组成的行业。这种特性就要求出版社应当根据市场需求和自身资源情况，确定自己的市场定位、品牌定位，以此形成核心竞争力。

高度发达的西方出版业在大众出版领域有十分成熟的品牌细分的运营机制，2014年5月被新闻集团收购的加拿大禾林出版公司在这方面就是典范。禾林公司是世界最成功的言情小说出版商，被称为是“出版界的麦当劳”。禾林的言情小说在世界言情小说市场总量中占据了80%的份额。迄今为止，禾林小说在全世界拥有5000多万女性读者，美国女性中三分之一都至少读过一本禾林版的言情小说。

禾林之所以能够那么成功，就是在大众出版领域中定位于一个细分市场——言情小说出版，并围绕这一定位进行资源配置。为了把这一细分市场做深做透，禾林在20世纪六七十年代，进行了多次并购，到70年代末成为世界上最大的言情小说出版商。在品牌运营上，他们既着力打造自己的禾林品牌，而且还将收购来的出版品牌予以保留，进行差异化的细分市场的运营。到20世纪90年代，仅在北美地区，禾林公司就以禾林、侧影、陡山品牌每月出版13个系列60多种图书。如禾林系列是禾林出版公司的传统系列，为了进一步满足细分读者群的需求，禾林公司又在这一品牌下进一步分化出子品牌，它们既有主打纯浪漫风格的，也有现代激情风格的，还有悬念式和历史性的故事。这些子品牌包括禾林浪漫、禾林现代、禾林超级浪漫、禾林美国浪漫、禾林诱惑、禾林二重奏、禾林阴谋、禾林历史和禾林火焰等。侧影、陡山系列也在各自总品牌之下细分出子品牌。

除了禾林公司，企鹅公司和兰登书屋出版的大众图书，其品牌运营模式和禾林的模式一样，走的都是品牌细分化路线。

反观我国出版品牌的建设情况，细分化运营远远不够，大多数品牌是大而化之的模糊品牌。如近年来在读书界广受关注的广西师大出版社的“理想国”品牌，确实也出版了不少好作品，但如果你要确切地描述这个品牌的出版范围，你会发现十分困难，它涵盖了哲学、心理学、文学、历史等学科，形式有学术著作、小说、散文随笔等。其实，不仅“理想国”如此，一些在图书市场已经小有名气的图书发行策划机构的品牌建设也是如此，如磨铁图书的铁葫芦、黑天鹅、文治、野马图书等图书品牌，都是大而化之的模糊品牌。

这种现象的普遍存在说明我国出版市场品牌建设的初级性，这种初级性在当前的情况下有其合理性。但也正是因为如此，未来细分化市场运营的空间也很大。

4.品牌运营水平有待提升

中国出版品牌的品牌运营水平不高，既未达到我国其他竞争性行业水平，也未达到发达国家出版行业水平。从总体上看，甚至还没有超越20世纪八九十年代春风文艺出版社“布老虎”丛书品牌的运营水平。这具体体现在以下方面：绝大多数出版从业者的品牌素养还有待提高、出版社大多没有设立品牌运营部门和主管品牌的专门职位、对品牌建设和运营缺乏战略规划和实施方案。

反观我国很多竞争性行业，已经开始自觉引进西方品牌理论和运作方法，取得了较好的业绩，如加多宝集团、东阿阿胶、西贝餐饮、方太厨电、张一元茉莉花茶等。

而对照看禾林公司的品牌运营，无论从企业的战略定位还是产品品牌的具体运营，都达到了完全成熟的水平。禾林从20世纪60年代起将公司定位为言情小说出版，由于言情小说的目标受众主要为女性，因此该公司将几乎所有业务环节都由女性操作：写作、编辑、出版、购买阅读。

为了保证这一战略定位得以有效实施，禾林将公司所有资源全部围绕这一定位进行配置：首先是周密的市场调研。为了使禾林小说能够反映读者的审美取向和价值观，禾林公司在伦敦、纽约、多伦多的编辑了解追踪各地读者的品位演变、潮流趋势、市场反应，并提出建议供作家参考。其次，加拿大、美国、英国三大编辑部还举办巡回讲座、写作研讨会，征集并处理读者来信、召开零售商座谈会，进行问卷调查。禾林还出版写作指南，提供给有潜力的写手参考。通过这些活动，禾林每年能获得上万份投稿，禾林从中挑选出十分之一的写手，将她们发展成为签约作家。为了保证禾林签约作家资源的稳定性，禾林在签约时约定对作家的笔名有5～7年的所有权，成名作家不能使用笔名为其他出版社工作。

少数民族地区的民居形态更是丰富多样。因环境、民俗差异较大，从北到南，北部有草原上的蒙古民居，即人们常说的蒙古包。它以白色为主在草原上移动，犹如白云在蓝天上飘浮。西北有新疆维吾尔族民居，以土墙砌成的两三层平房为主体，再用土墙围成一个大院子，整体外形呈方块状。西南则比较统一为干栏式楼房。其共同特点是依山面水，通常建于斜坡上，以木柱支撑，无需地基。一楼堆杂物，二楼住人，三楼放粮食。典型的如土家族、苗族的吊脚楼。

正是由于禾林公司在言情小说领域里高度成熟的品牌运营模式，使得禾林成为世界言情小说第一品牌。也正是因为这种高度成熟的品牌运营模式与我国出版业的发展水平差距太大，以至于尽管该公司早在1995年就获得了当时的新闻出版署特批进入中国市场，并先后与现代出版社、外文出版社、外研社、春风文艺出版社等4家出版社合作出版，但大多以失败告终，最终于2001年惨淡出局。

三、用定位理论进行出版集团品牌战略的制定与实施

从上面的讨论可以看到，我国出版产业品牌建设与运营的水平尚处于初级阶段，市场中存在大量的品牌空白区。正因为如此，作为我国出版产业主导力量的出版传媒集团就应当抓住机遇，运用定位理论，以创造性的品牌定位占据出版领域中的重要位置，为此后的战略竞争打下坚实基础。下面笔者以中国出版业的旗舰——中国出版集团为例，讨论用定位理论进行出版集团品牌战略的制定与实施问题。

1.中国出版集团已有品牌的资源情况

中国出版集团已有品牌最大一个优势就是它旗下拥有一批出版界著名品牌：商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社。这些“老字号”“人字牌”“国字头”的企业品牌，在相当大程度上是中国出版界的翘楚，代表着中国出版业的最高水平。在图书品牌层面，商务印书馆的汉语辞书、汉译名著丛书，中华书局的古籍及文史类的学术出版，三联书店的人文类图书，人民文学出版社的文学出版，都在读书界久负盛名。在服务品牌层面，有以中国图书进出口集团总公司的会展业务为核心的会展服务品牌、以“译云”为核心的语言服务品牌、以荣宝斋为核心的艺术品经营品牌等。从定位理论角度看，这些老品牌有良好的信任基础，在消费者心智资源中占据重要位置。

我国出版业品牌运营中存在的问题在中国出版集团已有品牌中都存在：品牌运营处于自发状态，自觉性不高，品牌细分化不够，市场化运营机制尚未建立，创新性不强。

2.中国出版集团品牌战略的制定与实施

中国出版集团是一个以人文社科出版为主要业务的出版社，其出版品种大多属于一般出版领域。根据这样一个基本情况，中国出版集团品牌战略的制定与实施可以做如下设计。

对于品牌战略和集团整体战略的关系，集团总裁谭跃在2014年4月中国出版集团品牌经营战略推进研讨会的发言有准确的论述：“在我们的六大战略中，品牌经营具有特殊的地位。它是其他战略的出发点也是落脚点，既是一个独立的战略，又是六大战略的综合抓手。内容创新、集团化、国际化、数字化、人才强企，既是品牌经营战略的现实支撑，又是它的展示平台。对于品牌经营战略而言，内容创新是基础，企业化集团化是动力，数字化国际化是走向，质量管理是保障，人才强企是根本。”[2]这个论述十分精辟，将品牌战略在集团总体战略中的地位、关系，品牌战略与其他五大战略之间的关系做了高屋建瓴的阐述，和特劳特的定位理论不谋而合。如果中国出版集团能够将这一思想贯彻落实，其品牌战略将焕发出勃勃生机。

重点做好人文社科类图书领域的固有优势品牌的创新。中国出版集团的人文社科出版具有很强的优势，而在这一领域，品牌建设与运营还有很大的挖潜空间，集团旗下的商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社等著名出版社，可以在原有品牌基础上，运用定位理论进行品牌细分化运营，将细化市场的空白点及早占据，巩固和强化传统品牌的战略优势。

做好新品牌的定位与资源配置。定位理论认为，品牌定位是一个企业发展的方向，是关系到一个企业能否发展的战略性问题。而一旦品牌定位确定后，就要围绕这一定位配置资源。中国出版集团可以将这一问题分为两大层面来操作：第一层面，是集团层面的新品牌定位与资源配置；第二层面，是集团下属出版社或公司的新品牌定位与资源配置。

在集团层面，可以重点打造集团的数字出版品牌，因为数字化是出版传媒业的一个大趋势，也是中国出版集团六大战略的一个重要组成部分。重点打造数字出版品牌，可以使集团的优势资源在数字化时代得到创新性地激活，也可以使集团在数字化方面领先一步，在日益汹涌的数字化浪潮中掌握主动权。

而要打造数字出版品牌，就要首先了解国内外数字出版市场的一流企业，找出这些企业的数字出版品牌在市场上的定位，分析其优势和劣势，发现市场机会，由此确定自己的市场定位、品牌定位，然后再组织资源全力打造。目前在国际市场上，谷歌、苹果、亚马逊都有数字出版业务和品牌，我国的百度、盛大、腾讯也是如此，而阿里巴巴也计划进入这一领域。中国出版集团如果要打造有竞争力的数字出版品牌，就不能只是在出版业里寻找竞争对手，而要在互联网业里寻找标杆，这样取法乎上，才有可能成功。

产品品牌的风格、形象定位。中国出版集团一贯的品牌风格是高雅、稳健、厚重，这些风格与中国出版集团旗下企业悠久的历史、出版社的业务分工、中央级出版社的地位等因素都是密切相关的。但优点的延伸可能就变成缺点，中国出版集团的品牌在具有高雅、稳健、厚重的优点时，也有不够时尚、年轻，创新不足等缺点。

中国出版集团进行品牌创新既要保持其原有的高雅、稳健、厚重的优点，又要克服其不够时尚、年轻、创新不足等缺点。通过创新，其产品品牌的风格、形象定位可以是高端、典雅、创新，以与集团“固本求新，弘文致远”的核心理念相一致。

商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社等老牌出版社原有图书品牌要保持固有的高雅、稳健、厚重，以延续这些老字号的优良传统，保持国家级出版社的良好文化声誉，团结老读者。

这些老牌出版社可以根据各自的品牌战略，打造新的图书品牌，占据图书市场的新领域。这些图书品牌可以根据市场情况，进行新的品牌风格、形象定位，可以将新的元素加入其中。至于历史较短的出版社，如天天出版社、东方出版中心、华文出版社、中国民主法制出版社等，由于本身没有太多品牌资源，就更可以在品牌创新上施展手脚了。

（2）品牌战略实施举措

本文限于篇幅，仅就以下三个方面谈谈品牌战略的具体实施举措。

图书品牌创新。在一般图书出版业，品牌细分化是一个常规做法。笔者认为，中国出版集团可以在以下三个传统优势领域进行图书品牌创新：

少儿图书出版的品牌创新。由于中国社会对后代教育的高度重视，少儿图书一直是我国一般图书出版中一颗明珠。天天出版社可以利用其前身人民文学出版社少儿读物编辑室在“哈利·波特”系列、“当代欧美畅销儿童小说”“中国当代获奖儿童作家书系”等方面的品牌优势，进行品牌创新，在少儿出版领域占据更大的份额。比如，可以按年龄段进行品牌定位，占据学龄期少儿图书市场。也可以按类型打造少儿图书品牌，如悬疑、魔幻、探险、百科知识等。通过细分化品牌运行，拓展市场空间。

文学出版的品牌创新。人民文学出版社被誉为“代表中国文学出版社的最高水平”，因此文学出版是中国出版集团的一个重大优势品牌。笔者认为，除了保持其固有的文学出版品牌外，可以在一些畅销的文学图书品类中打造一批新品牌。

人文通俗读物出版的品牌创新。随着中国经济的日益发展，中国中产阶级人数还会不断增加，这将有利于人文通俗读物的出版。集团中的三联书店本身就是这一领域的第一品牌，而中华书局最近几年借助中央电视台《百家讲坛》栏目的明星学者的书稿，也在人文通俗读物出版领域分得了一杯羹，但目前这两个出版社都还没有将这一领域的潜力充分挖掘出来。这两家出版社都可以借助已有品牌优势，将人文通俗读物出版的品牌进一步细分化运营，通过品牌运作取得在这一领域的绝对垄断地位。

品牌管理机构和品牌经理的设置。中国出版集团要实施品牌战略，就必须设立品牌管理机构和品牌经理岗位，只有这样，上述所有的设想才能落实到位。

建议集团成立品牌管理委员会，该委员会是品牌管理中的最高决策机构，主要负责提供品牌管理中的专业指导和决议。委员会由相关职能部门关键岗位的负责人组成，领导小组组长由集团一把手担任，由负责品牌工作的副总裁担任领导小组常务副组长，具体负责集团品牌经营战略的规划与落实。集团下属各出版社或公司可以考虑设置品牌经理岗位。品牌经理是单个品牌的直接负责人，负责品牌的整体运作，维护和提升所负责品牌的品牌资产。

集团在时机合适的时候可以考虑制订品牌战略管理文件，包括品牌定位、品牌规划、品牌管理制度、品牌管理流程、品牌管理标准。通过文件的制订和实施，使品牌战略落到实处。

品牌投资。品牌作为一种无形资产，是需要持续的投入才能保值增值的。对于品牌的投资，既可以通过广告等方式进行，也可以通过举办公益性活动的方式进行。鉴于出版业的特性，建议在出版品牌投资建设中，可以多使用公益活动的形式。在这方面，广西师范大学出版社围绕“理想国”品牌所做的一系列公益性文化沙龙、论坛等，就是我国出版业界成功的品牌投资案例。因此，中国出版集团和下属出版社可以定期地围绕集团及出版社的重点品牌，策划能吸引公众、媒体的文化活动，既能体现出出版品牌的文化品位，又有创新性、时尚性，增加品牌的知名度、美誉度。还可以在读书类的网站、频道，举办读书活动、出版社与作家和读者互动，增加作者资源和读者资源对出版品牌的黏度。同时，对于面向年轻受众、提供数字化产品和数字化服务的品牌，可更多地使用博客、微博、微信等互联网品牌塑造手段。

（作者单位：中央财经大学文化与传媒学院）

[1]艾·里斯，杰克·特劳特.商战[M].北京：中国财政经济出版社，2007

[2]谭跃.品牌是中国出版集团的核心竞争力[N].中国出版传媒商报，2014-04-1