社会化媒体对国民数字化阅读行为的影响

□文│董二林

社会化媒体对国民数字化阅读行为的影响

□文│董二林

社会化媒体环境下，国民数字阅读正在发生着深刻的变化，这种变化不但影响着阅读行为，甚至影响到了媒介的传播方式和文化的传承方式。笔者在借鉴国内外相关研究成果的基础上，对社会化媒体环境下国民数字阅读行为嬗变的表现形式及面临的困境作了解读和剖析，并在此基础上提出了提高国民数字阅读的发展策略。

社会化媒体 社会化阅读 数字阅读 碎片化信息

近年来，随着新媒体技术的快速发展，社会化媒体得到了广泛应用。社会化媒体是依托于Web2.0技术的新应用，这种应用以网络化人际关系圈为基础，赋予了每个个体创造和传播内容的能力，以分享和参与为主要特征，从根本上改变了传统媒体的传播形式和功能。社会化媒体正在潜移默化地改变着人们的阅读习惯、阅读理念，甚至改变着人们的交往方式和生活方式。

一、从社会化媒体到社会化阅读

社会化媒体环境的构成是基于关系性原则建立起来的，即，通过朋友认识朋友。社会化媒体鼓励实名认证，实名认证正在不断建立和完善互联网的信用基础，这种基于“圈子文化”和现实人际交往所建立起来的“真实”界面正在不断将虚拟的网络世界与现实世界联系起来。社会化媒体环境中的“朋友圈”成员，有着相似的兴趣、爱好和认知，有更高的信任度和认可度，“更容易接受彼此的观点、见解，形成‘感同身受’的语境，达成某种共识和社会意义认同。”[1]“朋友圈”中好友分享的信息很容易形成有效的联动，被分享的文章、图片、书籍，甚至是批注、评论都很容易与分享者产生共鸣，这种基于社会化媒体环境形成的阅读模式被学术界形象地称之为社会化阅读。社会化阅读从根本上改变了数字阅读资源的获取渠道，“是依托于个体与个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间形成的多层次互动阅读行为。”[2]

二、数字阅读行为嬗变的表现形式

社会化媒体环境下的数字阅读行为，正在潜移默化地改变着国民数字阅读的阅读行为、阅读习惯和信息获取方式，正在重新建构数字化阅读理念。社会化媒体环境下双向互动式的传播方式消解了传统媒介传播时代权威媒体对社会话语的主导权，用户在内容的选择上更趋向于关系型和自主性，人们既是信息的受者，也是信息的传者，在信息的分享中实现着自我价值。同时，社会化媒体环境下的数字阅读正在矫正着以往人们对数字阅读只是浅阅读的错误认识。

1.碎片化信息构建碎片化认知

碎片化传播是社会化媒体内容产生和传播的主要行为特点。Web2.0环境下各种新兴技术和汇聚技术最大限度地激发了广大用户群体参与用户生成内容（UGC）的热情。用户既是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产者和传播者，这种去中心化的信息生成和传播模式，极大地激发了受众生成信息的潜力，快速地丰富着网络信息资源。但与此同时，所生成的内容也呈现出无序的碎片化状态和浓重的个性化色彩，社会化媒体从根本上改变了传统媒体单向度传播时代认知的整体趋同性，用户根据自己的喜好进行分享的碎片化传播模式形成了认知的碎片化。这种认知的碎片化体现在两个层面上：其一，用户接收到的信息内容是碎片化的、不完整的，导致人们在信息处理的过程中容易缺乏理性的思考；其二，接收到的信息类型是碎片化的，杂乱无章的各类信息导致受众难以建构整体的知识结构。社会化媒体环境下碎片化信息传播的分散、开放的状态，“融合了现实社会的层级关系与等级界限，消解了权威媒体对社会话语的主导权，碎片化信息构建的碎片化认知促使社会整体认知发展偏向，受众的思维方式由向 ‘中心’转为向‘我’。”[3]

2.去中心化认知平台重构了媒介传播体系

一方面，社会化媒体环境下的信息传播打破了传统媒体垄断时期单向线性的传播模式，社会化媒体环境下宽泛的传播环境使用户在分享信息、交换看法见解的同时，还可以创建信息。被认可的“有用”信息经过朋友圈的裂变式发散传播，能够快速地形成大众传播效果，有的信息甚至会被网络编辑和传统媒体所关注，形成主流传播，这就从根本上摆脱了内容的产生权被传统媒体、机构和特定群体所垄断的现象。这种社会化媒体环境下的去中心认知平台不但提升了用户的主动性和参与性，也提升了内容的产生机制，“在社会化媒体平台上，潜藏着消解中心的文化力量，形成一种草根崛起、弱者狂欢的局面，创造出大量不稳定的、多重的和分散的主体”[4]另一方面，用户在内容的选择上也更趋向于关系型和自主性，用户更愿意也更容易接受“朋友圈”分享出来的信息资源，权威媒体的“把关人”功能不断被弱化。人们在分享中实现着自我价值，个体更注重对“朋友圈”的贡献和被认可度。同时，在这个重构过程中，内容的产生具有很大的随机性、偶然性和戏剧性。

3.由被动阅读向社会化分享阅读变迁

数字化阅读兴起初期，用户被动地沿袭着传统阅读方式的理念，各种数字化平台上有什么读什么，读者只能被动地接受现有资源，即使可以通过搜索引擎检索到自己想看的信息，但不知道想看什么成了一个最大的障碍。社会化媒体环境的兴起从根本上改变了这种被动接受的局面。“朋友圈”的好友将自己阅读到的好文章、好视频、好图片、好链接等资源分享到个人的社会化平台上，平台好友根据自己的喜好或对内容收藏、转发，或回复、评论，经过如此反复的几何指数形态传播，被分享的优秀内容会实现由“朋友圈”的小众传播发展成网际的大众传播，在这个分享传播的过程中，甚至会实现对内容的自发筛选，被大众认可的信息会得到更广泛的传播。这种分享式阅读不但增强了受众的阅读感受，同时也增强了用户间的交流评价，社会化媒体环境下的数字阅读实现了从微传播到微评论的跨越。

4.由浅阅读向有目的的深阅读发展

由“朋友圈”分享出来的阅读资源，不但具有共识性价值，同时也激发了读者的阅读兴趣、坚定了阅读信念，在一定程度上改善了数字阅读兴起初期的浅阅读态势。笔者对飞丽博（Flipboard）、网易阅读、扎克（ZAKER）、鲜果等几个社会化阅读应用的监测显示：热点推荐类内容一般字数不少于2000字，5000字以上的深度阅读资源能占到首页推荐内容的50%左右；书籍杂志类内容除了具有更大的文字承载量外，评论性和交互性内容也都非常丰富；资讯类内容字数多数为500～1000字，但与微博、微信相比，信息承载量有明显提升。同时，对微博、微信等热点社交应用的监测来看，有深度、有内涵、有广度的 “图片式长内容”和链接分享式深度阅读资源也呈现显著增多趋势，受众的阅读深度明显提高。社会化媒体环境正在重新建构数字化阅读的行为模式，是对数字化阅读模式的一种行为修正。

三、社会化媒体环境下数字阅读面临的困境

社会化媒体环境下的数字阅读具有广阔的发展前景，但同时也有一些不足之处需要面对。

首先，碎片化信息消解了读者的专注力，分散了读者的思考力。社会化媒体环境下自由的、开放的去中心化生态环境，使得整个网络空间充斥着大量五花八门的信息，缺乏系统性和递进性，在猎奇和求新的驱动下，读者很容易迷失在信息的洪流中。同时，网络媒体的热点链接技术、推送技术等超链接功能也会轻易将读者引向新的阅读方向，分散阅读的专注程度。即使读者在阅读时不被以上这些问题所干扰，能够完整地读完一段文字，但文字开头或结尾“朋友圈”好友对内容的评价、描述也很容易分散掉读者的判断力和独立思考力，很难形成读者对阅读内容的独立评价，甚至会迎合“朋友圈”的见解。

其次，社会化媒体环境下自由宽泛的双向互动式传播环境加大了信息净化的困难。社会化媒体环境下传统主流媒体的功能不断被弱化，“把关人”功能的不断缺失导致大量有害信息肆无忌惮地流入到了网络空间，各种虚假、搞怪、猎奇、恶作剧，甚至是淫秽、欺诈等信息充斥着网络，导致一些自制力和把控力就不强的人容易被不良信息引上歧途。社会化媒体环境在消磨读者的阅读意志的同时，也冲击着读者的精神防线和道德底线，甚至会影响读者身心健康发展。

再次，碎片化信息割裂了人们思考问题的逻辑性和连续性。社会化媒体环境下，信息的传播过程变得非常复杂，不同信息源的同一内容信息在网络聚合效应的作用下指向同一节点读者，这些信息可能趋同或相悖，使得读者的思考力受到截然相反的逻辑冲击，但网络的聚合性又弥补着读者获取信息的广度和深度。这种矛盾的悖论关系对于身处信息洪流中的国民是一个极大的冲击和考验。

另外，版权问题仍是数字出版的死结。资源同质化程度过高、原创优质资源匮乏、资源聚集度差、传统出版单位对新技术掌握应用不充分、盈利模式不清晰、行业数据信息滞后、体系不健全等问题都制约着数字出版行业的快速发展。

四、提升国民数字阅读行为的发展策略

社会化媒体环境下的数字阅读优势明显，受到越来越多人的青睐。据美国《福布斯》杂志网站2014年4月23日报道，中国人的生活节奏越来越快,人们越来越依赖移动通信和智能设备，但尽管如此，全民阅读的热情丝毫不减。2013年人均图书阅读量为7.25本，其中三分之一为电子书。[5]第11次全国国民阅读调查报告也指出, 受数字媒介迅猛发展的影响，2013年数字化阅读方式的接触达到了50.1%，较2012年的40.3%上升了9.8个百分点。从这些数字我们不难看出，国民数字阅读行为稳步增长，并且具有广阔的发展空间，进一步完善社会化媒体环境下数字阅读发展策略，对提升国民数字阅读行为、推动全民阅读具有一定理论价值和现实意义。

1.加速传统出版单位数字化转型、加强融合发展

国家新闻出版广电总局联合财政部于2014年4月出台了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，[6]意见旨在通过政府引导推动传统新闻出版单位数字化转型升级的快速发展。社会化媒体环境下国民对数字化信息的需求已经促使自上而下改革举措的形成。加快传统新闻出版单位的数字化转型有利于数字阅读资源的专业化建设，从根本上解决现有资源专业化程度偏低、娱乐化倾向严重、同质化程度过高等问题。

加强数字出版行业的融合发展是提升国民数字阅读行为的前提。加强数字出版领域间的融合发展应从关系维度、结构维度、认知维度三个方面入手。从关系维度来看，应加强传统媒体、新媒体、通讯运营商和硬件生产商四者之间的深层次交流合作，从内容、技术、渠道和硬件领域全面提升数字阅读资源的质量和用户体验效果。在结构维度上应加强改善数字出版单位的管理结构、生产流程结构和数字阅读资源的发行策略，改变传统的生产经营理念，在生产环节引入现代化的协同编撰、数字管理、全媒体出版的结构模式，在管理环节上以大数据为基础，建立以数据为依托的数字出版流程优化策略。从认知维度来看，应推动受众与媒介之间的融合，社会化媒体环境下，传者与受者的界限越来越模糊，加强受众与媒介之间的融合有利于提高受众的媒介素养能力，提升数字化阅读资源的鉴赏力和信息的传播能力。

2.加强手持阅读终端软硬件及资源建设

移动互联网的快速发展和智能手机的全面普及为推动数字出版的手持阅读革命奠定了良好的基础。手持阅读的便捷性和贴身性进一步增强了数字出版物与受众的贴合性和黏合度，更符合忙碌现代人的碎片化阅读需求。根据艾瑞咨询第13届调研数据显示，2013年超过85%的用户使用过数字阅读服务。但从移动阅读资源现状来看，多以新闻聚合类、娱乐性、消遣性内容为主，教育类、专业性内容较少。近年来，在线学习模式的兴起，为手持阅读开拓了新的领域空间，加强手持阅读终端资源建设，能够进一步推动国民数字阅读的兴趣。另外，当下的手持阅读工具基本以智能手机为主，由于手机屏幕过小，手机屏幕的光线是短波蓝光，这些都不利于人眼长时间观看使用，加强手持阅读终端软硬件的研发有助于进一步推动国民数字阅读行为的发展。

3.打造开放的富媒体生态平台

在信息技术高度发达的今天，各种信息正在以几何级数快速递增，人们每天都要面对和处理大量的信息。人们在对信息的收集和处理上已不再满足于静态文本和简单的二维图片，人们对数字出版的呈现形式要求不断增高。新媒体环境的快速发展使得数字出版的富媒体形态需求广泛，大力发展数字出版的富媒体形态建设，声画结合、动画模拟等形式有利于人们更加直观便捷地接收信息。在纸媒时代一些用文字很难描述清楚的事情，在富媒体环境下用一个简单的二维动画就很容易表达清楚了。富媒体的数字出版形式有利于增强受众的视听效果，提高对事物的理解能力、接受能力。

4.深入挖掘大数据资源、构建阅读的“私人定制”

在信息技术高度发达的今天，信息已经和人类的生产生活建立起了密不可分的关系，人们每天都要面对和处理大量的信息，如何快速有效地找到自己所需的阅读资源，甚至是如何准确把握用户的阅读需求是数字出版单位核心竞争力的先决条件。云计算和大数据技术就是解决这一难题的关键所在。在大数据环境下，通过分析用户以往的检索内容、阅读内容、阅读时间和分享内容等“产生数据”，能够准确地了解用户的阅读习惯、阅读倾向、个人喜好等基本信息，通过智能推送系统为用户提供可能感兴趣的阅读资源，并在不断的修正中实现基于用户阅读需求的推送式“私人定制”。目前Google News、ZAKER、鲜果联播、博众资讯、FlowReader等新闻聚合类网站通过人工或自动化的算法，将不同网站中用户感兴趣的内容聚合到一起，并以杂志版面的形式呈现出来，这种聚合类信息呈现模式已经初具了“私人定制”的意味。

5. 转变思维模式、发展个性化服务

社会化媒体环境下的数字出版已经发生了翻天覆地的变化，已经再不能用“内容为王”还是“渠道为王”等二元论思维来规划数字出版的发展策略了。社会化媒体环境下的新技术、新媒介、新渠道不断更新着人们的思维观念和认知维度。随着新媒体环境的发展，推动了数字出版模式的快速发展，使得用户具有了更多选择，在众多的选择中，谁能做到更周到的个性化服务，谁就能得到更好的发展。早在2011年平台运营商就提出了“平台服务”转型的思路，“平台服务”突破了销售数字内容的单一模式，更符合现代人越来越高的信息需求。

6. 完善数字阅读资源库建设，建立国家公益服务体系

完善数字阅读资源库建设，建立国家数字阅读公益服务体系，是解决专业类、知识型数字阅读资源短缺，规范数字阅读资源标准，提升国民数字阅读能力的有效途径。建立国家数字阅读公益服务体系，既有利于统一数字出版行业标准，又能够深入挖掘各类专业数字出版资源，打造原创数字阅读基地。统一数字阅读资源标准可以更好实现跨平台、跨终端资源共享，实现数字化阅读资源库的有效管理、检索、数据监测和统计分析。建立国家数字阅读资源公益服务体系有助于建立基于内容的垂直细化结构，根据不同需求的受众，提供不同的阅读内容。只有建立起完备的数字阅读资源体系，才能从根本上改善国民数字阅读娱乐化倾向的趋势，才能促进阅读本质的回归。

五、结语

近年来，随着社会化媒体对国民阅读行为影响的不断加深，社会化阅读越来越受到有关政府部门和出版单位的重视，不断有面向各种数字阅读终端的企业化公共阅读平台上线，这在一定程度上提升了数字化阅读水准，缓解了专业阅读资源短缺现象，但仍无法从根本上解决专业资源匮乏、版权问题无法得到保障等问题。但我们有理由相信，随着社会化媒体的不断完善、社会化阅读的不断发展、相关法律法规的完善与成熟、国家及相关部门的重视程度的提升，社会化阅读将取得长足的发展，也必将为国民阅读水平的提高和国民整体素养的提升做出积极的贡献。

（作者单位：渤海大学文学院）

注释：

[1][3][4]荣荣,孙卫华.社会化媒体环境对用户认知能力的影响[J].当代传播,2014（1）

[2]詹新惠.社会化阅读的特点及其影响,人民网，[EB/OL]. http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309-22422621.html

[5]美媒：中国阅读调查结果公布显示国人阅读量提升 财经 环球网http://finance.huanqiu.com/media/2014-04/4982286.html

[6]《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》中华人民共和国财政部 http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb/201404/ t20140429_1073300.html