阅读体验对数字出版产业的启示

□文│张君浩

阅读体验对数字出版产业的启示

□文│张君浩

阅读体验可以理解为受众在受到一定阅读需求和动机的驱使下，与数字产品或服务交互而产生的全部情感体验的总和，会对出版产业发展产生重要的影响。

阅读体验 媒介新技术 数字出版 产业链

据第11次全国国民阅读调查报告，2013年我国成年国民数字化阅读方式比例已达到50.1%，可见，随着技术的不断发展与进步，数字化阅读日益成为一种主流阅读方式。如何在新的市场建立商业模式，吸引用户，是当前数字出版业的一大难题。为了解决这个问题，数字出版平台运营商频频谈起阅读体验，甚至把阅读体验作为增强其核心竞争力突破口来对待。原因在于数字化阅读与传统纸质阅读差异明显，给了出版从业者更多的发挥空间。可阅读体验究竟应如何提升，方向又是什么，鲜有人能给出明确的定义或评价标准。问题的答案，每个数字出版从业者都在探索。

一、重视阅读体验的必然性

阅读体验是用户体验在出版产业中的具体化，追求的是一种体验带来的效益，即“体验经济”。1999年4月，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中指出“从产品经济到服务经济之后,将是体验经济的时代。”[1]阿尔本认为用户体验涵盖用户与产品交互的各个方面，包括用户感受、对产品的理解、目标完成程度以及产品与使用环境的适应性。[2]尼尔森诺曼集团（Nielsen-Norman Group）认为用户体验涵盖了用户与企业及其产品或服务交互的各个方面，以满足用户需求为首要目标，并通过简单而具吸引力的设计让用户感受到拥有或使用的愉悦性。[3]

数字出版产业为了自身的良性运作，必须充分考虑用户的体验，与其他行业一样，消费者主宰着行业生存和发展的命运，读者决定着数字出版产业的兴衰。

1.重视用户阅读体验是数字出版市场化、产业化的必然选择

尽管读者处在数字出版产业链末端，但所有形态数字出版物价值都在这一环节实现，若产品未能满足广大读者的需求，就不会被市场认可，出版产业链上任何一方的经济价值和社会价值就难以实现。可以说，处于产业末端的内容消费者才是产业开端的出发点，这是数字出版与任何性质商品的共有属性。如何让用户快速、便捷地获取相应的服务，如何高效、准确地向读者推送内容，都是数字出版企业在当前面临的考验。

2.重视用户阅读体验是数字出版行业的内在要求

数字出版和纸质出版的用户群有极大的差异，纸质出版每类作品的主要用户群属性已经被出版机构所熟悉，但在数字出版领域，出版机构很难把数字阅读终端硬件、目标用户及其各自需求等方面的信息整合起来。同时，数字化的产品中，服务的内容及方式一般是和产品集成在一起的，阅读体验就蕴藏在内容和服务以及其他的相关环节之中。因此，数字出版满足用户阅读体验是一项系统工程，只有足够重视用户需求并结合自己的资源，才能确定提供的服务方式和模式，完善用户体验，产生经济效益或社会效益。

3.重视用户阅读体验关系到数字出版企业的切实效益

任何一种产品转化为商品，都必须经历“生产—流通—消费”三个环节，数字出版活动也不例外。以数字出版平台运营商来说，其本质是电子商务模式在内容产业中的应用，直接面向广大读者用户，用户体验更是一个整体性的表现，其中的任何环节都会影响到用户体验的效果，用户的阅读体验如果好，提升的不仅是经济效益，还有读者对其品牌的忠诚度。以读览天下为例，将自己定位于“移动互联网数字阅读平台”，“阅读”本身就是站在读者角度考虑的，对读者而言更具亲和力、感染力和竞争力。

二、主要发展方向

既然阅读体验有其必然性，如何提升阅读体验，成了摆在数字出版产业面前的难题。为了提升阅读体验，各数字出版从业者进行了不同的努力，主要发展方向有如下几点。

1.减少干扰因素，营造“心流”式阅读体验

心流理论（Flow theory）是1975年由心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的一种心理状态，是一种精力的完全投入，忘记时间空间。他发现，当心流产生时，人类将会迸发出极大的创造力与兴奋感。但随着信息时代的到来，大量信息涌入，干扰因素增多，读者很难在数字化阅读中找到“心流”的感觉。为此，单一化阅读器应运而生。

以亚马逊Kindle电纸书阅读器为例，其功能单一，只追求把阅读的体验做好。这种反多媒体潮流行之的做法能给亚马逊带来成功，很大程度上要归功于Kindle独特的用户体验，其重量、屏幕显示效果等都保证了读者尽可能少的受到额外信息的干扰，更少的被阅读器所限制，在享受数字化阅读便利、便携、方便获取的同时，能更容易的进行深度阅读，享受“心流”式的阅读体验。

2.交互、多媒体，营造探索式阅读体验

随着技术的进步和智能设备的普及，数字化阅读也不再局限于纸质图书的数字化，利用功能愈发强大的数字出版载体，出现了适合智能平台的新型电子书，以差异性增强阅读体验，逐渐成为数字出版的一个发展方向。

当前，很多人对数字出版的认识还停留在“数字出版是传统图书的数字化发行平台”的程度上，对智能平台的挖掘力度还不够，这种认识是一种传统出版思维的延续，是无纸化思想的继续。而国外数字出版商已经开始试水，推出了很多成熟的数字出版物。

以美国生物学家爱德华·威尔逊（Edward Osborne Wilson）主导的生命科学教科书《地球上的生命》（E. O. Wilson's Life on Earth）为例，它通过对智能平台深度挖掘，运用多媒体手段，突出交互性。读者不仅可以自由探索感兴趣的内容，其中的视频动画和图片也由读者控制，其阅读体验远远超过了普通电子书。

这样的互动性电子书为读者提供了横向的探索空间，不仅能给读者带来传统阅读的阅读体验，其交互性特征并调动多种感官的感受更给读者带来的自觉性的探索感与互动体验。这样探索式、交互性的阅读体验，是数字出版的重要发展方向，更是数字出版物的核心竞争力。

3.打造全产业链服务，营造一站式阅读体验

阅读体验深层次体现为产品服务对于自身需求的满足程度。这就要求数字出版活动不仅要满足读者对内容的要求，还要满足读者对于阅读平台UI设计的美学要求、对于内容获取的便利要求、对于数字化阅读的增值服务要求等。数字出版的阅读体验是一个整体系统，服务提供方的各项服务都直接关系到用户体验的优劣。这就要求服务提供方在各个环节的阅读体验均做出改善，创新服务，营造“一站式”阅读体验。

以Kindle电子书店为例，作为世界最大的数字书店，亚马逊就打造了一条电子阅读的全产业链。内容上，亚马逊与众多出版商都有着合作关系，有能力从事纯数字出版物的开发，使Kindle电子书店成为内容最为丰富的电子书店。购买上，亚马逊凭借其B2C平台优势，支付方便安全，通过对浏览与购买记录的大数据云计算，进行精准的广告推送。阅读环节中，亚马逊投入大量资源在阅读器制造与阅读软件开发领域，除了Kindle阅读器，亚马逊云服务还使得读者随时可以通过亚马逊阅读浏览自己购买的图书。亚马逊还为读者提供X-Ray for Books功能，通过它读者可以快速了解书籍中的人物关系，辅助读者阅读。

亚马逊的全产业链提供给读者一个一站式解决方案，保证了服务与体验始终都能保持高质量，最终为亚马逊带来了可观的效益。

4.个性化阅读体验

数字出版没有库存压力，这使得传统出版条件下难以出版的一些需求量不大的书籍在数字化条件下出版成为可能。根据长尾理论，如果流通与存储条件足够，大量冷门商品的销量甚至会超过小部分热门商品。所以，在数字出版条件下，针对读者的个性化阅读体验推出“利基”（niche，小众市场）出版物变得可行。

另一方面，数字出版商可以针对个体读者量身定制服务。以飞丽博（Flipboard）为例，Flipboard作为国外最大数字内容提供平台，其UI设计与呈现类似于电子杂志，但其内容是由用户自主选择和对于用户社交平台的绑定推送的，真正做到了个性化阅读。2013年Flipboard估值达8亿美元，个性化数字阅读平台获得了成功。

三、数字出版阅读体验的关键

通过总结提升阅读体验的发展方向，我们不难总结出数字出版阅读体验关键要素。

1.对内容资源的整合与数字化开发

数字阅读市场中用户消费的是内容。从读者角度看，内容是满足其需求的基础，媒介经营必须以内容质量的提高为保障。内容提供者只有通过整合与数字化开发，才能满足受众的多元需求，才能避免双方的认识偏差，为用户提供更贴心高效的个性化服务。

以苹果网络书店（iBookstore）为例，它重视与出版商的合作，上线之初便得到了企鹅图书的支持。根据苹果公司的报告，2011年该平台就有超过150万种图书贩卖。2014年，苹果公司收购了大数据图书分析服务公司BookLamp，该公司能够基于自然语言分析技术向用户推荐图书，证明了苹果公司对于图书资源整合的重视。

在图书的数字化开发方面，苹果除了积极推动交互式多媒体电子书的开发、制作与发行，还积极推动数字出版标准的构建，苹果官方阅读器（iBooks）项目成立之初便弃用当时流行的TXT文本格式，转而开发EPUB格式电子书，因为TXT格式文本文件只能对文字进行转录，而EPUB格式更适应电子设备，可插入超链接与图片，能给读者更好的数字阅读体验。最重要的是，EPUB格式支持数位版权管理（DRM），减少了读者的付费因盗版而贬值的可能。苹果公司在保证了电子图书质量的同时，又优化了读者的消费体验，最终实现了阅读体验的提升与经济效益的转化。

2.进行内容跨界生产及多渠道传播

伴随传播技术的革新、媒介数量及种类的增加，受众的消费选择及需求出现分化。在新的市场环境下，新技术带来了媒介渠道的丰富，媒体内容的生产商和集成商可以借助多元化的渠道组合，到达更广泛的受众。如目前大多数传统媒体都选择借助网络渠道进行内容销售，进而产生了深层次的报网互动、网台联动等跨媒体、跨渠道传播。在数字化、网络化的大背景之下，深刻地理解全媒体战略的意义，寻求信息的多角度整合及多平台的生产及发布已成为媒体渠道管理的重要发展趋势。

对于数字出版企业来说，读者必须通过智能终端才可以完成内容获取，这就要考虑不同平台给用户阅读体验带来的不同效果，同时要保证用户在多种平台上能够连续地享受到内容产品和服务。特别是随着云阅读服务的普及，只有读者的阅读行为能不间断地在各种设备上进行，才是有价值的。

除了Kindle、iBooks等国际数字出版平台，国内的扎克（ZAKER）在这方面也取得一定成效。ZAKER通过打通多种渠道，成为国内少有的能够让用户在Windows 8、iOS、Android、Windows Phone等多平台上自由阅读的厂商，ZAKER也通过与众多媒体与社交网站的合作，达到了内容的跨界与用户体验的多平台一致性。

3.针对不同群体细分市场并提供定制化的服务

随着网络使用时间碎片化，从对网页的深度阅读变为客户端概要浏览，用户很少去长时间的寻找所需，而是在快速浏览中发现兴趣。用户不再满足于被动接受同质化的服务，而要求个性化、定制化的服务。这就要求服务的精准性，能准确推送读者感兴趣的内容。

解决方向主要有：依托大数据平台与海量内容，对读者数据进行分析，提供读者所需的信息服务，以亚马逊、苹果为代表；由读者按需定制，构建社交圈子，提升用户黏性，以ZAKER、Flipboard为代表。还有就是依据读者要求进行市场化出版，以起点、17K这类网络文学出版平台为例，读者根据需求寻找喜欢的作品，并通过评论、打赏、月票等形式与作者互动；作者根据读者喜好创作，通过读者与作者之间的互动进行数字出版行为，把兴趣转化为平台与作者的收入。

四、如何更好实现阅读体验的价值

数字出版企业在对阅读体验的实践运用中，还必须注意以下几方面，才能更好实现阅读体验价值。

1.技术支撑是实现阅读体验的基本保障

媒介是内容提供者与受众之间联系的基础，也是阅读体验实现的基础。无论电纸书阅读器，还是智能设备，都是读者与出版者之间的媒介。而媒介技术是媒体与受众联系的纽带和基石，它不仅决定了这种联系的实现方式、传播范围、更新频次和实时效率，以及建立这种联系的经济成本和易用程度，甚至决定了媒体运营方式、盈利模式的变革方向。

媒体必须重视媒介技术发展所带来的新机遇，将新媒介技术与传播组织、传播内容紧密结合，达到更优的传播效果；同时，借助新媒介技术开拓出新的商机和经营模式，为传统的媒体产业注入新的活力，实现经济效益最大化。

2.数字化开发达到阅读体验的最大价值

长期以来，数字出版企业内容为王、渠道为王、应用为王的理念甚嚣尘上，很多业内人士认为，只要把持独特而优质的内容资源，或占据完整而高效的传播渠道，或推送普遍而个性的应用插件，就可以在数字出版平台中占据一席之地，甚至成为产业链的“带头大哥”。殊不知这三者固然重要，但同样不可分割，少了任何一个环节，都难以在数字出版产业中取得成功。

数字出版对于传统出版是一个全新领域，它带来的是读者、作者与出版者之间快速的互动与反馈，媒介技术对于出版者与读者重要性增强，整个市场运营模式也发生了变化，这一切，都需要媒介、内容、服务三者的数字化开发的结合，才能保证读者的阅读体验，提高经济效益。

3.开放的平台与合作是形成规模效益的通路

在数字出版过程中，平台扮演了传统发行商的地位，且由于数字出版物制作门槛的降低，要求数字出版平台更加重视开放与合作。如iBooks平台就积极推进电子书制作软件的开发，使得数字出版物制作更为简单，使其更加接近市场，平台更加开放。

而合作也必不可少，由于互联网的开放性特征，内容提供商又大多为传统出版者，这就要求数字出版平台积极与阅读媒介技术提供者和互联网门户进行合作，积极与传统内容提供商进行合作，增加规模效应，丰富数字内容。

作为数字出版平台，可考虑从以下几方面开放：①对具有出版资质的内容提供者开放。对内容提供者公开上传方式、定价机制、销售客户数据等，出版者只需将编辑好的内容通过标准化流程和自主定价售卖给公开的客户。②对著作权人的开放。意味着促进以许可使用权和转让权为代表的信息传播权的开放和对著作权人及相关权利人的开放。著作权人可以在法律框架内和行业标准下充分行使非专有使用权，让数字内容最大限度地在各类数字出版平台上传播；并可以向数字内容提供者（出版单位）或著作权集体管理组织行使转让权，促进网络传播信息的广泛传播；还可以依据数字出版平台所提供的版权查询功能，随时对版权、作品的信息进行查询，使作品的创作、传播都有据可循，开放共享。③对下游开放。意味着实现平台与各种渠道和终端产品的对接，以实现多元产品形态、多渠道传播。

现在，虽然数字出版平台也在与传统出版商合作，且数字出版平台可拉动“长尾”产品的销售，提升图书销售额，但传统内容提供商在数字出版平台的收益还是较低的，数字化产品的收益对单个出版单位来说收益也较低，自建平台，又易致使投入与产出严重失衡。所以，出版平台要与传统出版单位之间精诚合作，避免恶意竞争，促进数字出版产业的良性发展。可以说，只有规则之下的开放与合作，才能真正实现产业链各个环节的真正活跃并形成规模，才能最大限度地满足受众市场，满足最广泛人群的阅读体验需求。

五、结语

综上所述，阅读体验对于数字出版企业和产业发展有巨大的意义和价值，而技术创新和应用又是把握阅读体验制胜先机的关键。可以说，数字出版要想实现整个产业的飞跃，必须实现技术依托、用户为王、体验为王的统一，所有产业环节都要服务于用户的阅读体验，服务于受众。同时，通过共建数字出版开放平台，分工合作，最大程度地释放产业链价值，推动数字出版产业的健康长远发展。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

[1][美]B.约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].波士顿：哈佛商学院出版社，1999:43

[2]Alben,L.Quality of Experience [J].Interactions,1996,3(3):11-15

[3]User Experience Design[EB/OL].http://en.wikipedia.org/wiki/User-experience#The–user-experience, 2009-07-20

[4]User Experience–Our Definition [EB/OL].http://www.nngroup.com/about/userexperience.html,2009-07-20

[5]Makela,A.,Fulton Suri,J. Supporting Users’Creativity: Design to Induce Pleasurable Experiences [Z]. Proceedings of the International Conference on Affective Human Factors Design, 2001:387-394

[6]Hassenzahl, M., Tractinsky, N. User Experience - a Research Agenda [J].Behavior and Information Technology. 2006, 25(2)