媒体融合背景下地方新闻网站的创新与发展——以湖北省为例

□文|刘 洋 张军辉

媒体融合背景下地方新闻网站的创新与发展
——以湖北省为例

□文|刘 洋 张军辉

地方新闻网站经过十余年的发展已形成自身特色和区域影响，成为各级地方党委政府舆论宣传的重要阵地，但也存在机制不活、创新不够、人才短缺等不足。在国家提出促进媒体融合的大背景下，地方新闻网站理应抢抓机遇，破除体制藩篱，突出特色优势，借力资本市场，从而有效应对社交媒体的冲击影响，谋求新的更大发展。

媒体融合 地方新闻网站 创新 发展

地方新闻网站一般是指各级地方党委政府（主要是宣传部、政府新闻办），以及获得同级党委政府许可的新闻单位主办，取得新闻登载资质以从事互联网新闻信息服务为主业的网站。

我国地方新闻网站起步于2000年，当年11月底《拉萨日报》电子版上线，彼时中国网民人数刚突破2000万关口。2003年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（中办发〔2003〕19号）下发后，全国县级地方报纸停办，人员编制大多转移到网络新闻中心，迅速推动了县级新闻网站的发展。

以湖北省为例，截至2014年年底，全省共有各类网站10万多个，备案新闻网站数量为91个，其中省直新闻网站8家，市（州）级新闻网站33家，区（县）级新闻网站50家。从全国看，各省（区、市）地方新闻网站的发展模式大致类似，地方新闻网站在各类网站总量中虽占比不高，但承担着宣传政策、引导舆论、展示形象、服务民生等重要职能，具有不可替代的重要作用。

一、地方新闻网站面临的主要问题

经历十余年的发展，地方新闻网站早已按照行政区划遍地生根，并依靠政策支持和自身努力成为重要的区域性网络媒体。但在网络传播技术快速更迭、社交媒体异军突起的当下，地方新闻网站似乎遇到发展“瓶颈”，各种先天不足导致的发展困境逐渐显露。

体制之困。据湖北省网络文化协会、湖北省通信管理局等单位联合发布的《湖北省互联网省情报告2012》［1］显示，在接受统计调查的35家市（州）、区（县）级地方新闻网站中，过半为同级地方党报或电视台等传统媒体主办，近四成是地方党委宣传部门或政府信息中心直接主办，其余几家由企事业单位主办。在运营管理体制上有“半依附”“完全依附”“不完全独立的公司化运作”三种模式，市（州）级以上新闻网站多是第一种体制，区（县）级新闻网站则主要是第二种体制。这些体制如同“温床效应”，有利于地方新闻网站创办初期的发展，并保持相对稳定，但也在一定程度上束缚了新闻网站的长远发展。

理念之困。地方新闻网站的创办动因大多是地方党委政府根据形势发展需要建立的一个网上宣传平台，主要目的是服务地方外宣工作。这就容易导致办网理念上重宣传轻新闻，重舆论导向轻受众服务，网站管理者考虑得更多的是上级的要求，而不是网民的需求，甚至是宁可少为网民想一些，也不能犯政治错误。另外，很多地方新闻网站的管理者出身于传统媒体，转型到网络媒体后往往套用传统媒体的经验指导办网，容易陷入一些误区。比如在栏目设置、内容取舍上向传统平面媒体靠拢，忽视了网络媒体的属性，严肃有余，活泼不足，缺乏用户体验思维，等等。

内容之困。在网络信息冗余的时代，本土化内容是地方新闻网站吸引属地网民的主要手段，但由于采编人员数量及素质的限制，很多地方新闻网站以转载上级新闻网站、本地传统媒体新闻信息为主，原创能力不足。还有一些地方新闻网站强调“内容为王”，在原创能力不够的情况下，大量转载其他网站的娱乐、科技、健康、情感类信息，同时大量发布各种生活服务类商业信息，反而冲淡了自身作为新闻网站的特色。

资金之困。网站的发展需要资金投入来维持，一般而言，各级地方新闻网站都有来自同级党委政府的财政资金支持。省、市级地方新闻网站通常还能依靠相对丰富的政企资源和广告营销，获得相对充裕的经营收入，有的甚至能上缴部分利润。而绝大部分区（县）级地方新闻网站则没有这方面的条件，基本上靠政府拨款来维持运行。经费不足、创收有限导致很多地方新闻网站人手短缺，一些新兴业务无力开展，网站服务器等硬件设备老化严重，影响了网站的发展。

人才之困。同样据《湖北省互联网省情报告2012》的调查显示，被统计的35家区（县）级地方新闻网站工作人员总数为224人，平均每家仅为6.4人，其中很多是由原来传统媒体转型而来拥有财政编制的人员，平均年龄38.5岁，而同期腾讯大楚网（湖北地方站）的员工数量在100人以上，平均年龄不到25岁。招不到人、留不下人，已有的人员构成不合理等等，直接导致地方新闻网站办网水平长期得不到提高，受众不断流失，经营收入不够，办网士气不高，形成恶性循环。

二、地方新闻网站的比较优势

虽然制约发展的因素有很多，但地方新闻网站也具备一些其他社会商业网站所没有的独到优势。

新闻资源优势。地方新闻网站不仅具有政府许可的新闻采访、新闻信息发布资质，还可以依附于在当地具有优势地位的传统媒体，源源不断地从传统媒体获得一手的新闻稿件和新闻人才资源，在一些重大热点新闻事件上，新闻网站可以跟随传统媒体一起采访互动，取得新闻的独家首发优势，这在很大程度上弥补了网站人员短缺导致的内容生产不足问题，这也是各级地方新闻网站最为核心的竞争力优势。

政治资源优势。地方新闻网站是同级党委政府的网络宣传喉舌，是涉及地方经济社会发展、百姓民生福祉等重大政策信息网络发布的首要渠道。本地新闻网站也是政府相关部门要借助网络平台进行宣传展示、交流互动的第一选择。特别是在发生重大突发事件、公共卫生事件、群体性事件后，官方通常会授权本地新闻网站发布权威消息，这些都有利于地方新闻网站扩大自身影响力。

公信力优势。地方新闻网站既是舆论宣传阵地，也是各级地方党委政府与群众沟通交流的重要渠道和平台，一些地方新闻网站充分发挥媒体的舆论监督功能，通过举办网络问政栏目或活动，拓展了群众的信访渠道，化解了一些民生难题，提高了网站在本地网民心目中的地位和知名度。另外，地方新闻网站平时以宣传纪律为红线，较社会商业网站来说负面信息要少很多，失实信息更是鲜见，是广大网民眼中的“正统”主流媒体。

品牌优势。地方新闻网站的主办方大多是当地主流传统媒体（报社、广播电视台），在本地有较强的影响力，新闻网站上线后直接继承了主办媒体的优质品牌资源。如湖北荆州新闻网2008年年底才上线，在全省同级地方新闻网站中上线较晚，借助荆州电视台的强势影响力，荆州新闻网强化台网互动，打造了一批网络特色栏目，通过准确的定位、创新的策划、丰富的内容，迅速树立了自身品牌，不到两年时间便成为江汉平原地区最具影响力的地方新闻网站，跻身中国百强新闻网站，位列全国地市级十大新闻网站之一。

地缘优势。近年来，腾讯网、新浪网、凤凰网等商业门户网站纷纷开设地方站，抢夺当地网民和广告资源，给一些省会城市的新闻网站带来竞争压力，但从某种程度来说也激发了发展动力。这种来自商业网站的竞争压力从目前来看对地市、区（县）级新闻网站的影响相对有限，越是在基层，当地党政干部、普通网民和外乡游子要关注了解家乡的发展、分享本地生活信息首选还是本地新闻网站，地方新闻网站只要把握这一点，就掌握了未来发展的主动权。

三、地方新闻网站的发展策略

当前，中央大力推动媒体融合发展，给地方新闻网站带来新的发展契机。地方新闻网站应主动转变办网观念，以创新的勇气破除体制之困，善用市场资源为自身发展增添新动力。

转变办网观念。地方新闻网站对体制的依附，根本原因有二：一是自身不具备造血功能，还不能“断奶”，在长期的政策扶持下形成了依赖惯性；二是新闻网站首先是媒体，承担着舆论导向的功能，对社会资本比较警惕。长此以往，地方新闻网站只能徘徊在事业单位与企业单位之间，网站产权不明晰，经营权不能完全独立，无法建立起现代化的企业制度，始终在“缺乏资金—依附体制—不能独立—无法融资”中循环，难以做强做大。中央有关部门早已注意到这种体制弊端对新闻网站发展的影响，2009年年底中央外宣办印发《重点新闻网站转企改制试点工作方案》，目前已经有一些省、地市级地方新闻网站在这方面取得积极进展，是否有壮士断腕的勇气放弃事业单位身份，摒弃“等、靠、要”的思想，摆脱对体制的依附或半依附，是地方新闻网站转型做大的关键。

抓住融合机遇。网络媒体发展衍进的速度远超历史上任何一种媒介形态，除了地方新闻网站，平面媒体、广电媒体如今也都面临着更新一代的各类社交媒体、移动媒体带来的渠道分化、受众分流压力挑战。在日新月异的形势面前，如何正视环境的变化，将外在竞争压力转变为促进内部变革的发展动力，考验着每一个地方新闻网站的主管者、主导者和从业者。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这对于地方新闻网站来说无疑是一个重大利好消息。在中央政策的推动下，各地必将出台一系列配套政策措施来推动地方传统媒体与网络媒体的融合，地方新闻网站一方面将有机会获得更多的资源支持，另一方面，有了政策的鼓励，地方新闻网站完全可以放下顾忌，大胆转变思维观念，将改革创新的步伐迈得更大一些，与传统媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行更深入的融合，同时广泛借力微博、微信、移动客户端等社交媒体、自媒体平台，进一步扩大传播范围和影响力。

借力资本市场。地方新闻网站不能一边依恋体制的温床，一边羡慕商业网站的市场红利，与其临渊羡鱼不如退而结网。2012年4月27日，有着“官媒第一股”之称的人民网登陆上交所；2014年，荆楚网和舜网也分别实现了在新三板市场上市，其中荆楚网是湖北省地方重点新闻网站，舜网则是济南市地方重点新闻网站。这说明在转企改制、导入市场资本方面，地方新闻网站还有很大的发展空间。具体来说，上市后地方新闻网站将在资源配置和机制创新方面获得广阔的市场空间，既有利于缩小与商业门户网站之间的市场规模和份额的距离，也“有利于新闻网站潜在的品牌优势进一步挖掘、利用和扩大，释放新闻网站十年来积累的各种人才优势和资源优势”。［2］而对于短期内没有上市计划或不具备上市条件的地方新闻网站来说，也可以在加快转企改制步伐的同时，通过项目合作、栏目共建等方式，在争取市场资本资源方面有更多作为。

当然，地方新闻网站要谋求更长远的发展，就必须在紧抓外部机遇的同时，苦练内功，有针对性地搞好自身各项软、硬件建设，比如进一步明确网站定位，强化品牌战略，做好整合营销，开展多种经营，等等。

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院安徽师范大学新闻与传播学院）

注释：

［1］湖北省互联网省情报告2012［EB/OL］.http://hb.qq.com/zt2012/netinfo/腾讯大楚网

［2］肖红慧.新闻网站上市须三个转变［J］.网络传播，2010（7）