微信红包现象解析*

□文│李林容 王 莹

微信红包现象解析*

□文│李林容 王 莹

微信红包成为了引爆羊年新年的第一个全民娱乐话题，微信移动支付也被视为争夺用户的“关口要塞”。微信红包火爆的背后，意味着一种移动生活方式的新趋势，也相应存在一些弊端。文章详细剖析了微信红包走红的原因、现存问题及应对策略，以期为微信新媒体的发展提供一些借鉴性思路。

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2015年春节，朋友见面必问一句“你抢了吗”，或“恭喜发财，红包拿来”。微信红包几乎在一夜之间红得一塌糊涂，跨界融合、没有边界、去中心化等特点颠覆了人们的传统认知和思维，改变了人们曾经熟悉的生活方式，在潜移默化中成为了人们的一种生活方式。

一、微信红包走红原因

热闹非凡、其乐融融的微信红包现象背后的形成动因是多元的，主要有以下几个方面。

1.契合了受众心理

人性的需求就是人们最大的需求，人性最核心的本质是趋乐避苦。在某种程度上，人性的“快乐原则”体现在与生俱来的惰性、贪小便宜，欲以最小代价获得最大的回报。当今，谁能深刻洞察人性，谁将笑到最后。微信红包为何让人乐此不疲，其主要原因就是它准确地抓住了人性的弱点，与大众的心理期待十分吻合。

红包大战不仅源于人们内在原始的本能，即猎食心理，而且还释放了内心压力。还有人是出于“从众心理”参与抢红包，人云亦云，追随大流。

如果说支付宝红包的出现，满足了用户对发红包的基本需求，即红包本身的功能实现，那么微信红包则实现了红包产品的升级和差异化，提升了受众心理需求层次。“在满足用户发红包的刚需的同时，首先通过‘拼运气抢红包’，创造用户玩的场景，满足用户赌博心理，其次通过微信圈子形成熟人圈子的分享，满足用户炫耀的心理需求”。[1]微信红包超强的互动性和参与感让抢发红包者有种小小的成就感。而且鉴于每人抢到的红包中大小不一样，有层次感，让每次红包的收发都有所谈论的话题、有得意之处，也夹杂些许无奈，进而促使人们去聚合、共享和积极参与。

2.延伸熟人社交链

互联网在降低人们沟通成本的同时，也限制了人际关系的维系。人是群居和社会性动物，需要互惠互利，才能获得归属感和认同感。当一个人在微信社群里投入了大量情感和精力之后，这个社群文化圈就慢慢地成为其生活中不可分割的一部分，其中的喜怒哀乐也会牵动着他的心。收发红包表面上看是一种企业营销行为，实质上更是一种用户社交行为，一种新的联结方式，一种带有温度的数据。

作为一种社会化媒体，微信传播关系更平等、信息更多元，它的杀手锏就是关系链，它是一个由熟人关系链构建而成的社交圈，基于共同成长和职业背景的熟人社交，具有小众化、私密性特征以及有着强韧的黏合度。微信既能满足人们的社会交往需求，又像淘宝一样，让其成为人们日常生活的必备购买“伴侣”。微信红包，正好满足了熟人链接及其延伸的特点，重构了人际传播关系。在平时，人们出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因不愿意加入陌生人群的红包游戏，但在熟人圈中却可以玩得不亦乐乎，因为它更贴近于真实世界人际关系和社交属性，在相互分发与讨要的欢乐中，人与人之间的距离不知不觉地被拉近了。

3.场景构建

如果说过去是内容为王，但在这个永远在线的社会里，则是“场景为王”。移动互联网时代的到来，让世界万物通过网络相连，让我们步入了一个充满可能的场景世界。移动互联网最重要的特点之一就是情景化，这是由时间的碎片化以及应用程序等技术因素导致的。场景构建能力是互联网与更开放、自由、多元、平等对接的结果。未来每个产业都会受到场景时代的影响，比拼的或许是对移动互联网场景的理解、构建、运营、转化能力……那么，如何满足用户在某些场景的强需求，怎样进行场景能力的构建，是今后互联网巨头们的角力点和制胜法宝。

显然，中国场景时代已经来临，在移动互联网时代，用手机掌控人生，当手机成为人体的一种延伸，个体的人便是移动互联网上的一个重要节点，信息或交易通过关系链来传递，而微信红包正是把自己原有的人与人交互的场景沉淀并扩大而成。微信红包是一个微小的移动支付场景，通过分享红包构建出用户的关系链，可以构建更多的应用场景、营销场景。

腾讯将微信红包平台化，在一定程度上可以弥补其支付场景的不足，还能够激活微信支付用户，让活跃度持续升温。如微信的“摇一摇”功能便是充分利用了春节这个生动丰富的场景，并借助电视直播功能，实现了节目单、红包、祝福等“摇一摇”互动。人们可以摇红包、节目单、祝福语，甚至可以摇出男女明星的服饰并产生关联性购买，等等。

4.搭建移动支付平台

“营销的最高境界，是把用户变为你的产品”。在移动互联网经济大环境下，传统的思维模式、认知结构、商业规则，都在新思维、新观念、新势力的冲击下土崩瓦解。

腾讯面对与支付宝的激烈竞争中，让微信在打车和理财两个领域向支付宝发起进攻，然后以“红包”打出一记重拳，将红包成功变身为新的广告营销平台。显然，“抢红包”并非为了娱乐而娱乐的方式，其背后的潜台词就是争夺“移动支付”的市场，是互联网公司获取移动支付用户的重要接口。“移动支付是未来互联网企业的兵家必争之地，而红包是轻松、有趣的媒介，可以借此自然地发展用户、养成用户的移动支付习惯”。[2]

可见，微信红包善用巧力，它轻轻松松地将真金白银卷入电子红包中，并让用户在娱乐状态之中自觉交出了银行卡、迈进了微信支付的阵地。而且微信红包可以直接提现，是一种没有隐形成本、没有边际成本，引发朋友圈疯狂转发的社交行为。

微信红包不仅培养了一批忠实的用户，还成功搭建了移动支付平台，培育了人们良好的移动支付习惯；不仅是一个小小的、精美的移动支付产品，亦是社会化营销推广的典型案例。

二、微信红包存在问题

在微信红包及其相关营销呈现“指数式”增长的表象背后，也存在一些不容忽视的问题需要我们去正视。

1.人情味和亲切感缺失

一直以来，春节是我国最盛大、最热闹的传统节日，“礼物”这个词本应以“礼”为主，以“物”为辅。但近年来逐渐有些本末倒置，“物”的特征日益凸显。而微信红包在这个传统习俗的数字化转变中起到了推波助澜的作用。

众所周知，诸如“新年快乐、恭喜发财”之类的吉祥话是中国人过年过节时的见面语，但微信红包让送祝福变成抢红包，送祝福的味道变了，“能用红包解决的，尽量不要用语言”，人类基本的实现情感传播与共振的方式被丢弃了，所有的祝福都用电子红包传达了。甚而有人喊出“不发红包莫拜年”的声音。

虽然羊年央视春晚的传播面、影响力和收视热度有所上升，然而微商们把朋友圈变成线上的传销平台，国人一年一次的温暖时刻被变成一场营销盛宴。从此意义上看，“我们”不再是网络商业巨头纯粹意义上的用户，而是互联网工业流水线上低成本、高收益的产品。

2.红包上瘾综合症

羊年春节的“红包雨”几乎让所有人眼睛紧紧盯着手机，全神贯注、眉头紧锁，就连去卫生间都拿着手机。网民对着手机屏幕彻夜“猛练一指禅”，生怕错过一个红包。人们的心情、情绪，也随着能否抢到红包或红包大小而呈现出各种情状，或欣喜若狂或无可奈何。

我们一个个被红包“绑架”了，抢微信红包的不断“戳戳戳”和“摇摇摇”，等待“抢红包”中的落寞、抢到红包后的更无奈和落寞，如此恶性循环让不少网民得了“红包上瘾综合症”。

面对这一场场“红包雨”，有网友使出浑身解数，浪费了大量时间，不停地“戳、戳、戳”，最后还是颗粒无收，要么就是一些没有实用价值的优惠券。“春晚红包将是对朋友圈生态的又一次抗压测试，历经摧残、劫后余生的朋友圈曾经变成过段子圈、鸡汤圈、也曾经当过传销圈，这次变身为广告圈”，[3]网民必然心跳过速。

3.信息泄密与金融风险

微信“红包”在火爆一时的同时也会促成鱼龙混杂的格局，存在个人信息泄露和金融风险等问题。

由于当前的手机支付主要依靠本机短信校验码，很有可能被恶意软件截获。比如“抢红包软件”的钓鱼欺诈网站，它依托“抢红包”软件下载，悄然植入木马病毒或钓鱼软件。而且，该软件如果被不法分子利用，容易泄露微信用户的账号、密码等隐私信息，垃圾信息骚扰，尤可能导致金融风险。

目前微信红包支付存在的问题有：首先，如今的智能手机的配套插件和支付安全系数要比电脑终端低许多。在此复杂背景下，谨防“抢红包”变成“抢黑包”。其次，微信红包是“发红包者的资金借助微信支付进行分配，除微支付系统本身在饱和冲击下运行的可靠性之外，微信红包尚未涉及金融风险管理的核心环节”。[4]微信支付绑定银行卡，却极大地削弱了原来银行网银或手机银行的强有力的安全认证。再次，由于市场参与者人数众多，如果发生大面积的风险问题或隐私泄露问题，且这些问题不能及时有效地得以解决，就可能对我国市场经济、金融环境甚而社会稳定带来不良影响。

三、应对对策

面对微信红包给人们生活带来的不良影响及困扰，我们可以从以下几个方面来加以改善和应对。

1.加强亲朋好友之间的互动与交流

传统红包是寄托亲朋好友们的美好祝福和心愿的良好载体。虽然微信“抢红包”为传统年俗带来了新的动力和社交网络的新时尚，但电子红包与生俱来缺少传统文化那种仪式感、亲切感和交流感，事实上，就算再亮丽的红包，也没有亲人温馨的笑脸重要，也比不上和爸妈多说几句知心话或多给家人一个温暖的拥抱。因此，我们在玩微信红包的同时，要加强亲朋好友之间的互动与交流，尤其是在节假日或聚会时，不应只成为饭桌上的“低头一族”，而应珍惜难得的面对面交流的机会，增进彼此之间的关心与关爱，以此突破人与人之间的隔阂。我们不应让商业红包冲淡亲情、温情；不应被红包、被外物所“役”而沉沦，不能自拔。

2.拥有控制能力，把握好“度”

微信红包固然给我们带来了众多参与感、游戏感和快乐，但是我们不应因被微信红包“绑架”而迷失方向，成为了“微信病人”，这样的“微信控”并不能解决现实生活问题及人际焦虑等，甚至会严重影响正常生活和社会交往。

任何事情都要适可而止，正如莎士比亚所言：一个懂得克制自己、懂得珍惜时间的人，才是一个真正成熟的人。面对数字化时代，人类必须要拥有自控能力和掌控能力，否则，也许终将毁于自身发明的某种虚拟世界中。为了避免“越抢红包越寂寞，越寂寞越抢红包”，将微信红包变成虚拟赌博工具，我们要把握好“度”，要善于懂得时间管理和信息管理，学会优化自己的人际关系网络，不断抵制人性弱点，有效地提升工作和学习效率以及生活品质。

3.注重个人信息保护，提升安全支付性能，强化金融监管

微信红包是一种新生事物，它作为第三方支付平台的典型代表（而我国目前第三方支付沉淀资金方面存在诸多空白），需要我们不断提升其安全性能，强化金融监管，避免出现支付危机和金融黑洞；要尽力站在用户的角度，保护好用户个人隐私，尤其是网银等金融信息；要加强个人信息安全，完善支付平台安全问题，减少安全隐患，用得安全、安心、放心才是关键。

（作者单位：西南政法大学全球新闻与传播学院 ）

*本文系2014年国家社科基金一般项目“微信与媒介生态环境建构研究”（14BXW010）的阶段性成果，2014年重庆市教委人文社会科学项目“大众传媒对社会纠纷解决的影响研究”（14skc15）的阶段性成果

注释：

[1]廖磊鑫.微信抢红包，停不下来！[J].中国电信业，2014(03)

[2]“电子红包”大战:“块八毛”背后隐藏的野心[EB/OL].新华网，2015-02-21

[3]微信红包傍春晚，朋友圈情何以堪？[EB/OL].腾讯网，http://xian.qq.com/a/20150105/012334.htm

[4]绍三白.央行肯定也困惑！一个经济学家眼中的微信红包 [EB/OL].http://shaosanbai.blogchina.com/2386677. html,2015-07-10