传统纸媒融合发展与创新趋势思考*——以浙江省报业为例

□文|李 骏

传统纸媒融合发展与创新趋势思考*
——以浙江省报业为例

□文|李 骏

新世纪以来，浙江省报业在开展媒介融合业务上走在全国前列。文章概述了浙江省报业开展媒介融合业务的整体发展态势和取得的成绩，梳理了发展脉络，总结了浙江报业在打造“中央厨房”、建设新媒体生态圈和重视人才队伍建设三方面的成功经验，并从整体规划、读者需求、移动终端三个方面对报业媒体如何更好地开展媒介融合业务提出了建议。

浙江报业 媒介融合 创新 经验

2014年7月，《中国新兴媒体融合发展报告（2013～2014）》在北京发布，将2014年定为“媒体融合元年”。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。浙江省报业善于吸收新媒体的优势，积极探索和尝试，运用互联网思维开拓创新管理模式，形成了良好的媒介融合新局面。

一、发展概况

浙江省各家报社在媒介融合的道路上，起步较早、创新较多、发展态势良好。2013年，在国家新闻出版广电总局发布的报刊出版集团总体经济排名中，浙江日报报业集团（以下简称浙报集团）排在第7名，杭州日报报业集团（以下简称杭报集团）第10名，宁波日报报业集团（以下简称宁报集团）第16名。2014年5月，浙报集团、宁报集团、《湖州日报》 《温州日报》获得中国报协评选的“中国报业融合发展奖”。浙报集团的《钱江晚报》、杭报集团的《都市快报》、宁报集团的《东南商报》《宁波晚报》和《宁波日报》均进入《中国报刊移动传播指数报告》前40强。［1］

浙江报业的龙头单位浙报集团在中国传媒业经历动荡和深度洗牌的过程中，积极深化改革，优化产业布局，走媒介融合之路，营业收入连创新高。2011年9月29日，集团所属的浙报传媒控股集团有限公司上市。2013年7月，浙报集团入选全国首批数字出版转型示范单位，2013年12月27日在香港发布的2013年度“世界媒体500强”排行榜上，位列第271名。［2］浙报集团2013年营业总收入23.6亿元，到2013年年底，浙报传媒控股集团的总市值已经达到180亿元。

浙江省的地市级报业，实力也不可小觑。其中，地市报的“领头羊”杭报集团2014年10月17日成功借壳上市。其余10家地市报社中，已经有8家成立了报业集团，进行集群化运作。11家地市报社（集团）积极应对网络媒体的冲击，建设数字平台，做强数字化新媒体，都已经建立了报刊、网站、微博、微信、新闻客户端、电子阅报栏的全媒体体系，具备全方位、立体化的新闻传播能力，取得发展优势。2013年，11家地市报社（集团）的营业收入总和是45.9亿元。

二、媒介融合的关键点

浙江报业以建设现代传播集团为基础，以服务为导向，通过完善多种媒体形态的组合，构建起全媒体框架，实现了从“营销报纸”到“营销内容”与“营销服务”的转变。其中的关键点是改善流程，打造“一次采访，一个编辑部，多种介质终端显示，实时、滚动、多媒体发布”的模式。

1.打造“中央厨房”

媒介融合的主要目标是启动全媒体工程，搭建新媒体采编系统、畅享移动采编系统，实现纸媒、网络、移动终端三个平台的无缝链接，改变在新形势下传统媒体的新闻反应速度和采编模式。

高质量的新闻内容是报业的核心竞争力，流程管理的核心是做好内容。纸媒、网站和手机客户端的新闻内容呈现是有很大不同的，但是，其在新闻传播的规律上，有一些共同的特点。新闻产品的价值一是体现在“新”，传播速度要快；二是体现在“厚”，内容要有深度；三是体现在“需”，看内容能否满足读者需求，读者是否感兴趣。

作为省级主流媒体，浙报集团强化了媒介融合和统筹协调能力，通过对各部门进行整合和精简，新建立全媒体管理、采集、发布三个中心。将记者全部纳入采集中心，把采编、网络、移动终端的力量聚合起来，通过人员统筹调配，信息统筹发布，实现纸媒和新媒的无缝链接。同时，进行新媒体中心和技术服务中心的改建工作，建立适应融合发展的运作、管理、考核制度体系，创新了集团管控体系。

杭州日报报业集团早在2013年8月1日，就打破常规，将城市新闻中心、杭报在线、“城市通”［3］进行整合，融报纸、网络和手机客户端为一体，建立了全媒体新闻中心，打造“1+3”的传播体系。

2.建设新媒体生态圈

浙报集团通过打造“传媒梦工厂”形成新媒体生态圈，建立一个以《浙江日报》为龙头的新媒体发布平台，拥有以《浙江日报》法人微博为核心的微博群和微信群，到2013年年底，共有媒体微博73个，新闻客户端10个，微信公共号127个，各类用户合计几千万，远远超过纸媒600多万的订阅总数。作为党报的《浙江日报》微博粉丝110万，微博转发数和评论数都居省级报业微博前列，都市报《钱江晚报》微博更是拥有393万粉丝，入选2013年度全国十大都市报微信公众号，排在报纸微信传播十强榜第2名。［4］

浙江报业注重各种服务能力的培养，善于发现和满足本地群众的需求。通过完善服务，彰显“以民为本”的特征，以优质服务打造出一个在一定范围内影响力大、用户群聚合性强的媒体品牌，强化对区域内读者的吸引力。比如，浙江在线推出“浙江微导航”页面，可以快速联系到相关行业的微信。浙江在线还整合医疗资源，在网站上推出包括全省上百家二级乙等以上医院的网络预约挂号系统，目前日预约挂号人数达6000人次。此外，杭报集团等还提供电子商务业务，提供农产品与小区对接的O2O（线上网店线上消费）销售业务等，已经获得一定的经济效益。

不少报业集团通过掌上软件（APP）的研发与推广，为本地居民提供全方位的信息服务，时政新闻、财经动态、房产、天气、旅游、教育等资讯应有尽有，实时路况、各类餐饮、商家的促销打折等即时信息也能及时播报。比如，嘉兴日报报业传媒集团，2014年重点开发了“掌上嘉兴”新闻客户端和生活服务类客户端“hello嘉兴”，提供贴心的生活咨询类服务。《舟山日报》审时度势推出“强微信圈，推公众号，联自媒体”的策略。台州日报报业传媒集团通过APP、二维码等形式，建立以用户为中心的全媒体集群模式。

3.重视人才培养和队伍建设

媒介融合的关键是打造协作默契的，一次采集、多个平台、多种模式编辑和发布的一条龙采编队伍。人才是媒介融合的关键因素，浙江报业把人才看作报社的重要资产进行配备，特别重视领军人物的引进和培养。

浙报集团2013年启动了人才工程，着力建设新媒体专业人才队伍，从阿里巴巴、新浪、腾讯等知名网站引进20多名新媒体方面的专业人才，并与收购的边锋公司技术团队进行有机融合，组建了集团的技术核心，打造出一支对新媒体技术和变化趋势敏感、具有独立判断能力和开发运用新媒体潜质的专业力量。同时，对已有编辑和记者进行全媒体培训，在采编、经营等岗位上选拔了318名精英重点培养，把他们打造成名记者、名编辑和经管能手。

三、思考与启示

互联网正在不断地颠覆和解构传统媒体的采编和经营模式，笔者基于浙江报业开展媒介融合业务的成功经验，管窥蠡测，希望能抛砖引玉，为其他报社发展提供参鉴。

1.高度注重整体规划

报业发展首先要做好顶层设计，对媒介融合要有整体的布局，分阶段逐步推进的实施方案，用优提供更加个性化和多样化的服务，发挥自身特长，培育和建立各种小众化需求的目标群体，提供相关服务，建立起比较稳固的读者群体。比如通过微博微信，吸引大量粉丝，为报社发展新的用户群，通过向用户提供各类服务直接获利，拓展盈利渠道。

3.全面布局移动终端

掌媒时代已经到来，报社要把布局移动终端作为发展媒介融合业务的重要环节，建设好微信、微博和手机APP等平台。要加强纸媒、互联网和移动终端的互动，在报纸和网站上通过添加二维码等方式积极推广报社的微博、微信等自媒体账号，也要利用手机平台推送报纸新闻，收集读者反馈信息，提高不同平台间内容的相关性，营造纸媒、互联网和移动终端三圈环流的效果。

移动终端的建设和推广要把握几个要点：一是内容编辑上要根据手机终端特点和读者快餐式、碎片化的阅读习惯，尽量简洁、精炼并带有趣味性，激发读者的阅读兴趣。二是要善于捕捉社会热点，搭车流行影视、综艺节目来策划栏目，紧追潮流，推出一些类似“摇一摇”游戏、微信红包等活动，发起一些热门的团购、众筹类活动，快速网聚人气，提高用户数量。三是尽快研发与推广掌上软件APP，为本地读者提供全方位的资讯信息服务，比如利用手机的定位功能提供一些LBS（Location Based Service）服务，即时为读者提供附近商家的吃喝玩乐信息和优惠服务，满足用户多样化需求。四是重视手机平台微视频产品的开发和运用，最新的手机投影技术，能够把信息打到墙上，实现影院效果，这必然会加速视频新闻和微电影的发展，因此报业要在微视频领域未雨绸缪，趁早多占领一些用户市场。势资源整合分散资源，用市场化推动内部转型。媒介融合，“融是灵魂，合是形式”。报业要通过引入各种媒介新技术，创新业态，推出多种平台，升级手机报，建立微博、微信矩阵群，形成相对完整的媒体业态格局，实现新闻信息的多媒介发布，产生叠加传播效应。

报社要聚合资源和人才，对原有的部门划分和流程建设进行改造，建立统一的信息集成中心，把由报纸主导的新闻产品生产体系改造成全媒体新闻产品制作和发布平台，建立全媒体采编队伍，形成“快、广、深”的全方位立体式新闻多重平台发布模式，在平面媒体、网络媒体、移动终端之间建立有效联系，加强互动，提高全媒体生产运营能力。要树立“为内容负责，讲信息传播效果最大化”的理念，对于一则新闻可以根据不同需要进行多样化的编写，提供多种视角的个性化的表达方式，使新闻更具可读性或娱乐性。比如，新闻报道在报纸上采用书面语言来阐述，在网络平台采用口语化的风格；插图可以使用照片，也可以画漫画；视频可以采用央视严肃风格播报，也可以剪辑成搞笑的网络风格，还可以用动画制作技术模拟新闻现场。

浙江报业媒体的实践证明，调整划分部门和整合资源，建立新型采编中心，改造新闻生产流程，才能使各个岗位各尽其能，顺利开展媒介融合业务。流程设置和管理是一个不断完善的过程，要在实施过程中不断发现问题和改进，才能使流程更趋合理高效。

大数据工程已经成为报业发展的重要基础资源，着手实施大数据平台建设，提高数据运用水平和挖掘能力，建立分类用户数据库、信息数据库等，可为科学决策提供参考。

2.紧紧抓住读者需求

报社要融合各种平台和技术做活新闻，做强服务。时刻关注时政热点、民生热点，反映民情民意，通过探索新的信息发布方式，提供及时、准确的报道。

报纸原有的盈利模式比较单一，在新媒体环境下受到很大冲击，目前很多商家已经通过电子商务平台直接找到目标消费群体，或者优先选择网络平台做广告，减少了报纸广告投入。

报社的编辑记者要放下身段，转变理念，从原来仅仅为读者提供新闻和信息的狭隘思路中走出来，通过加强互动，细分读者需求，致力于为读者

（作者单位：浙江树人大学）

注释：

［1］中国媒体移动传播指数报告发布［EB/OL］.人民网，http:// it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html，2014

［2］浙报集团入选“世界媒体500强”［N］.浙江日报，2013-12-28

［3］2010年10月，杭州日报推出一个城市生活服务平台手机APP应用软件，包括新闻实时发布，生活服务资讯实时发布、查询等功能。

［4］人民网研究院.2013中国报刊移动传播指数报告［EB/OL］.人民网，http://media.people.com.cn.2014-02-19

* 本文系浙江省社科规划“之江青年课题”（13ZJQN088YB）的研究成果