社交化背景下口碑营销在出版社品牌形象塑造中的应用*

2015-10-13戴世富韩晓丹

中国出版 2015年15期

□文|戴世富韩晓丹

□文|戴世富韩晓丹

随着社交媒体的普泛和口碑分享的深入，口碑传播已成为品牌形象塑造的利器。文章首先对出版社的微博、微信品牌传播现状进行了分析，随后从消费模式和传播平台维度阐述了出版社开展口碑传播的价值和契机，最后提出了出版社的网络口碑营销的四项创新策略，即从关注用户体验角度重视口碑、着力平台的开发，识别扩散信息源、提升信息有用性，通过话题的设计创造口碑内容和通过互动来弱化用户感知风险。

出版社品牌社会化媒体网络口碑

随着科技的创新扩散，网络应用形态的迭代悄然改变着人们的生活方式和媒介使用习惯。据研究机构社交生存（We Are Social）统计，截至2014年8月全球社交媒体用户已突破20亿人次，微信和微博已成为国内黏性最高的两款应用软件，［1］社交媒体已成为互联网用户的基础性应用。社交媒体的兴起和发展凸显了网络口碑的营销价值，网络口碑不再被视为辅助补充性的传播形态，而成为了互联网传播形态中不可或缺的重要一环。

网络是出版社进行传播和销售的重要渠道，网络口碑在图书商品销售和出版社品牌形象塑造中所扮演的作用日益凸显。新的媒体环境使得图书商品以较小的成本投入获得较大营销传播效益成为可能，但“泛口碑”传播时代也加剧了出版机构对网络口碑管理的难度。

一、出版社品牌的社会化传播现状

鉴于社交媒体的种种优势，出版行业也开始积极关注利用社交媒体开展品牌推广。出版业人士积极参与到各类网络交互平台进行发声，意图能够引导和影响网络口碑的形成及传播扩散，其中微博、微信的使用频率相对较高。

1.出版社品牌的微博传播现状

新浪微博设有“文化出版”和“文学出版”两类专栏分类，用户便于进行出版社账号的搜寻关注。其中，既有出版机构的官方账号，还有机构内部不同的部门机构和图书品牌建立的微博，另外以出版人个人名义开通的账号也占了很大比重，如“厦门大学出版社蒋东明”“出版人周筠”。就微博的影响力来看，“人民文学出版社”的粉丝数量最多，达到了86万，但相较于其他热门账户而言，其影响力仍有待提升。另外，各微博在更新频率上也表现参差，大部分出版社微博更新较慢，微博总数突破5000条的更是不到28%，只在有必要的出版信息需发布时才更新的情况非常普遍。某些出版机构将微博视为网络“广告”平台，在内容发布上没有充分把握微博特点，单调乏味的硬性推广内容根本无法激发网民口碑传播的意愿。大多数出版机构也忽略了微博互动的重要性，极少评论或转发用户的言论，用户易形成出版社高高在上、冰冷呆板的感知，失去关注热情，更何谈积极投入进行口碑传播，微博的出版营销价值无法充分实现。

2.出版社品牌的微信传播现状

在微信“公众号”栏目下以“出版社”为关键词进行搜索和筛选，统计发现，全国580余家出版社中仅有124家出版单位以出版社名称开通了官方微信号；另外，亦有以其他关键词进行注册的出版社，以此展现独特的品牌个性，如中国轻工业出版社注册的“活力轻工”。从公共账号类型来看，因订阅号可每日进行信息推送而为110家出版机构所青睐，仅有14家出版社选择开通服务号。从出版机构类型来看，社科类和文艺类出版社是进行微信推广的主力军，分别达到了35家和34家。从推送服务来看，信息内容主要包括书讯、活动发布等；一般采取图文形式进行归整推送，即静态单调的模式推送信息内容，仅有少数会采取语音推送；在互动上，指导用户选择回复的形式为主，或者是针对用户的咨询进行回复，并未开发基于用户的回复和关注程度进行个性化服务，缺乏深度情感互动，未能很好激发用户口碑的生产和传播。总体而言，目前出版社的微信运营仍处于探索阶段，同质化现象明显，互动活动较少且缺乏创新，相对封闭的传播空间和一般化的服务限制了口碑效应的扩散，对自有品牌增值作用收效甚微。

综上而论，各出版社虽已意识到口碑传播对出版物发行营销的作用，意图引发或影响网络口碑传播，但其对网络互动与口碑传播的应用程度仍有待深入，仍需进一步挖掘网络口碑在发行营销、出版单位与读者关系维护和品牌塑造等环节的增值效用。

二、媒体社交化常态下口碑传播的价值

社交媒体是在第二代互联网（web2.0）技术基础之上建立的便于人与人、人与群体、群体之间发生交互关系的各类媒介形态的统称。正如尼尔森在线研究指出，从知乎等网络问答社区，到以微博为代表的自媒体社交网站，再到亚马逊等电子商务服务平台，都可以视为社交媒体的组成部分。简言之，各种类型的网站一旦开发了用户参与的互动平台，就被打上了社交媒体的烙印。［2］社交媒体的普及对人们的媒介使用习惯、消费行为、思维方式等都产生了纵深影响，用户越来越热衷于借助社交媒体分享和搜寻信息，社会化消费模式也愈发成为主流。

1.AISAS购物形态突显口碑价值

移动互联网应用时代的消费者行为分析模型（AISAS模式）是日本电通公司基于对网络环境下消费者生活形态的洞察而提出的全新模型，指出在网络媒体的介入下消费者购物行为已然发展为注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—行动（Action）—分享（Share）模式。

AISAS模式中用户的行为呈现出以下三大特征。

其一，通过社交网络或信任圈子获取消费信息。社交媒体备受追捧，人们越来越习惯并喜爱通过微博、微信、QQ等软件与好友进行互动交流，并通过这些平台获取出版产品信息，用户的口碑成为出版品牌形象塑造的中坚力量。若用户对出版产品产生足够的兴趣，将积极投入搜寻出版产品的相关信息，社交媒体成为用户首选的信息来源途径。

其二，消费决策注重参考口碑评价。同一圈际中好友间的兴趣或品位具有一定的同质性，他们共同喜爱某位作家或关注某一类型的书籍，他们趋向于选择同类型的出版产品。传统口口相传的口碑信息无法实现大面积传播，社交媒体的发展使用户参考其他大量用户的口碑评价成为可能。国外学者曾以亚马逊、巴诺两大电子商务网站为对象研究用户在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍的销量也越大，明确验证了网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。［3］越来越多的用户习惯在购买出版产品前查阅网络书评，口碑成为购买决策前的必要参考指标。

其三，乐于利用社交媒体分享消费体验。在社会化媒体环境中用户的购物链得以延伸，商品和服务的购取不再是消费行为的终止。自媒体的发展使得个人成为可以随意发声的网络节点，消费者乐于借助网络分享消费体验及评价，例如在亚马逊完成购书的用户时常对出版物内容、价格、包装及物流服务等作出评价。用户口碑信息又会成为其他用户购买的参考依据，如此循环往复便形成具有独特口碑效应的社会化网络。

2.网络交互形成出版品牌传播新契机

传统出版发行渠道单一，常依赖具有强议程设置的广播电视节目或纸媒专栏进行品牌推广，此种形式互动性差，传播效果也无法量化观测，读者与出版商的关系仅能通过购买行为实现搭建。新兴的传播手段和裂变式传播路径促使信息能够以更快的速度在更广的范围传递发酵，出版品牌塑造与传播迎来了新契机。在“去中心化”的交互网络中，出版机构将权利（选择权、传播权、评价权）让渡予网民，用户生成的内容（UGC，User Generated Content）增强了受传间的信任。另外，集聚于虚拟社区中的线下真实用户体验成为宝贵的出版产品评价资源，强烈的共鸣感能够激发、强化用户需求。

然而，并非所有交互平台都遵循同一运作规律，对各类网络传播平台的运营形态和功能进行梳理，可将传播平台分为三类：人人可参与的UGC型平台、工具型应用平台和电商型交互平台（见表1）。

表1 网络口碑传播平台分类一览表

在豆瓣类UGC平台中人人都可参与到话题讨论中，每个用户都可以为他人提供图书的推荐、评价和比较信息，其呈现出由多个节点组成的网状形态；微博等工具型社交网站满足了人们社交沟通的刚性需求，书评等信息以主动接收的形式为用户所关注，在这类平台中易形成“以图书内容或话题为核心的圈式结构”和“由意见领袖传播扩散形成的链式结构”两种传播形态；与前两种类型不同，亚马逊类电商交互平台有着明确的购物需求导向，商品使用者和口碑信息内容生产者的角色在此得以交汇整合，用户彼此间虽为弱连接，但用户间关系对等、需求相近，他们形成的评价网络是形成出版品牌认知、影响用户采取购买行动的重要环节。

三、出版社品牌的网络口碑营销策略创新

社交化平台中出版机构进行传播的受众构成、内容提供和作用机制都已发生改变，自然其营销传播策略也应相应调整。从传统媒体到社交媒体，最明显的区别不是介质的转变，而是一对多的传播模式变革为多对多的交互模式。

如社交媒体中口碑传播体系（见图1）所示，在购买决策环境中，采购需求的激发作用促使用户进行口碑的主动搜索，微博、微信、论坛等网络口碑的着力平台聚合各类口碑信息，其中信源有效性、话题或内容切合性、用户感知风险评估是用户参考已有口碑的三重重要判定标准，正向或反向口碑都会影响用户行为进程，如正向口碑指引下用户确定购买行为的概率高，反向口碑则易导致用户行为的终止。用户购物体验在内部刺激或外部诱发下易再生成口碑评价，再次传播循环构建口碑体系，网络口碑着力平台则发展成为更大的“口碑场域”。根据口碑传播体系可明确网络口碑是以社交平台为据点，以信源有效性、话题或内容切合性、用户感知风险评估为判定标准的网络多对多传播模式。把握口碑引导及控制的作用机制，有利于创新出版社的网络口碑营销策略，实现口碑价值在出版营销环节的全面渗透。

图1 社交媒体中的口碑传播体系

1.关注用户体验，重视口碑着力平台

社交化时代，网络用户能够以灵活多样的方式共享信息，口碑易延展至不同形态的平台之中，各类分散、垂直、专业的网络平台时常成为网络口碑发酵基地。在这样的背景之下，出版社须根据自身定位、目标用户、平台资源等开发网络口碑的着力平台，为用户的“畅所欲言”开通渠道。无论是人人可参与的UGC型平台（论坛、豆瓣、知乎等），还是工具型应用平台（如微博、微信），或者是电商型交互平台（如亚马逊网、当当网），都是网络口碑资源聚合的着力平台。各平台既有自身独特的运行规律，相互间也存在相互作用的关联网络。比如，UGC或工具型应用平台的书评或推荐信息会激发用户在电商型交互平台进行产品搜索或购买，反向作用亦存在。入驻新平台的时间可判定出版社对新传播手段的敏感度和重视程度，影响力较大的人民文学出版社在自营网站、微博、微信等兴起之初便主动开通账户，力求全媒体布局，且根据各平台特色进行差异化运营。比如，其在以出版社官方微博为核心的同时还联动了一批出版社分支机构、出版社工作人员组成的微博群，通过书讯发布、同城读书会、转发赠书、名家访谈等形式多样的互动活动实现针对目标读者群的信息精准趣味传达，语言亲和力强，深获业界和读者好评。

2.识别扩散信息源，提升信息有用性

一方面，出版机构需识别善于并乐于进行口碑创作的用户，积极利用已有口碑的传播价值。在网络社区中发现培养意见领袖，利用意见领袖的影响力增强传播效果。另一方面，出版机构通过完善用户体验、邀请点评或给予奖励的方式引发口碑创作，鼓励用户参与到口碑创作中，最大程度地激发用户贡献内容，形成更大的“口碑场”。国内一项以图书为施测素材的实验研究则表明，网络口碑数量能促进消费者对信息有用性的感知，［4］大量用户评论能够增强网购商品的实在感。

为了鼓励用户积极发表评论，当当网制定了V1～V7的“评论达人等级”，只有评论频次越高，等级才能越高。网络口碑的数量和质量决定了其影响力，多元信源所发出的正面评价能够集合形成“口碑场”，取得用户的信任。

3.设计好话题，创造口碑内容

优质的内容是口碑获得广泛传播的关键，即内容新奇、话题有趣、资讯实用的信息引发用户再传播的概率较高。用户愿意将此类信息进行分享或转载，具有话题性的口碑甚至能成为人们社会交往的谈资。首先，出版机构可挖掘自身资源适当开发各类话题以形成出版产品的差异化卖点，如作者独特经历、品牌故事、写作花絮等。比如，北京出版集团2012年再版路遥作品《平凡的世界》时，深度挖掘路遥写作背后的故事及其艰难曲折的出版之路，并进行广泛传播，一时间引起网民对路遥及其作品的广泛讨论，该书也再次成为畅销书籍。其次，出版社可凭借自身编辑优势及权威地位利用热门话题进行借势传播，比如对时事新闻、焦点事件等进行转发评论，以此增强品牌曝光度并提升读者对出版社专业形象的具体感知。最后，在话题设置上注重与目标人群的对接，如微信公众号“春风文艺出版社”主营业务是低年级孩童读物，其在话题设置和话语设计上都注重儿童阅读习惯的偏向。

4.注重互动，弱化用户感知风险

基于对网购风险的规避心理，负面评价对用户的影响力要大于正面评价，负面评价带来的感知风险会削弱甚至消除用户的购买意愿，出版社应重视对负面评价的应对和处理。出版社可采取两方面措施弱化负面评价的影响力。一是激发用户发布原创口碑的主动性，利用多样化评价内容削弱负向信息关注度。大量客观实用的评价对图书销售具有显著作用，最为关键的应是读者评论的原创性，即读者原创的对图书的亲身阅读体验和感受，而不是简单笼统的评价或复制粘贴信息，也不是对快递、电商服务、印刷质量等外围因素的评价。［5］二是由专人专职疏导负面评价。对于负面信息宜疏不宜堵，出版社或作者应加强与读者的双向对话，在交流互动中答复读者反馈意见，减少负面信息二次传播的概率。