社交媒体危机传播的话语分析模式*——以APEC蓝的微博热议为例

□文|王 彦

社交媒体危机传播的话语分析模式*
——以APEC蓝的微博热议为例

□文|王 彦

社交媒体的出现和发展给大众传播领域带来深刻的变革，各类危机事件的传播方式和策略也受到了巨大的影响。文章从话语分析的角度提出了对社交媒体上的危机传播进行跨学科、多维度研究的新思路，并将此框架运用到个案研究，从语言特征、话语实践和社会实践等方面对新浪微博上关于APEC蓝的舆论进行了全面分析。

社交媒体 危机传播 话语分析 APEC蓝

社交媒体的兴起和发展对新闻传播的方式产生了重要影响。尤其是当各种危机事件爆发时，社交媒体的及时反应对危机管理往往起到关键的作用。社交媒体上的危机传播涉及语言、新闻传播、企业管理、公共关系、社会心理等多个领域的问题，因此对此现象的研究亟需一种跨学科的新思路，对现有的研究模式进行有机整合。

一、社交媒体危机传播的话语分析模式构建

传统的危机传播研究主要有管理学、公共关系学和传播学三个视角；研究的重点和关键议题围绕危机管理效果、危机事件评估、媒体关系应对、危机传播策略等。在新媒体语境中研究危机传播，理论和方法上都要考虑媒介因素，理论基础需重新定位。一种新的理论框架“社交媒体危机传播”模式（SMCC）［1］便是在传统的“情景危机传播理论”［2］的基础上加入社交媒体相关因素构建起来的。SMCC模式中的传播方式实现了双向沟通，形成了一个比较全面的社交媒体危机传播网络。目前我国的危机传播研究尚缺乏自成体系的理论建构，主要是结合危机事件研究新闻传播理论，具有一定局限性，缺乏跨学科视野和公众视角。［3］

当危机爆发时，社交媒体上的众多话语参与人从不同的立场出发，对危机事件进行描述、评论和反应，使危机传播话语呈现出纷繁复杂的特点。但目前对社交媒体语言的研究大多停留在传媒实践应用的层面，危机传播的文本分析缺乏系统的语言学理论支持，危机话语的语言策略也未能与传播学的理论和实践有机结合，尚未实现真正的跨学科研究。

根据批评性语言学理论，从语言特征、话语实践和社会实践三个维度进行话语分析才能全面描述并解释话语的语言本质、社会活动实质和意识形态意义。［4］本文提出将语言学的理论和方法运用到社交媒体危机传播研究领域，对社交媒体话语的语言特征、危机传播的话语实践和社会实践进行宏观和微观相结合的分析，以期为此领域开辟一条多维度跨学科研究的新思路。

图1中构建的分析模式基于批评性话语分析三维度框架，综合运用多个学科的相关理论和方法，对社交媒体危机传播话语进行全面分析。本文以此模式为分析框架，对APEC蓝在微博上的热议进行试验性研究。

图1 社交媒体危机传播的话语分析模式

二、APEC蓝微博热议的多维度话语分析

APEC蓝是亚太经济合作组织（简称APEC）2014年北京峰会期间出现的网络新词。为迎接APEC会议，中国政府对北京及其周边环境污染源进行了整顿，通过部分单位放假、道路限行和污染企业停工等措施来改善空气质量。会议期间北京未发生重大雾霾天气，天空呈现蔚蓝色，被网友称为APEC蓝。该词的出现引起社交媒体上的纷纷议论。网友们或嘲讽、抱怨，或表达担忧、欣喜的心情，态度褒贬不一。与此同时，很多外媒对此进行了负面报道，如《纽约时报》发文“北京的天空为APEC而蓝”，充斥着批评和质疑之声。APEC蓝的出现对中国政府的国家形象而言是一个危机事件。在危机传播过程中，社交媒体起到了重要作用。本研究将APEC会议前后（2014年11月1～15日）新浪微博关于APEC蓝的帖文（共108264条）收集整理建成语料库。基于图1的话语分析模式，用内容分析法对关于APEC蓝的社交媒体危机传播话语进行分析，揭示其语言特征、话语实践和社会实践的相互关系。

1.APEC蓝的社交媒体危机传播话语实践

社交媒体改变了传统媒体的危机传播环境，危机议题从发端到高潮往往在极短的时间内迅速演进。APEC蓝的说法一出现便在网络上快速发酵。根据社会关注的广度和深度、话题扩展的宽度以及事件发展的进度，APEC蓝议题可以分为三个阶段。

第一阶段（1～4日），议题发端。APEC会议开始之前，由于政府采取的一系列保障措施，北京一直阴霾的天空开始放晴。网友创造了APEC蓝这个新词，社交媒体上开始有少量的讨论。此阶段新浪微博上的相关帖文只有57条，大多是引进这个新词并对这种罕见的蓝天表现出惊喜，也有人对此结果不以为然，如“今天北京的天气叫APEC blue。动员了各种资源、人力、物力、财力换来的好蓝天啊”。11月4日空气质量出现反复，《人民日报》、财经网等媒体的官方微博转发了中国气象局对APEC期间4天左右轻到中度霾的预报之后，网友们开始吐槽：“老天爷不给力，这回APEC blue可没办法特供了。”

第二阶段（5～11日），议题高潮。与气象局的预报相反，APEC会议期间天空一直保持蔚蓝。社交媒体上对APEC蓝的社会关注度迅速提高，话题宽度也得以扩展。此阶段相关微博帖文数量达到了107224条。网友们抑制不住兴奋的心情，各种蓝天照片纷纷上传并转发。北京市民则尽情享受这个额外的假期。人们对因各种管制措施带来的不便也有抱怨，但同时对北京市政府的决心和市民的体谅表示钦佩，如“为了APEC blue，4S店居然连修车车间都停了，北京真是蛮拼的”。对APEC这个缩略语的各种创意性解释在网上蔓延，如“APEC=Air Pollution Eventually Controlled”（空气污染终于控制住了）。还有对APEC blue的各种定义，如：“与时俱进学英语将‘APEC blue’解释为：形容短暂易逝，不真实的美好。例句 ‘He is not really into you， it’s an APEC blue！’将‘Beijing smog’解释为：形容挥之不去、如影随形的坚守和专一。例句‘He is so into you. It’s like a Beijing smog on a Dec Saturday.’”很多响应者都纷纷用这个新词造句，如“今天捡了5块钱，不过我想这只是APEC blue”。更有网友转发了图文并茂的幽默故事，讲述了意外欣喜之后的失落，加上标题“这就是APEC blue”。

第三阶段（12～15日），议题降温。@中国证券网11月12日发布的关于“APEC会议临近尾声，河北钢厂开始复产”的消息，以及空气质量的急速下降和交通状况的恶化，引发了网友新一轮的吐槽，如“APEC Blue前脚走，北京灰和北京堵准时准点儿回来了”。随着会议的结束，对APEC蓝的关注热度逐渐降温。这一阶段的帖子数降到了983条，大多表达了对APEC蓝的依依不舍。关于这个新词的文字游戏仍在继续，如对“A Particular vacation Especially for Capital”（APEC=首都特有的假期）已经结束表示惋惜。

社交媒体上大量信息的大范围转发使得危机传播话语具有显著的互文性特征。微博上可以听到各种不同的声音，代表个人、团体、机构的不同立场。这些声音包括政府（如@央视新闻、@人民日报、@北京环保宣传、@北京交警等）、大众媒体（如@凤凰卫视官网、@新浪财经、@北大新媒体等、@法制晚报等）、微博大V（如著名记者、学者、公司总裁等）和普通民众。微博用户可以自己制作内容，也可以通过点赞、评论、收藏和转发，把自己的观点和相关的观点联系起来并用超链接手段把读者引到信息源和其他微博账号。从每条微博的转发数量可以看到网络舆论关注的焦点议题和态度的倾向性。如@央视新闻在#V观APEC#中发布的题为“习近平：希望通过努力让‘APEC蓝’保持下去”的帖文——“今日，在为各经济体领导人及配偶举行欢迎晚宴前，习近平致辞表示，有人说，现在北京的蓝天是APEC蓝，美好而短暂，过了这一阵就没了，我希望并相信通过不懈努力，APEC蓝能够保持下去！http://t.cn/R7BfYxz支持的转！”——共收到43条评论，被点赞1860次，被转发1647次。这是中国政府的声音和官方媒体的态度。众多微博用户转发或引用了这条消息的原文，包括视频截图，并加上自己的评论。新的帖子又被其他用户转发，继续传播下去，各种声音交织在一起，各种观点也叠加起来。

2.社交媒体平台APEC蓝危机事件的社会实践

APEC蓝所引起的危机涉及中国的国家形象。各级政府部门采取了各种危机公关策略进行积极应对。上至最高国家领导人，下至北京市政部门都对APEC蓝作出了回应。从中国气象局的天气预报、北京市政府各级部门发布的各项保障措施，以及《人民日报》和央视新闻的报道，可以看出中国政府在APEC蓝问题上的危机公关策略是：正面回应、坦然对待。如《人民日报》的微博帖文“APEC蓝固然是非常规措施的结果，却也证明：只要努力，面对雾霾，不用风吹也能见效”充分体现了官方媒体的正面回应策略。

新浪微博上网友的态度比较复杂，主要舆情大致可以分为以下几类观点：①对北京政府的措施表示理解，认可APEC蓝这种结果；②认为北京政府的做法有违常规，抱怨因此造成的不便；③对中国人这种待客方式进行嘲讽；④认为整治雾霾的前景并不乐观。

对网络上的各种态度，政府各级部门通过传统媒体（电视和报纸）和社交媒体（微博）的融合进行反馈。以影响最大的两个官方媒体——中央电视台和《人民日报》为例，中央电视台利用电视、官方网站（http://news.cntv.cn/）和官方微博（@央视新闻）等媒体平台对习近平APEC晚宴致辞进行报道，传达了最高领导人的声音；《人民日报》也通过报纸、人民网（www.people.com.cn/）和官方微博（@人民日报）从正面对APEC蓝现象和政府为改善环境所采取的措施进行了宣传。再加上北京市的各种官方渠道，政府在APEC蓝问题上的危机传播和管理策略充分把握了各种不同媒介在传播时效性、广泛性方面的不同优势，掌握了话语主动权，赢得了大多数公众的支持。

北京政府采取的非常规措施虽然招致了一些抱怨，但在中国社会文化的大背景之下，最终还是能够得到理解的。有网友转发了一个关于“清帝国向英国使团的船上过量运送美食，导致多余食物被投入大海，而大清子民却冒死打捞食物”的帖子，并用这种古来有之的待客之道来暗讽北京为APEC所做的一切。此评论虽不乏嘲讽之意，但也表明一种认可的态度。面子文化，不仅是平民百姓的心理，也是国家层面的心理。里子是虚的，面子上就要挣出光来。受传统文化的影响，对于这种维护国家形象的举措，大多数微博议论还是表现出理解和包容的态度。

3.关于APEC蓝社交媒体话语的语言特征

社交媒体的语言在词汇语法、语用修辞和人际意义方面都表现出不同于传统媒体的鲜明特点。

媒介独特性使得微博语言具有丰富的多模态特征，不能用传统的词汇语法规则去衡量。首先，微博语言表现出网络语言的简洁、时尚、新奇等特征，如“APEC blue 给力，今天天蓝蓝的，心情美美哒……”“再看一眼APEC blue，开个会把所有交通工具都搞得跟春运一样也是醉了”。这里的“给力”“xx哒”“也是醉了”以及上文提到的“蛮拼的”等都是网络时代产生的新词汇。这些时髦词汇的使用很容易在社交媒体平台引起广泛的共鸣。其次，表情符号、表情图和文字的混杂使用也是微博语言的一大特点。如“新词汇get→_→”“赞（≧▽≦）”中表情符号的运用有效吸引了读者的注意力。在APEC blue 赞赞哒这个帖子中，三个鼓掌手势表示对APEC蓝的欢迎，文字部分“赞赞哒”直接表达赞同态度，后面三个表情符号分别代表了“称赞”“喜爱”和“高兴”。表情符号和表情图直观风趣又可爱，并能充分地表达心情。再次，中英文语码混合在社交媒体上也很常见，一般是为了用更贴切的词语表达想法，如：“为了看场地在外边跑了一天，也顺便enjoy APEC blue”。恰当运用英文构词法，可以营造出中文无法表达的心情，如：“Another goooooooood APEC blue day”。“goooooooood”一词的拼写和读音形象地表达了发帖人的好心情和对好天气的由衷赞美。最后，图片、照片和超链接的使用更加强化了社交媒体互动的超文本、多模态特征。蓝天和雾霾对比照片、假期游玩拍到的美景照片等对文字部分的描述与心情表达起到了辅助说明、加深印象的作用。微博对帖文的篇幅有限制，但使用超链接便能引导读者点击进入转帖的源地址，查看完整的信息。

网友们在微博平台上的互动体现出语用修辞方面的新特点和新策略。丰富修辞手段的运用非常突出，如明喻（11.11shopping就像APEC blue）、暗喻（我们的人生，就是一场APEC blue）、转喻（又是一个APEC Blue， 一下回到小时候……奥巴马你别走）、夸张（这几天天气好到恨不得晒十床被子）、反讽（好，一共六天，霾四天，噢耶！）、拟人（APEC Blue跟着APEC屁股后面走了）、仿词（从APEC blue到Beijing grey，貌似待会儿还要京堵回家……），等等。表达失望、失落等情绪时则运用委婉含蓄、诙谐幽默的语用策略，如“说好的APEC Blue呢……”“APECBlue 法定蓝天，上班好忧桑”！这种语气在微博社区被冠以新的策略名称“卖萌”。而官方媒体对于正能量的传播则用积极的敦促式言语行为，如“支持的转！”（@央视新闻）。

微博语言中的人际意义特征也非常显著。互动性或对话性的措辞比比皆是，如“APEC Blue，各位早！”“小伙伴们，你有哪些APEC blue呢？”“我参加了@微可拍 #APEC Blue#活动！你也一起来吧”“来看看我拍的MV… 点此播放〉〉http://t.cn/ R71bAz0”。各种问候语、疑问句、祈使句的使用都是面对其他网友发起的会话。运用@符号和超链接使互动层次更加丰富、涉及面更广。评论者、好友、粉丝和发帖人之间通过点赞、收藏、评论、转发以及回应、答复等网上互动进行着积极的交流。

三、社交媒体危机传播的话语特征

社交媒体为危机传播搭建了新平台，传播环境和传播方式发生了巨大变化。APEC蓝的个案分析表明，社交媒体平台上的危机传播话语在语言、话语实践和社会实践等方面表现出不同于传统媒体话语的特点，危机沟通、应对策略以及舆情环境也大不相同。

社交媒体的语言具有鲜明的超文本和多模态特征，词汇语法和语用修辞手段富有创意、极具感染力，微博平台成了“从小众发声到大众共鸣的集体语言狂欢”［5］的舞台。与传统媒体的单向式沟通相比，社交媒体的人际意义构建被赋予了新的形式和内涵。各方参与人通过社交网络工具实现了动态的双向互动。危机当事方、利益相关者、意见领袖、旁观者等都能随时在微博上发布、传播和分享信息。各种不同的观点和立场在社交媒体上得以充分表达，网络多媒体手段将各种声音融合，呈现出多声和互文的特征。社交媒体的即时性、简洁性、双向性、受众广等特点使危机传播速度和信息公开程度大幅提高。危机议题的演进过程与危机事件的实时进展息息相关。危机当事方应全面了解网络舆情、把握媒介融合的优势、兼顾社会文化因素的影响，采取恰当的危机沟通策略，用公开透明、正面积极的态度作出迅速反应。

四、结语

社交媒体在危机传播和危机公关中的作用日益重要。对社交媒体上大量危机传播话语的多维度研究可为新媒体的传播特点、危机沟通、微博公关、舆情分析等传播学领域的研究提供语言学的分析理据，有助于揭示社交媒体危机传播的话语实践和社会活动实质，拓宽新媒体传播领域的研究范围；研究结果对利用社交媒体进行危机传播的个人和组织在语言技巧、沟通方式、应对策略等方面提供有益的指导，并为新时期危机传播的管理及网络舆论环境的优化提供借鉴。

（作者单位：对外经济贸易大学英语学院）

［1］ Liu B F， Austin L， Jin Y. How publics respond to crisis communication strategies: the interplay of information form and source ［J］. Public Relations Review， 2011（37）

［2］ Coombs W T. Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory ［J］. Corporate Reputation Review， 2007， 10（3）

［3］陈先红，刘晓程.理论、框架与议题:中西危机传播研究差异分析［J］.国际新闻界， 2013（5）

［4］Fairclough N. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language ［M］. London: Longman， 1995

［5］刘晓丽.微博语境下语言传播的特点［J］.当代传播，2012（6）

*本文得到对外经济贸易大学中央高校基本科研业务专项资金项目（14YB18）的资助