大型连锁书店的文化经营研究*

2015-12-05汪诗萌

中国出版 2015年15期

□文│张岩汪诗萌

大型连锁书店，是指分布在不止一个城市、一个省份的图书经营联合体，包括国有和民营书店在内。较中小型连锁书店和独立书店而言，大型连锁书店拥有更多的地理位置、购书折扣和媒介宣传上的优势。近些年，我国光合作用书房接连关闭，美国第二大连锁书店博得书店（Borders）宣布破产，都让人们不禁产生这样的疑问：大型连锁书店的冬天来了吗？而也有一些书店，如中国台湾的诚品书店和美国第一大连锁书店——巴恩斯—诺布尔书店经营有方，成为当地的 “文化地标”。本文结合国内外多家书店的发展状况，从文化功能的建构和完善的视角考察大型连锁书店的经营之道。

一、整合营销传播文化

整合营销是一种通过各种工具和手段的系统化结合，以消费者为导向，根据市场环境的变化及时做出动态修正，以使供需双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。大型连锁书店在营销活动中需要把消费者放在核心地位，综合协调地使用各种形式的传播方式，“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。

1.文化活动提升书店认同感

文化活动作为大型连锁书店经常采取的营销形式，能够通过推动读者参与活动，加深对书店文化的了解，建立读者对书店文化的认同感和归属感。

整合营销思路下的活动营销更加突出其活动组织的统一性、长期时效性和互动交流性。如，美国费城的博得（Borders）书店以丰富多彩的活动来积极配合费城居民的文化生活。周末时，亲子同聚温馨的家庭生活是博得书店安排活动的主题，店中四处可见父母携儿女观赏短剧、童话。每周一晚间七点半，书店安排“忧郁星期一”为主题的诗歌朗诵。在每个月底书店还组织读书讨论会，读者可以自己选书、当主席，与其他参与者进行一场激烈辩论。

连锁书店可以通过固定活动与随机性活动相结合的方式开展活动营销，一方面开发文化讲座、读书分享会、诗歌朗诵会等相对固定的规律性活动形态，使书店的忠实读者可以经常性地参与书店活动；另一方面积极开发不定期举办的主题活动，如配合节日主题的图书阅读活动、作家交流活动等，使潜在读者有兴趣参与进来。

2.口碑营销扩大书店影响力

口碑营销是“企业在打好营销基础的同时，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程”。口碑营销的基础主要有四点：超出消费者的期望，创造更多的消费者剩余，为顾客提供细致周到的服务，建立及时有效的消费者反馈机制和营造良好的公众关系。创办于法国的莎士比亚书店就为顾客提供了其他书店想象不到的服务。书店主人乔治在二、三层楼挨着书架处摆置了一些床，免费提供给旅人休憩，为书店增加了温暖的人情味。书店墙上写道：“不要对陌生人冷淡，他们也许是乔装改扮的天使。”正是因为莎士比亚书店一直以来坚持的人文经营，为各地来此的文人提供了良好的学习、创作和交流的环境。正因为莎士比亚书店为读者提供了他们满意的服务，借读者之口宣传，从而吸引了来自世界各地的游客前来体验。

口碑营销的实施需要相当稳定的顾客与书店的关系，也需要书店加强和读者的交流，以便了解读者真正想要参与的活动，这样才能达到读者满意、书店盈利的目的。这也与整合营销倡导的理念“请注意消费者”，而不再是“请消费者注意”相吻合。

3.媒体宣传吸引书店潜在受众

媒体营销作为整合营销中的一种营销方式，以其传播的即时性和广泛性而著称。现代的媒体营销综合了传统媒体营销中的电视和平面媒体，又加入了以社交网站（SNS）和智能手机为代表的新兴媒体，表现为企业公司将各种媒体资源整合起来，统一有序地安排宣传进度，从而在整体上达到传达信息和扩大影响的效果。

2006年，大众书局在上海的一家分店即将开业之际，别出心裁地在《东方早报》刊发了寻找一名上海“老克勒”做分店形象代言人的消息，“老克勒”是海派文化的一种特定产物，来自英语colour，比喻较早吸收西方文化、熟悉公共娱乐、追求闲适而精致的生活、喜爱阅读的人。大众书局声称当选人除终身享受7 折购书的优惠外，还将得到高价奖金和礼品；在大众书局的各种宣传海报上，也会出现代言人形象。多家网站转载了这条“寻人启事”，大众书局分店即将开业的消息，也得到了及时迅速的宣传。大众书局还借助自身拥有的会员网络，通过手机短信、电子邮件等方式，发布了相关消息，将传统媒体和新媒体结合起来，整合媒体资源，利用媒体新闻的时效性和人们的好奇心理，成功地吸引更多消费者的关注。

二、建构品牌文化的经营思路

品牌文化是集中体现企业文化精神和消费者文化需求的重要内容，成功的书店不仅要有具有高区分度的品牌特征，还应是某个城市或地区，乃至国家的文化地标，成为一种文化精神的象征。

1.书店品牌文化

书店品牌精神文化。品牌文化是品牌的核心和灵魂，决定着品牌的个性、形象、态度和行为表现。如果书店能在现代化的商业竞争中，仍坚守自己的人文经营理念，保持独有的精神文化，读者自然会认可它的价值理念。

目前国内大型连锁书店受众群流动性较强。读者光临书店的目的更多地出于临时买书的需求，未能将享受读书品书当作生活的一种方式。这也反映出书店的品牌建构只能达到满足顾客的需求的基础层次，达不到从满足到满意、从物质满足到情感依赖的层次。德国弗莱堡威慈斯坦书店的主人巴德和妻子为周边大学的师生提供质量上乘的书籍，在书店的设计方面体现了浓厚的文化气息，通过精美的装饰吸引往来的人流。许多人都被书店里浓浓的读书氛围打动而经常光顾。

书店品牌个人行为。品牌个人行为包括企业家、员工和股东等经营者的个人行为。目前我国大型连锁书店的经营普遍存在着忽略顾客需求的现象，从店主到店员，整个管理层都缺少与读者的沟通，也没有主动表达个人思想的意识，导致书店与读者联系不够紧密，品牌个人行为没法传达到顾客，在一定程度上影响了书店的品牌形象。

书店，尤其是大型连锁书店的店主是整个书店品牌的创建者和执行者，其对文化的热爱和对人文精神的坚守，甚至成为书店品牌的代言人，许多读者忠实于某个书店是因被店主的个人魅力所折服，信任其选书的眼光并愿意响应其发起的文化活动。佛林格提是美国加州旧金山的城市之光书店的店主，他本身是著名政治诗人兼画家，在报纸上撰写专栏，在书店中亲自朗诵诗歌。鉴于他对文化事业做出的巨大贡献，旧金山市在1998年将他封为第一届的桂冠诗人，市政府更是在2001年把城市之光书店列为旧金山市第228 个文化与建筑地标。城市之光书店在他主持之下，先后组织过多次影响广泛的活动，在“9·11”事件后，他发起倡仪活动，在书店外持标语“DISSENT IS NOT UN-AMERICAN”（反对并非非美国，即表达反对但不一定是不爱国的意思），反对美国对阿富汗实施武装打击。佛林格提的个人魅力使之成为城市之光书店的形象代言，城市之光书店也被旧金山政府宣布为第228 号标志性建筑物（这里曾是以杰克·凯鲁亚克为代表的“垮掉的一代”作家的重要阵营），很多外地的游客都会来到这里，并买走一本凯鲁亚克的《在路上》。

2.读者的品牌文化体验

品牌文化的定位成功与否要看顾客对品牌的认知，即顾客的品牌体验，它是顾客对品牌文化的体验。对于大型连锁书店而言，读者的品牌文化体验是顾客品牌体验的最主要部分，读者的感受可以在最大程度上影响书店的发展与规划。

图1 客户满意度的影响因素

读者的品牌体验从最基础的核心产品或服务，逐渐提升到对结果或过程表现满意，再进一步上升到情感层次，与书店建立一种不可分割的关系（见图1）。以蒲蒲兰绘本馆为例，其在北京总店以及上海、天津等地的连锁店为儿童营造一个温馨轻松的阅读氛围。孩子们可以从嵌在墙壁里的小书柜中抽出绘本，趴在七彩绒毯上安静阅读，店员也会不时做主题阅读的装扮，引导孩子进入绘本的世界。这种全方位的文化体验，使得它的受众群的阅读、休息等多重需求得到满足，带来的是顾客对品牌的依赖和支持。

三．改善书店文化服务质量

顾客至上也应是大型连锁书店秉承的理念。作为出版业中的图书销售终端——书店，如果能够与消费者保持良好而密切的关系，将使书店的长久发展受益匪浅。

1．优化书店服务结构

就目前市场中大型连锁书店的环境建设而言，大型连锁书店缺少的不是宽敞明亮的“硬环境”，而是温暖亲切的“软环境”。顾客希望得到的舒适阅读体验，大多数书店无法为之创造。而大型连锁书店的店面较大，不适合如独立书店般店员对读者的亲自服务，这就需要在服务结构方面优化整合。以巴诺书店为例，其业务板块包括：综合书目仓库、咖啡厅、游乐场地、音乐商品部、杂志经营部、事务预告日历等。服务项目的扩展让巴诺书店超出了传统图书零售店的概念，而成为“强调文化休闲功能的文化MALL（市场）”，在以社区密集人口为对象的服务半径中，充分发挥了综合性的文化服务功能。

2.书店服务个性化

服务之所以要个性化，是借助服务树立书店独一无二的品牌形象和特征，让读者形成相对固定的品牌认知，给予顾客独特的文化体验。位于美国洛杉矶的菩提树书店，以倡导环保与健康生活为出发点，开辟出环保和素食健身的专门书区，还备有免费药草茶供顾客随意取用，体现出一种温暖的生活气息。位于重庆和成都两地的西西弗书店自创建以来，凭借优雅的环境、独特的服务为读者所喜爱，店内专门设置读书区域，布艺沙发和木质座凳摆放在柔和的灯光下，凸起的高处像是一个舞台，专心读书的人好似演员，匆匆路过的读者则充当观众，远远望去，像在上演一场生动的舞台剧。西西弗书店还设有“百感交集”留言区，读者不论大小都可以把当时的所感所想以文字和图画的形式记录在此。许多顾客乐于到西西弗书店体验阅读的乐趣，说明个性化服务的确能够给大型连锁书店的日常经营增加不少创意和活力。