新媒体对传统媒体生态影响初探*

2015-01-30李林容

中国出版 2015年3期

关键词：文化产业传统媒体媒介

□文│李林容李珮

新媒体对传统媒体生态影响初探*

□文│李林容李珮

新媒体日新月异的发展对传统媒体生态带来了巨大的挑战及影响，解构和重塑着整个媒体生态格局。本文主要从新媒体对媒体生态的冲击和影响、传统媒体的数字化转向两个部分展开探讨，力图为传统媒体的新变革及其未来走向提供一些启示。

新媒体传统媒体媒体生态

21世纪是一个变革的时代，更是一个创造传奇的时代。新媒体技术以前所未有的迸发之势，重构了媒介的现实图景，重塑着媒介生态结构，并促使人们的生活方式、思维方式及行为方式发生变化。

一、新媒体操盘牵动社会变动

各种新媒介已经成为了传媒版图上日渐显要的板块，然而其生存与发展绝非割裂传统媒体的存在价值，而是在拓展、整合与优化中彰显新媒体谓之“新”的价值和意义。

1.立体延伸：拓展旧媒体功能

麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”。在他看来，媒介不仅仅包括报纸、杂志、广播、电视等传播介质，而且还包括“一切人工创造物，一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”。[1]换言之，任何媒介的出现都是人的感觉和器官的延伸。报纸和杂志是人视觉的延伸，广播是听觉的延展，电视是视听感官的综合拓展。以网络技术、移动终端为支撑的新媒体在生活生产领域的应用，实际上是人的感官在更高层次上的延伸。同时，这种延伸也是传统媒体（旧媒体）在功能上的历史演进与时代发展。

“一种媒介有自我转化为另一种媒介的功能”。[2]媒介的形态不是一成不变的，而是处于不断的变化与演进之中。数字电视、手机报纸、卫星广播、手机广播、移动电视等作为我们生活的重要组成部分，不断地拓展了旧媒体的媒介功能。例如，数字电视就是对传统电视功能的一种延伸。一是数字电视的频道增多，数字电视频道多达百套；二是信号质量提高，画质更清晰；三是互动性增强，传统电视观众只能按照电视的播放顺序观看电视节目，而数字电视实现了双向传输，观众可以自由选择播放的时间、顺序和进度。数字电视作为数字技术与电视技术合力铸就的产物，它不是两种技术的物理叠加，而是在拓展电视技术的基础之上的数字化生成。

每一种新技术的出现都会导致人与人之间的交往模式发生变化。报刊、广播、电视等旧媒体在人的交往中扮演着重要角色，媒体传播的内容往往是人际交往的重要谈资。而互联网、手机新媒体等，强化了交往的重要性并拓展了人际交往的范畴，不仅延伸了旧媒体的传播内容，且在时效性、交互性上也实现了前所未有的突破。

2.生态重塑：改造传统媒体生态环境

“数字化生存”让人们重返“部落村”，媒介环境由此发生各种改变，媒介结构在数字化的推动下日益变迁。网络、手机等新媒体的普及，对传统媒体产生了强烈的冲击，媒介生态重塑，受众分流。新媒体的便捷性、交互性、虚拟性等特征，让许多年轻人对传统媒体不屑一顾。在数字化时代，人们似乎已经不再习惯传统的报刊阅读和电视观看，而是在网络上浏览数字报纸和观看网络视频。

《全球娱乐及媒体行业2011-2015年展望》显示，“中国的娱乐和媒体产业，在宽带以及移动网络用户激增的推动下，正朝着数字化平台转向，预计到2015年，26.3%的娱乐及媒体行业收入将来自数字化平台”。[3]这也印证了尼葛洛庞帝预言的“数字化生存”时代的来临。数字化时代的到来必将导致媒体生态、媒体格局的重构。

新媒体时代，宏大的叙事结构在众生喧嚣中被消解，完整的意义被割裂成为无数的碎片，海量的信息传播正逐步向“微传播”转向，微型传播媒介以及微传播内容备受人们喜爱。比如微博、微信等改变着旧媒体的结构、意义以及人们的媒体经验。碎片化的媒介内容让用户体验便捷的同时，成为了新媒体的语境表征。新媒体语境下的“微传播”是数字化的一种产物，更是人类社会发展的一个阶段。

3.媒介融合：跨界生产与跨域重组

随着互联网、流媒体等媒介技术的不断出现，在加剧媒介变迁的同时，让媒介融合成为这个时代的各种可能，成为当代传媒发展的流行趋势。“媒介融合关注媒介形态的聚合和变迁”[4]，它并非是不同媒介的一种物理融合，而是多种媒介形态内在的渗透与融合，以达到媒介重构的目的。

从目前来看，新媒体的强劲发展既是媒介融合的体现，又是媒介形式的新突破。换言之，新媒体整合、重组了传统媒体的各种元素。传统报刊的深度阅读、广播的听觉体验以及电视的视听享受都被融入了新媒体的内在肌理。2010年，我国电信网、广播电视网和互联网的“三网融合”迈入了一个新的发展阶段。移动电视、智能手机、iPad等新设备是在移动互联网时代人们阅听信息的重要平台。如手机报就是以手机终端为技术支撑，以报纸内容为意义指向的融合形态，它满足了受众的两种需求，即获取报纸信息和享受手机乐趣；再如网络视频至少由两种媒介融合而成，即电视媒体和互联网媒体的融合。

总之，媒介融合是传统媒体走向数字化发展的必由之路。新媒体并非是一种单一的媒介样式，而是整合了多种媒介元素的媒体形态。新媒体对传统媒体元素的整合，所要实现的是“1+1﹥2”的效果及价值。新媒体对传统媒体传播内容的再造，使内容资源得到复合性使用，扩展延伸了原有产业链。并且，我们不应当忘了媒介融合将带来的是“先合后分”的局面，“合”是为了更有效地进行“分”。通过融合最终实现更高层次的多样化和细分化。

4.想象互动：重构人际关系模式

新媒体重构了人际交往模式，作为一种融合媒介，是人际交往、组织交往以及群体交往与沟通的最佳平台。

新媒体改变了人们的思维方式、交往方式和行为习惯。比如，在社交媒介的影响下，人们已经不再习惯整体思维，而崇尚整体被割裂的碎片样式，喜欢简单的符码、简洁的表达、简约的传播。在人们思维模式和行为方式改变的过程中，对传统的人际交往进行解构。面对面的沟通被自媒体的交互式体验所取代，QQ、SNS、微博、微信等社交媒体让人们的对话与交流更自由和开放。在新媒体所建构的朋友圈子中，信息的互动更多地体现在缺乏真实场景互见的精神交往，这种交往过程就是一种想象的互动。以微博为例，朋友圈子通过关注而建立，关注的那一刻，想象就已经开始。关注朋友的同时，本身充满了对新信息的期待以及对细节的想象。通过对朋友信息的浏览和阅读，内心会对想象信息和事实信息进行对比。当然，博主在发布信息之前，内心会想到关注自己的阅读心理，这同样是一种想象。在相互关注以及相互评论的过程中，想象互动更为清晰。博主与粉丝之间留言的同时，对远隔时空的另一方都充满了想象和期待。无论是在线的互动留言，还是一厢情愿的信息关注，想象互动一直存在于人际关系的过程中。在某种程度上，跨越时空的传情更能够表达真实的自我心境。

5.生产革新：推进文化产业转型

文化产业日益成为国民经济的支柱性产业，媒体新技术与文化内容的交融汇合成为文化产业的发展方向。新媒体改变着当今文化的生产结构，促进了文化多样性，加速了文化产业的整合、升级与转型。

新媒体产业作为当今文化产业的建设性力量，其建构的过程就是加速文化产业转型的过程。当今文化产业正处在全面转型时期，这种转型包括了文化体制的转型和文化形态的转型。计划经济体制向市场经济体制的转向，是社会生产力发展的必然，也是走向文化、经济繁荣的标志，而“传播新技术正在消解传统文化的生产形式”。[5]传统文化产业以内容为导向，以整体为形式。新媒体打破了这种结构，导致文化产业分化以及与其他文化样式融合。“文化产业的边界被拓展，形成多种技术相结合、多方利益相纠结的新的产业形态”。[6]总之，新媒体不仅成为文化产业的有效制作和播出平台，整合了产业组织，优化了产业结构，使文化产业围绕着创意生产形成新的文化产业链，并促使媒体在融合中不断创造出新的产业类型与盈利模式。

二、新媒体转向彰显价值存在

新媒体在完成自我超越的同时，推动了传统媒体的新媒体转向。无论是报纸与网络的融合，还是广播与数字技术的汇流，抑或电视与移动终端的交汇，都体现出了媒体发展的数字化转向，并渗透到信息传播的各个环节成为彰显媒体价值的最佳佐证。

1.体验消费：受众行为的变迁及转向

微博、微信等新媒体内容的“碎片化”和选择的自由化契合了新时期受众需求的多元化和“去中心化”倾向，受众的这种选择是他们对“微传播”的一种体验消费。有实证研究表明：在信息认知上，微博受众个体之间离散化；在态度倾向上，微博受众之间则呈现趋同化现象，这是因为微博平台将信息和意见的传播同步化了，受众比较容易受微博上主流意见的影响，对同一事物作出类同的评价。[7]作为新媒体的微博正是因为受众在信息认知和态度倾向上的差异而表现出不同于传统媒体的新特征。

任何新技术都是为了满足人们的需求、改善人们的生活品质，传播技术也不例外。当受众不能满足于传统媒体的时候，当现有传播技术不能适应受众需求的时候，新媒体便呼之欲出了，此时，媒体为受众的存在而不断革新就是水到渠成之事。

2.谋变而动：社区结构的更新与升级

我们生活在一个组织的世界里。组织内部成员之间、组织与外部环境之间、组织与组织之间的沟通、交流和协调都离不开媒体，为了适应组织结构和组织关系的改变，媒体必然发生改变，反之，媒体的创新也必然影响组织的改善与重建。这里的组织在新媒体中其内涵等同于“网络社区”，互联网传播的多样化和灵活性为瞬息万变的社区成员的关系提供了交流的良好平台，为社区功能的实现夯实了基础，“是传递工作期望和落实工作程序的重要环节”。[8]

互联网上的虚拟社区代替了现实生活中的组织，网上的实时聊天、视频和其他互动代替了传统组织中的人际传播，尽管交流的可靠性有所降低，但交流的便捷性今非昔比，互联网上的“社群”成员之间的联系更加频繁和紧密，也更容易实现下情上达和上情下达。

Web2.0社区把传统的“以内容为王”转化为了“以自我为中心”的人与人的关系，其内容生产主体由专业组织变为个体，而个体生产内容的目的，不在于内容本身，而在于以内容为纽带和媒介，来延伸自己在网络社会中的关系。这种新型网络社区通常以“链”为主，此“链”式结构是灵活的、动态的，用户活跃度较高，规模也非常庞大，每个人都可以“以自我为中心”来构建自己的人脉网。[9]不过，网络“社群”没有刚性的契约关系，群主可以任意建立和解散一个群，群里的任何成员想要加入或退出也不需繁琐的程序。显然，新兴“网络社区”具有不同于传统“组织”的含义，更具有虚拟性、集合性和自由性。