微信公众平台带来的出版业营销变革*

□文│韩红星 徐 娜

微信公众平台带来的出版业营销变革*

□文│韩红星 徐 娜

微信公众平台诞生于2012年，其一对一、互动性的传播特征有利于出版业形成扁平化的渠道营销优势。2014年，随着微信公众平台和支付功能的结合，数字出版和自出版得到进一步发展，加快了出版业由以产品为中心向以客户为中心的转型，并使按需出版和定制出版成为可能。

出版业 微信营销 数字出版 自出版

微信诞生于2011年1月21日，是腾讯公司发布的一款智能手机通讯软件，它涵盖了朋友圈、公众平台、游戏和购物等多种应用，其中公众平台作为一项微信官方服务产品于2012年8月推出，功能主要集中于实时消息、群发推送、用户管理、自动回复和数据分析等模块。微信公众号是一个典型的自媒体平台，用户群“可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。每个人、每个机构都可以通过微信公众平台创建自己的公众号，然后向关注者们推送消息”。[1]

截至2014年10月30日，在手机微信中点击“添加朋友（公众号）”并以“出版”为关键词进行搜索发现，已经有200家出版机构或部门开通了官方微信，如：人民出版社、电子工业出版社、青岛出版集团等。以“报”为关键字搜索发现，仅通过官方微信认证的报社就有150家之多，如：《新文化报》《经济观察报》《大河报》“《羊城晚报》新闻爆料中心”等。由此可见，出版业已经注意到微信公众平台带来的强大营销威力，用户量正呈迅速增长之势，微信“支付功能”便捷、智能化的特点为出版业提供了新的创作和营销契机，人人皆可为出版者成为现实。

一、出版业微信公众平台概述

出版业公众平台的信息推送主要分为两种方式，一种是预先设置好功能板块，用户可以根据自己的兴趣点击想要阅读的内容；另一种则是自定义回复，即在微信公众号中回复不同的内容，之后便可获取相应的推送信息。

1.出版社

目前，人民文学出版社、译林出版社、九州出版社等上百家出版社均开通了微信公众平台。通过对各大出版社微信公众平台的对比研究，笔者发现出版社的营销方式主要有阅读分享、活动营销和跨平台营销三种。

阅读分享是出版社通过微信公众号每日自行选定文章推送给粉丝阅读，这些文章多节选自该出版社出版的图书，文章末尾通常会附上书籍信息。如图1，中信出版社的“好文推送”结尾就附上了“摘自《创业时，我们在知乎聊什么》”的图书信息。又如图2，只要点击电子工业出版社推送文章末尾，左下角的原文阅读，就可链接到当当网进行相关图书的购买。

图1

图2

出版社通过讲座和赠送礼品等营销活动，吸引粉丝参与从而扩大图书销量和出版社受关注度。讲座活动多是为读者提供同著名作者见面、图书签售等机会；参与赠送礼品活动通常需要微信用户关注该出版社的公众号，并在“朋友圈”分享推荐活动过程，如此可以使更多的人知道该出版社，扩大影响力。

跨平台营销不仅仅局限于出版社，报纸、音像杂志等其他出版专业都有涉及，它主要是在微信与其他网络端的重叠用户中展开，如微博、QQ等。

2.杂志

与杂志相关的微信公众号不胜枚举，《新周刊》《第一财经周刊》《三联生活周刊》等各类杂志均通过微信认证了公众平台，功能主要为推送消息，其中《新周刊》和《读者》还提供了“有声阅读”和“语音新闻播报”等功能。

目前如何实现内容与风格的统一是杂志微信公众平台面临的一大课题，这就要求树立强烈的品牌观念。微信公众号的品牌传播不单单局限于推送的信息内容本身，还包括文字特点、表达方式、杂志商标、图片风格等一系列环节上，只有整合了所有传播环节让它们用一个声音说话才能在众多杂志的微信公众号中独树一帜，增强品牌识别度。

3.报纸

报纸的微信公众平台功能主要集中于每日的新闻推送，《人民日报》《新京报》《南方周末》《环球时报》等各大国内知名报纸都已经注册了微信公众平台。

由于报纸对新闻时效性的要求较高，所以微信的及时、互动、可移动等特性更有利于报社新闻信息的快速采集与发布。如《羊城晚报》开通的微信公众号“《羊城晚报》新闻爆料中心”不仅向粉丝提供近期焦点和时事趣闻等内容，还有专人24小时值守接受粉丝爆料，粉丝可通过留言，发送音频、视频和图片的方法记录下身边的新闻，并实现与《羊城晚报》的互动。

二、出版业微信营销的发展潜力

微信公众平台的应用，可以弥补出版业难以与消费者进行双向互动的缺陷，以“平视”的姿态向受众传递讯息，并获知他们的真正需求，从而更有针对性地开展营销活动。

1.用户自主订阅，保持用户忠诚度

微信公众号必须要被订阅才可以推送讯息给用户，用户关注一个公众号是一种自主式行为，这种行为本身就代表了心理上的认同。因此微信公众平台与其他硬性广告相比，占据了与消费者平等对话、亲密对话的优势，这样在推送消息的过程中，出版社就可以将商品信息以一种朋友式推荐、交流的方式传递给关注者，避免用户反感。

用户关注微信公众号的时间多是碎片化的，如搭乘地铁、公交用来打发时间或是工作学习之余的消遣等。出版社文化属性较强，可以利用与关注者在微信平台上亲近、平等的关系，以一种润物细无声的方式保持用户持续的关注。如准确把握用户的空闲时间，投其所好发布一些有价值的文化议题和资讯以免被退订，在不断的交流与渗透中提高用户的忠诚度，引发他们对于本出版企业的兴趣和更深层次的关注。如：电子工业出版社下设“阅读分享”“品书时光”“活动”三大模块，用户可以根据自己的兴趣点击想要阅读的内容。

2.信息强度减弱，上升为综合性服务平台

由于微信公众号推送的消息只有用户主动点击才能够阅读，如果一个用户订阅了多个微信公众号，面对海量的信息他很有可能不会全部查看，而是只选择感兴趣的几条进行阅读，这样信息的强度和到达率就被减弱了，很难做到有效传达。因此出版企业不仅要在增强信息吸引力上做文章，还应将其视为一个综合性的服务平台，以提高与关注者的亲密度。微信公众平台具有两个功能，一是发布信息，二是客服渠道。对于出版业来说，微信不仅是一种新的营销手段，还是一种沟通互动方式，在微信平台上及时回答用户关于优惠活动、书目查询等问题，有利于在企业与用户之间搭建起一座桥梁，赢得他们的关注度与好感度，保证信息到达率。如：在中信出版社的微信公众号中回复“HG”“TJ”“2013”等不同内容，即可相应获取“往期精彩”“本周分享”和“一年中的好书”等信息。

3.“朋友圈”分享激活口碑营销

微信公众平台与“朋友圈”功能的结合，使用户可以将感兴趣的内容分享给其他好友，这样便激活了微信的社交功能，为出版业的口碑式营销开拓了良好的渠道。

口碑营销是身边亲近的人分享给自己的信息，因而相对于其他营销手段更具有可信性和说服力，且“朋友圈”内多集聚了一群兴趣、爱好相近的朋友，这样的分享方式可以帮助出版业吸纳更多目标受众，实现高效营销。如：《三联生活周刊》围绕“读书、美食、电影、艺术”等主题每日向关注者发送差异化的信息，在保证了内容精彩度的同时又坚持了其惯有的“文艺”风格，如此个性鲜明的微信公众号使得《三联生活周刊》讯息到达率和口碑都大大提高，从而拥有了一批固定的读者群，在微信公众平台上它不再是一本纸做的杂志，而是一个与读者分享所见所想的朋友。

三、出版业微信营销变革，助力数字出版与自出版

我国出版业目前主要采取的是从出版商、代理商、批发商到零售商，再到消费者的长渠道营销模式，这种模式极易造成出版机构与消费者之间的信息传递不畅，同时由于在渠道中占用的资源较多，维护费用过高，还会导致出版商的收益率降低等问题。

1.营销渠道的优化升级

微信公众平台的一对一、双向互动、跨越时空等特征，克服了长渠道营销中的信息交流不畅、渠道风险大且资源占用过多等弊病，出版商可以与读者直接对话，及时获取反馈信息，不仅有利于出版机构对出版物价格的控制，而且还形成了扁平化渠道营销优势。

近年来，国外多家大型出版集团，如：汤姆森路透、爱思唯尔等已经实现营销渠道变革，建立了数字阅读全社一体化的运营机制。这种从传统营销渠道到数字营销渠道的变革，不仅使得出版业能够以更绿色环保的方式为用户提供内容，而且还可以有效利用“碎片时间”获得信息，“更重要的是，它也加强了文化传播的效率和质量，使广大农村和中西部地区可以获得更多阅读资源。与此同时，数字阅读与旅游、游戏等产业的深度整合，使整个出版产业得到了更多的发展机会”。[2]

微信平台拥有数字出版的渠道功能，但微信公众平台在带来扁平化营销优势的同时，也对出版机构的资源现状、渠道运营和维护，以及相关从业人员的技术要求等方面提出了进一步的挑战，特别是给中小型出版企业带来了更大的渠道建设压力，促使这些企业不得不在正视自身实力的前提上，进一步探索新的渠道建设。

2.自出版已然来临

2013年8月，微信开通了支付功能，此次开通了包括生活、新闻、教育、娱乐等16项移动应用，微信以一种无孔不入的方式参与到我们日常生活的方方面面，也将为出版业带来一场营销变革。

从电子书、电子期刊等书籍、报刊、音乐的电子化可以看出传统出版业正面临数字化变革。阅读一本书不再用跑去书店，试听一首歌曲也不一定要购买专辑，一部手机就可以满足以上的需求。微信的出现，更是让用户只要扫描一下书籍、报刊、多媒体产品的二维码就能够及时获取它们的相关信息。微信支付功能的开通，用户的购买行为变得更加简单便捷。一本书、一张CD、一张电影海报只要配上相应的二维码，用户就可以通过扫描、付费等方式获得相应的电子书，音乐MP3和影音片段。

自出版意味着创作者自主完成书籍或音像杂志等商品的出版，其间不需要任何第三方出版商的介入。微信支付功能的推出，为广大草根创作者提供了一个良好的平台，用户直接付费给创作者的方式避免了中间商的抽成。“籍籍无名的作家，可以在微信朋友圈或者微信公众号进行连载，用内容吸引用户通过微信支付购买；年轻的歌手可以发布网络歌曲供免费试听付费下载；微电影和一切自投拍的电影可以发布数字版供用户观赏并吸引广告主付费。同时微信还提供给创作者更加低成本的推广，更加病毒性的传播解决方案。好的内容，在微信的强关系链背景下，迅速被传播，无限放大。微信带来的全新创作模式，使得创作者和粉丝实现了直接对话。创作者的文字对粉丝产生了巨大的影响，同时粉丝也会通过及时的回馈，对创作者的作品产生影响，优势甚至能够左右一部书的情节发展或一首曲子的旋律节奏。”[3]如红旗出版社于2014年出版的《马云和他的朋友们》一书，就是以二维码作为该书的一个重要呈现部分，开创了传统图书进军社交移动平台的先例。读者可以在试阅之后，通过扫描二维码的方式，对该书付费并进行延展性阅读。

微信公众平台和支付功能的结合，加快了出版业由以产品为中心向以客户为中心转型，使按需出版和定制出版成为可能，如此不仅有利于改善出版业的长渠道营销模式，提高经济效益，而且可以实现精准发行与精准服务等长尾模式。

四、结语

综上所述，微信公众平台的推出为出版业带来了一场营销变革。作为新媒体应用软件之一，微信以其精准性、低成本、高效率等特点成为一种新的营销渠道走入人们的生活。朋友圈、微支付等功能的相继开放不仅为传统出版业的营销提供了新的契机，还为其找到了新的创作和出版模式。微信是一个全新的内容推送平台，出版业应充分利用其特点进行精准营销，在提升商品销量的同时注重与用户保持稳定良好的关系，以确保用户忠诚度。

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

注释：

[1]孙珏.出版机构刮“微信”营销潮[N].中国图书商报，2013-05-03

[2]梁靖雪.数字出版业高速发展[N].经济日报，2012-08-15

[3]王钟雄.微信或将推动数字出版新革命[J].出版广角，2013(15)

[1]聂静.浅议大学出版社的微信营销[J].出版发行研究，2013（2）

[2]牛勇，张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（6）

[3]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012(1)

[4]陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J].新闻传播，2013(1)

[5]王慧敏，周光毅.微信公共平台与电视节目的传播[J].东南传播，2013（10）

[6]王钟雄.微信或将推动数字出版新革命[J].出版广角，2013(15)

[7]孙珏.出版机构刮“微信”营销潮[N].中国图书商报，2013-05-03

[8]张福财，张建情.福建多家出版社探路微信营销[N].中国新闻出版报，2013-11-20

[9]梁靖雪.数字出版业高速发展[N].经济日报，2012-08-15

*本文系中央高校基本科研业务费项目“中国当代品牌传播史研究”（D2133440）的阶段性成果，并得到广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室（2013WSYS0002）开放基金的资助