纸媒微信平台的品牌传播与运营模式解析*——基于品牌生态学的视角

□文│张 艳

纸媒微信平台的品牌传播与运营模式解析*
——基于品牌生态学的视角

□文│张 艳

我国纸媒微信平台的发展正在由平台建构的初级阶段，转向发展期的品牌传播与运营模式探索阶段。本文引入品牌生态学的理念，认为纸媒微信平台可以通过品牌生态位竞争策略、生态型品牌关系的构建以及品牌生态系统的服务整合，来实现微信平台的品牌塑造与传播，同时解析了纸媒微信平台的三种运营模式选择。

纸媒 微信 品牌生态学 品牌传播

2014年8月中央通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调要着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体，国家意志深化了传统媒体改革。以报纸为例，继网站、微博之后，微信成为又一新媒体传播平台，改变着传统纸媒的信息传播方式，基于社交媒体的新闻规则正在生成，越来越多的报纸媒体开始借力微信与用户建立新型联结关系。《2013中国报刊移动传播指数报告》显示，我国报纸媒体微信账号开通率较高，在统计的150家报纸中，有121家开通了微信认证公众号，占比达80.6%。[1]说明目前我国纸媒微信已经跨越了发展初期的平台建构阶段，下一步的竞争将进入品牌传播与认知影响层面的竞争。本文认为纸媒微信平台的品牌传播与运营可以引入品牌生态学理论，通过生态型品牌关系的构建，在品牌生态系统中形塑品牌影响力及融通关系。

一、纸媒微信平台的品牌传播与运营

AgnieszkaM.Winkler（安格尼斯嘉·温克勒）在其专著《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出“品牌生态环境”的概念，认为品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。[2]在品牌生态系统中，品牌群落与生态环境会相互作用而成为整体。纸媒微信平台的品牌传播与运营，完全可以借鉴品牌生态学的理念，将微信作为一个独立的品牌，综合考虑纸媒母体品牌、微信产品品牌、用户、微信平台竞争者、第三方技术供应商、跨行业合作者、其他媒体平台与政府等在内的生态环境，以求在品牌生态系统中相互适应，融合发展。

DavidA.Aaker（大卫·艾克）在1998年明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，认为企业通过组建相互关联、相互促进的“品牌群”，可以帮助其在品牌生态系统中获取可持续的竞争优势。“品牌群”可以通过单个品牌各自精准的定位，覆盖不同的目标人群，通过多品牌间的竞争合作式共存占领更大的市场份额，“因此，基于品牌生态位的多品牌战略本质上已演变为品牌群战略”。[3]

表1为《钱江晚报》微信平台的品牌群布局，从品牌生态学的视角看，《钱江晚报》微信品牌群的战略布局总体上是比较合理的，26个微信公众号几乎都有独立的品牌名称，像“浙江名医馆”“杭州吃货”“窝里快购”等账号分别定位于医疗、美食和购物等领域，精细的品牌定位使每个微信账号能够覆盖一个专业领域，满足细分用户群体的差异化信息需求，品牌群的协同效应同时增强了《钱江晚报》在当地新媒体领域的竞争力与影响力。

但是，在品牌群的组建过程中要尽量避免品牌生态位的重叠，“品牌生态位重叠一般指品牌在生态系统中处于相同的位置，或在某些方面对市场资源的占有存在竞争。”[4]如表1所示，“钱报车友会”与“汽车路路通”两个品牌有较大的生态位重叠，两个公众号都涉及汽车资讯、用车常识、开车技巧、促销信息等内容；“窝里快购”和“钱报爱购”共同覆盖订购及促销等购物服务；“壹问”与“今日下沙”涉及育儿、美食、文娱、生活等信息，与其他微信品牌有不同程度的生态位重叠。相似的内容结构直接影响到用户资源的占有，一般品牌生态位重叠过多，会引发恶性竞争与资源浪费，可以通过关停一个公众号或合并的方式来解决。可见微信品牌群的建构并不是越多越好，还要注重品牌组合效应,对现有品牌的协同效应进行合理规划。

表1 《钱江晚报》微信品牌群及功能定位

2.构建纸媒微信的生态型品牌关系

早在20世纪90年代初，品牌关系的研究范式就已从物理化逐步转向生态化。“生态型品牌关系”就是指企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系，也可以称为“品牌生态关系”。[5]建构生态型品牌关系就是要打开思维，经营品牌生态系统中的各种互动关系网络，而不单是品牌与用户间的关系，如图1所示，本文将纸媒微信所在的品牌生态系统分为两个层次，内围涉及与其他纸媒微信平台间的竞争与合作关系、与自身新媒体平台的融通关系、与其他行业的合作共赢关系以及与用户间的互动关系；外围涉及与政府、资源、技术、环境等多方面的关系协调。

与其他纸媒微信平台间的竞合。各个纸媒微信平台间不单是品牌竞争的关系，还可以在竞争中合作共生。像《扬子晚报》《钱江晚报》以及“掌上青岛”微信平台，利用南京、杭州、青岛旅游资源的优势，在旅游旺季，举办“三地微信女主播带你假期微穿越”活动，将三地旅游攻略的语音和文字在三个微信平台统一发布，实现了三家微信平台关注者的共同增长，竞争品牌的相互合作可以起到共同扩大市场规模的作用。

察布查尔县孙扎齐乡很多农户及贫困户都想借助发展旅游提高经济收入。乡村旅游的发展对于当地居民而言既是挑战也是契机。在众多小型旅游经营实体中，本文以“淑芬锡伯风情农家乐”作为调查对象进行系统分析。

与自身新媒体平台的融通关系。纸媒通过与微博、微信、网站、APP等平台间的融通整合，可以实现新媒体平台间的相互导流和传播推荐。“掌上青岛”微信平台已经与集团旗下各新媒体平台打通，建立各平台间的互相推荐机制，最终以微信公众平台为联结点，打造青岛日报报业集团的全媒体互动娱乐服务产品矩阵；《新京报》则利用纸媒品牌的影响力，引导分流部分读者通过微信平台获取新闻报道事件背后的更多细节、背景和故事，同时通过微博、网站等新媒体平台，为微信做全方位推广。各平台间的互荐与推广方便了用户使用的自由转换，同时实现了纸媒及其新媒体平台间的相互导流。

与其他行业的跨界合作关系。纸媒转型需要实现盈利模式的多样化，适度跨界合作可以帮助报纸媒体突破思维，创新盈利模式。《华西都市报》旗下华西都市网的微信平台“成都红娘”,定位于打造真实可靠的交友服务平台，依托华西都市网的社区经验以及《华西都市报》的社会资源，线上开设《听声》《红娘问答》《吐槽极品相亲男》等栏目与用户互动，线下定期举办交友派对、旅行相亲、帐篷8分钟等活动延续用户黏性，丰富多样的线下活动吸引了众多酒店、餐饮、旅游等行业的跨界合作，目前线下活动收入已超过60万元。之后《华西都市报》又将“成都红娘”的模式复制到婚嫁行业，推出“成都新娘”微信公众号，定位于婚嫁行业的全流程服务平台，吸引了婚庆公司、婚纱摄影等商家的合作，成为成都首个婚庆行业O2O（从线上到线下）平台。《华西都市报》在跨界合作方面做了很好的探索，两个账号分别覆盖交友与婚嫁市场，以跨界合作拓展了盈利模式，同时提升了在年轻人群中的品牌影响力，成为报业转型的一个典范。

与用户间的互动关系。微信所呈现的“跨网络”“跨终端”“社交化”与“即时化”等特征，改变了传统纸媒的信息传播方式，越来越多的报纸媒体通过微信平台与用户建立新型联结关系。微信本质上是一个更适合做互动和服务的平台，当前一些媒体关注的粉丝数、阅读数只能体现信息传播层面对微信平台的衡量，在与用户互动关系的测量上，用户的互动频率、互动活动参与度、用户活跃指数以及用户黏性等指标应占更高的权重。纸媒微信平台与用户的互动关系培育，有助于形成用户黏性，促进品牌生态系统的良性发展。

3.基于品牌生态系统的服务整合

基于品牌生态学的视角，本文认为纸媒微信平台在品牌生态系统中可从两个方面实现服务整合。

内容资源数据库的整合共享。内容资源数据库的整合共享首先包括纸媒新媒体矩阵内部的平台资源共享，像浙报集团建立的内容资源数据库，整合纸媒、微博、微信、网站等各平台的全部内容资源，实现共享。同时建立用户数据库，开放各平台间的用户数据，组建专业团队对用户数据进行深度挖掘，满足各平台间用户的差异化需求。

另外，还包括纸媒与外部内容资源的合作共享，像浙报集团正在构建的新媒体云服务开放平台，平台中浙报集团自身的新媒体产品矩阵、其他专业媒体机构跨地区合作的新媒体产品，以及一些自媒体产品集群，基于合作共享的理念可以进行平台资源与数据的开放和共享。

用户数据库的建立与服务整合。用户数据库的积累和建立可以为营销、仓储、物流、售后、人员调配等环节提供服务支持。“杭州吃货”微信账号粉丝数超过3.8万，且90%以上为本地用户，通过微信平台销售本地特产，两天就能卖出2000箱，这就直接建立了一个具有2000人规模的用户数据库，如果《钱江晚报》旗下的26个微信品牌都建立自己的用户数据库，并且在品牌群之间进行数据共享，对整个微信品牌群的服务整合将会提供最坚实的数据支持。

二、纸媒微信平台的运营模式选择

从实践发展看，目前纸媒微信平台的运营模式一般有三种类型，如图2所示。

图2 纸媒微信平台运营模式

1.自运营模式

目前我国建有微信平台的纸媒大多选择自运营模式，即纸媒选派自己的采编人员负责微信平台的传播、管理与运营。《青岛晚报》成立了微信事业部，有专门的团队负责微信平台的传播、策划和运营管理；《新京报》目前专职的微信内容团队已有五六个成员；《潇湘晨报》的微信团队已由3名编辑发展为10人的自媒体编辑组。

自运营模式的好处在于编辑记者对纸媒母体品牌的文化有更好地理解，在微信平台的信息选择与传播中能更好地处理母体品牌转移与品牌嫁接的问题；同时能充分利用编辑记者长期积累的社会资源，做好社会活动的服务整合；还能更直接地了解用户的服务需求，方便与用户之间的互动与沟通；在回应速度上也更及时。

2.嫁接其他服务平台的合作模式

这种模式适用于微信平台的服务内容仅靠报纸媒体难以实现的情况，这时可以选择跨行业的合作，共同打造专业化的服务品牌。合作一般选择与纸媒微信的品牌定位相关联的行业，比如文化、社区、教育等，或者选择便民服务类别。《重庆晨报》966966微信平台就开通了家庭服务、家电维修、深度清洗、健康服务、婚庆、摄影、房屋装修等方面的便民服务；“浙江新闻”移动客户端推出“我要挂号”平台，通过浙江在线与省卫生厅合作的网上挂号系统，共享省级各大医院的门诊号资源，用户可以通过手机随时挂到医院门诊号，获知门诊排队情况，合理安排就医时间。

这种合作模式依托了纸媒自身资源与品牌的真实可靠性，既能够获取用户的品牌信赖，也可以从根本上解除思维束缚，大胆尝试跨界合作，发现新的盈利增长点。

3.代运营服务模式

这种服务模式也叫外包式运营，即将微信平台的技术维护与运营开发等业务交给第三方开发平台代理。这种代运营模式服务的客户主要以传统中小企业为主，涉及餐饮、电商、房产、汽车等领域，其中传媒业占比达8.5%。[6]我国纸媒微信平台对于这种代运营模式一般只涉及技术层面的项目外包，比如选择第三方技术公司进行数据挖掘与粉丝聚类、与微社区、LBS（基于位置服务）应用接口的对接、深化自定义回复功能的开发、APP（应用程序）转化以及微游戏等功能的开发。

这种模式可以充分利用第三方平台的技术优势，弥补纸媒新媒体技术人才的缺乏。伴随微信每一次版本的升级与功能改进，选择外包公司可以做一些锦上添花的服务开发，满足用户的个性化需求，以更低的成本快速达到更好的传播效果。除以上三种模式外，《城市画报》微信平台的专题策划、内容众包；“吴晓波频道”的粉丝经营、下放文本生产权等模式也是值得借鉴的创新探索。

三、结语

纸媒微信平台是传统媒体与新媒体融合进程中的一个表现形态，也是培育新型主流媒体的重要组成部分，新兴主流媒体应具有足够的品牌影响力和强大的盈利能力。借鉴品牌生态学理论，纸媒微信平台通过品牌生态位竞争策略、生态型品牌关系的构建以及品牌生态系统的服务整合，有助于集聚细分用户群体、培育用户黏性，强化传统纸媒在新媒体领域的话语权，对我国的文化、意识形态以及舆论引导起到积极的正面作用；同时还可以吸引关联产业的合作，实现盈利模式的多样化拓展。伴随未来市场竞争的深化，媒体与企业的角色一样，能否与用户建立长久的品牌关系将是影响平台发展的核心战略资源，因而媒体人的复合型营销能力也就显得愈发重要。

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

注释：

[1]武汉大学互联网科学研究中心.2013中国报刊移动传播指数报告[EB/OL]．http://news.sina.com.cn/m/2014-02-19/170229510423.shtml. 2014-02-19

[2]［美］AgnieszkaM.Winkler.赵怡等译.快速建立品牌:新经济时代品牌策略[M].北京：机械工业出版社，2000：194-201

[3]朱海红．基于品牌生态理论的BN公司品牌群研究[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2013（2）

[4]王启万．品牌生态位理论评述与展望[J].技术经济与管理研究,2011（12）

[5]张燚，张锐．论生态型品牌关系的框架建构[J].管理评论,2005（01）

[6]WeMedia数据研究中心．2014微信公众平台生态白皮书[EB/OL]．http://mt.sohu.com/20140807/n403221409.shtml.2014-08-07

*本文系2014年河北省社会科学基金项目“河北省纸媒微信平台的建构、传播与运营策略研究”（HB14XW011）成果