浅议微信平台上的图书营销策略

□文│尤建忠

浅议微信平台上的图书营销策略

□文│尤建忠

这几年，网上书店图书销售逐年增长，同时新的电子商务平台不断涌现。微信作为当下最红的移动信息平台之一，拥有庞大的用户群，便捷的电子支付，是网上图书营销的好天地。本文试图通过对微信的电子商务营销基础和电子商务特点分析，探索出版业在微信平台上进行图书营销的一些有效策略。

微信平台 图书营销

编者按

习近平总书记指出，“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，应对全球传媒格局变化、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。

微信作为当下备受关注的移动信息平台之一，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，每日活跃用户1亿，其传播力之强、使用之方便程度远远超过了传统媒体。传统出版业如何充分运用微信平台提升整体实力和核心竞争力？微信平台给传统出版业带来了哪些营销变革？本期焦点论坛就此展开讨论。

这些年，出版业经历了网上书店、出版社网站、博客、微博等电子商务活动。图书销售，不再是实体书店一枝独秀，读者可以通过网上书店购买自己想要的图书。虽然网上书店销售额还没有超越实体书店，但据《2013年出版物发行产业发展报告》，2012年全国网上书店销售总额已达114亿元，较2011年增长88.0%。

图书销售的新趋势，一是实体书店虽然还保持图书零售的主导地位，但经营已经普遍感觉困难，销售呈逐年下降趋势；二是网上书店发展迅猛，网上书店数量急增，销售额快速增长且又高度集中于当当、亚马逊和京东三家；三是随着移动通讯设备的普及，特别是智能手机和平板电脑的普及，新的电子商务出现了，那就是移动电子商务，特别是最近火热的微信电子商务。

事实上，据中国互联网络信息中心统计，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，其中手机网民占81%，使用网上支付的约占42.1%。就连2014年的双十一逛购节，使用移动设备（如手机和平板）抢购的金额就达42.5%。因此，基于移动通讯设备的微信，自然有着非常美好的电子商务前景。的确，这是一个微商兴起的时代。

那么，微信电子商务为什么会吸引读者，在微信上营销图书和其他平台（如网上书店、出版社网站、博客营销、微博营销和人人营销）有什么差别，出版社应该如何利用微信呢？本文就此做些探讨，以供书业人士参考。

一、微信的电子商务营销基础

微信之所以能成为电子商务新秀，是因为其具有非常突出的电子商务营销基础。这可以概括为良好的客户基础、独特的信息传播功能和安全便利的支付手段。

就微信用户数而言，微信从2011年1月推出，目前，据腾讯公司公布的数据，微信的月活跃账户达4.38亿。微信能在短期发展这么多的用户，原因在于：一是微信为移动即时通讯平台，充分利用了手机、平板等移动设备的信息交流和碎片阅读便利性，从而吸引用户使用微信；二是微信既和QQ相关，也和手机通讯录相关，可以把QQ好友和手机通讯录中的人加进好友。

微信的用户扩展方法，有“附近的人”“漂流瓶”“扫一扫”和“摇一摇”。最主要的，可以搜索QQ好友和手机通讯录上的人，微信的加好友方式非常有效。

就微信的信息传播功能而言，微信首先是聊天平台。其次，微信通过朋友圈分享功能，在朋友圈中传播信息。有时，好友又可以分享到新的朋友圈，从而信息快速传播到无数个朋友圈，受众呈指数级增长。这种信息传播，也被称之为病毒式网络营销。最后，微信可以通过微信公众号发布信息，让关注该公众号的微信用户获得相关信息。

就微信的支付功能而言，像淘宝和网上书店，或其他电商一样，微信也拥有快捷、便利而安全的支付平台，而且是移动支付平台。

二、微信的电子商务营销特点

微信的电子商务营销特点，是由微信的移动即时通讯平台性质，以及有着数以亿计的用户和千万个朋友圈所决定的。罗列一下，有以下6点。

1.实时推送

所谓的信息实时推送，不是说其他平台本身没有这个功能，只是用户没有打开相关的设备接收，从而无法实现信息实时推送而已。信息的实时推送和信息的及时被处理，是电子商务有效性的保障。

2.用户主导

微信用户不加推送营销信息的朋友为好友，或不关注微信公众号，就无法获得相关营销信息。换句话，如果微信用户不喜欢这类营销信息，也可以取消微信公众号的关注，或者屏蔽相关营销信息推送朋友的信息。显然，微信的信息推送接受与不接受，用户处于主导决定地位。

3.强关系

微信的信息传播是利用好友或朋友圈进行的，而好友或朋友圈，也就是熟人网络，显示出微信的强关系倾向。从社会学的角度来讲，这种关系具有一定的同质性，即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的。

强关系的特征，就是具有一定的信任基础。信任是营销的最坚实基础，当然如何合理利用这强关系的信任，而不至于滥用，则是电子商务者需要考虑的。

4.小众传播

微信平台用户数虽然很大，具体到某信息的传播，不管是用微信号在朋友圈传播，还是通过微信公众号传播，其初始传播受众都是很有限的。这种传播，与电视台、报社、广播电台等传播媒介不同，是典型的小众传播。

5.互动交流

微信的主要功能是移动即时通讯，即好友间的聊天，或者群聊。微信这种互动的交流，无疑对于商品的营销是非常有利的。而基于强关系的互动交流，更具有说服力。

由于销售商不熟悉商品的具体情况，要进行有深度的互动交流比较困难，因此微信营销更适合于生产商的直销。比如网上书店，员工中熟悉图书内容的人本来就不多，对图书的认知要达到责任编辑的水平更是不太可能，因此，微信公众号更适合出版社开设，由图书的责任编辑参与互动交流。

6.成本低廉

目前，注册微信号和开设微信公众号都是免费的，在微信平台上传播信息或聊天，除了要支付移动营运商的流量费，微信平台本身是不收取费用的。即便从电子商务平台维护的角度来说，其费用支出也远低于网站平台。因此，微信的营销成本在电子商务中是比较低廉的。

三、出版社在微信平台上的图书营销策略

微信具有良好的营销基础，特别是拥有惊人的用户数，无疑这是巨大的商机——圈子商机。目前，企业在微信上开店的越来越多。这样，一个新的经营商名称出现了，那就是微商。

显然，作为传播媒介的一种，出版业自然不能错过微信的图书营销，但也不能为了微信营销而设立微信公众号。这就需要出版业内人士认真研究微信的营销特点，弄清楚微信营销的优势，根据自己出版的特色，在微信平台上从事最合适的图书营销业务。

从前面的微信电子商务营销众多特点可知，小众传播和互动交流决定了出版业内最适合开设微信公众号的是出版社，而且最适合小众读物的营销；强关系和用户主导决定了书业微信公众号要讲究信息推送的策略。不然，过多的信息传播会导致读者厌恶而想取消对出版社微信公众号的关注。

那么，出版社应该如何在“强关系”的微信平台上进行图书营销呢？我们认为，出版社要做好以下三方面的工作。

1.吸引读者关注出版社的微信公众号

没有人关注出版社的微信公众号，出版社的信息传播就无从谈起。要吸引众多的微信用户，特别是吸引特定读者群在微信上关注本社的微信公众号，就必须做好出版社微信公众号的宣传。出版社微信公众号的宣传分为显性宣传和隐性宣传两种。

出版社微信公众号的显性宣传。在这种出版社微信公众号宣传中，宣传对象就是出版社的微信公众号，出版社需要创造各种机会，让读者踊跃扫一扫，加上关注。

比如，出版社新出或新印图书的封底，都给出本社微信公众号的二维码，这样可以增加读者扫一扫加关注的机会。出版社微信公众号的二维码也可以通过展板公示，在各种场合，比如书展、购书签名销售活动和读者联谊会等，要求读者扫一扫，以期加关注。

出版社微信公众号的二维码扫一扫，可以是活动的入门要求，也可以是活动现场抽奖的凭证，或是获取出版社定期优惠活动券或代金券的需要，甚至是读者在书展上为了获取出版社自制精美书袋的需要，这时的目的只有一个，就是希望更多的读者直接关注本社的微信公众号。搞活动时，除了要求读者关注出版社微信公众号外，还会要求读者分享指定文章到朋友圈，以扩大传播面。

出版社微信公众号的隐性宣传。所谓出版社微信公众号的隐性宣传，指的是宣传对象并不是出版社微信公众号本身，但宣传的目的又是希望读者关注出版社的微信公众号，这主要可以通过图书内容的宣传来达到目的。

操作上比较可行的，是通过博客、微博、出版社网站推介图书的精品内容，然后用微信的朋友圈分享功能，在具有同样爱好的朋友圈中传播该图书内容。当然，图书内容必须深受读者喜欢，且短小精悍。相关文章上一定要配以非常吸引眼球的标题，让人一看标题就想阅读正文，一看正文就想再多读相关内容，并有把此短文分享给其他朋友的冲动。在这些内容下面，自然是出版社的微信公众号二维码，或者是可以直接戳的微信公众号。

一般，以下几方面的图书内容可以用于出版社微信公众号的隐性宣传，但并不完全局限于这几个方面。事实上，只要是读者喜闻乐见的内容，都可以用于这一目的的宣传。

新知识：指相对于广为读者接受的传统知识有较新的突破或提供一种前所未有的全新知识，比如从书中摘取一段历史著名人物与事件的新解，生活中广为流传的常识的更正，等等，用于吸引读者关注。作为实例，搜狐博客上的《佛教会长与班禅大师：无法破解乾隆陵地宫秘密》一文图文并茂，内容引人入胜，最后表示这些内容是选自山东大学出版社出版的《地下佛堂·清东陵乾隆陵地宫清理之谜》，有兴趣的读者可以关注微信公众号或相关个人微信号。

新技能：指一些可以突破传统技能，解决工作和生活中实际问题，甚至是提升工作能力的新技能，比如速算新法、烹调新法、摄影新法、手机重启破解法等，用于吸引读者关注。如博文《家有千金如何养》，介绍华东师范大学出版社的《培育女孩》一书；博文《大师们的独家拍摄绝招》，运用美艳无比的摄影大片，加上“大师”和“绝招”吸引摄影爱好者关注相关摄影期刊；《在雾霾天气拍好风景的技巧建议》一文，则是介绍各种摄影技巧，并给出了摄影样片，吸引摄影爱好者关注相关微信公众号。

新论点：指一些具有个人观点的专著，提供读者新的思想和理念，用于吸引读者关注。如博文《年轻人买房的问题》和《关于长江大桥的一个沉重话题》，都选自李林的《我的家国天下——总裁文档》一书，文章一开始就给出了厦门大学出版社的微信公众号，在文章结尾处作者许诺，转发本微信到朋友圈，并截图给作者就可以抽奖获取该书的免费赠送本。

新故事：指可以从图书中抽取出一些动人故事情节，用于吸引读者关注。如文章《爵士与法国的爱情故事》，选自中央编译出版社的《爵士巴黎》，在文章题目下，就有中央编译出版社的微信公众号，供读者关注。

显然，要获取较好的朋友圈分享效果，就必须精心选取图书内容。有时，在做图书选题时就要考虑微信的宣传，甚至要对图书内容进行专门设计。对于已经成形的图书内容，要善于挖掘可以吸引眼球的素材。

有了适用于出版社微信公众号的隐性宣传内容，还需要通过一些措施把相关内容推介到朋友圈。这时，一方面要在国内相关论坛转发相关网页，比如在搜狐社区、新浪论坛和网易论坛上转发，以增加相关读者在自己的朋友圈分享的可能性；另一方面，可以让出版社相关人员在自己的博客上转载，以期读者分享，或通过出版社相关人员的微信号，分享到各自的朋友圈，以期朋友再分享，或利用出版社的微信公众号向关注的读者推送相关信息。

这里，扩大出版社相关人员的朋友圈非常重要，这就需要出版社相关人员利用微信的“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能，尽可能多地结识朋友。

2.做好出版社微信公众号的信息推送

在微信上，要吸引读者关注出版社微信公众号是非常困难的，而出版社的微信公众号要留住读者关注更困难，这全因为微信是以用户为主导的，用户决定着信息的接收与不接收。因此，出版社一方面要防止出版社微信公众号长期内容不更新，即长时间没有推送新内容，致使读者失去关注的热情。另一方面，也要防止推送内容过多，致使读者心生厌恶，从而取消对出版社微信公众号的关注。

现实中，读者喜欢的信息，再多也不觉得厌烦；读者不喜欢的信息，几条就觉得厌烦。这就需要出版社微信公众号管理人员研究，什么信息是读者喜欢的。凡是读者喜欢的信息，要适时适量推送；凡是读者不喜欢的信息，要尽量少甚至不推送。

理论上讲，读者是因为喜爱出版社的图书，才对出版社微信公众号加了关注。因此，有关图书的信息，一般都是读者心理上能接受的。关键在于图书信息的推送量，以及每日的推送频度。有关图书相关信息，可以对图书上市的信息进行打包处理，以减少信息推送的次数；也可以按图书学科申请不同的微信公众号，避免多学科图书信息一起推送，毕竟读者仅对自己关心的学科图书信息感兴趣。至于非图书出版相关信息，特别是心灵鸡汤类的信息要谨慎推送，尽量少推送。要多推送原创，少推送转发信息。尤其是那些无关的信息，经常推送，会引起读者反感。

出版社微信公众号推送的信息，事关出版社的图书宣传好坏，内容一定要精心安排。每条推送的信息需要经过责任编辑的精心策划，美术编辑的精心设计，然后根据市场情况，适时推送。推送的信息，要注意读者的反馈，要经常利用微信公众号的统计功能，了解文章分享转发人数和分享转发次数，并统计出文章推送的频度和用户数的变化关系，以便及时调整信息推送的频度，甚至对一些不受读者欢迎（阅读数和分享数非常低）的内容进行控制。

3.做好出版社微信公众号的互动交流

微信首先是个即时信息交流平台，其次才是个移动交易平台。显然，微信是离不开交流的。要做好出版社微信公众号的互动交流工作，必须要有合适的交流人才。没有具体编辑相关图书，要做到及时回复读者的询问并使读者满意是比较困难的，而敷衍回复不如不回复，长时间没有回复更会使读者失去耐心。但编辑又不可能专职管理出版社微信公众号，动用全社编辑的力量来做好互动交流，也是不现实的。

合理的安排互动交流工作，一方面需要图书信息的配合，比如出版社的信息交流平台，甚至是ERP（企业资源计划）管理系统；另一方面也要对微信公众号上的互动交流进行合理的分流，再由相关人员定时提供答复。当然，出版社微信公众号所涉及的图书学科不宜过多，不然要完成全社的图书信息互动交流，那是要花费许多人力的。何况，符合大众发行的图书也上微信平台搞营销，再互动交流，那是会累死人的。所以，要搞好互动交流，还是小众图书比较适合点。

出版社微信公众号的互动交流内容，要定期汇总，并进行总结。要按不同的图书进行统计，也要按交流事由进行统计，便于出版社了解读者最关心的问题是什么，本社图书出版存在哪些问题，图书营销还有哪些地方需要改进，微信公众号的工作哪些方面要调整或加强。

当然，吸引读者关注出版社微信公众号，做好出版社微信公众号的信息推送，以及做好出版社微信公众号的互动交流，目的就是让图书信息传播得更广，让更多喜爱相关图书的读者购买图书，这是实实在在的图书营销，而且对于小众图书来说可能是最好的营销。

随手在手机上按按和划划，再快速键入几个数字和字母，一本书就买好了。出版业内人士，你准备好去微信平台上做图书营销了吗？

（作者单位：浙江工商大学人文与传播学院）

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[3]李晶.微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J].新闻界，2013(20)