小微企业电子商务运营模式探析

夏俊鹄

摘 要：市场经济的繁荣以及信息技术的支持，近年来小微企业发展迅猛，尽管小微企业面临着资金、人才、技术的短缺，但网络经济与信息技术的发展所创造的电子商务商业模式却为小微企业带来了无限商机。目前而言，电子商务运营模式包括企业网站运营、借助第三方电子商务平台运营以及日益兴起的移动电子商务平台运营。本文根据小微企业的规模大小、行业类别对这些模式的适用问题进行探析。

关键词：小微企业；电子商务；运营模式

小微企业，泛指小型企业、微型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业等。随着市场经济的快速发展，近年来小微企业的数量与比重日益增多，对国民经济和社会的发展起着更为重要的作用，但小微企业却普遍面临着资金匮乏、人才缺失、技术薄弱的生存压力。然而，信息技术与互联网经济的发展，电子商务的商业模式为小微企业创造了无限的契机和商机。

电子商务运营模式总体来说有三种类型，分别是企业网站运营、借助第三方电子商务平台运营、应用移动电子商务平台运营。运营模式并无好坏之分，而只有适用不适用的问题。鉴于小微企业的规模大小不一、行业类别不同，本文将逐一探讨小微企业借助电子商务平台的运营模式。

一、企业网站运营模式

随着互联网经济的深入，企业网络形象的重要性已不亚于企业实体形象。而企业网站正如互联网经济中的名片，是企业网络形象的展示窗，对于企业品牌宣传、产品服务信息传递等有着重要的作用。但是企业网络的建立与管理，需要企业花费心思、精力以及一定的资金打造，一般而言，通常是资金较为宽裕、规模相对较大的小微企业，才会打造企业网站，将企业网站建设与运营作为重要的网络商务方式。那么，企业网站运营模式有几个要点：

第一，根据企业类型与特点创建企业网站。一般企业网站都有着宣传的功能，但小微企业应首先审视自身的特点与需求，将企业网站设定为企业形象展示或是企业商品服务的在线交易窗口，据此进行网站创建策划。同时，结合企业的LOGO、理念、宗旨确定网站的风格和主色调，给网站用户呈现视觉体验。第二，研究行业核心关键词优化网站结构。小微企业的名气不如大型知名企业，通常用户并不知晓特定小微企业的存在，若要使得普通用户锁定自身，小微企业便需要在搜索引擎中排名位置领先，才能得到关注，因此，小微企业网站的SEO优化（即搜索引擎优化）必不可少，在网站建设中研究行业核心关键词、优化网站结构，在搜索引擎中获得良好排名。第三，更新产品服务信息传递最新资讯。企业网站结构搭建之后，网站内容应该随着产品服务信息的变化进行实时更新，只有不断填充新鲜内容才能有效吸引访问者，促使用户持续关注以及增加访问量，同时也有利于企业网站在搜索引擎中排名提前。

二、第三方电子商务运营模式

然而，自行建站对大部分小微企业而言，营销成本高、营销效果低，这些弱点促使了小微企业对知名的第三方电子商务平台的需求。所谓第三方电子商务平台，是指独立于买卖双方，为买卖双方提供在线交易、支付、配送等买卖服务的网络商务平台。入驻资费是小微企业首先关注的问题，表1列出了国内知名电子商务平台的入驻资费情况，尽管像天猫、当当、一号店等入驻资费相对较高，但像淘宝、亚马逊等门槛低，且这些电子商务平台基本上涉及到各个行业领域，小微企业可根据自己的实力选择相应的电子商务平台。

表1 国内知名电子商务平台入驻资费情况表

另一方面，第三方电子商务平台也有种类之分，大概可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对客户）、C2C（客户对客户）、O2O（线上对线下），小微企业若要有效营销，应根据自身营销对象和行业类别选择相应的种类。首先，B2B商务方式，一般生产型的、提供原材料的小微企业以及行业特色鲜明的垂直类企业可以入驻此类B2B商务平台，如阿里巴巴、慧聪网、商机网、万国商业网等等，这些网络平台不仅可以为企业提供基本的商业信息和外贸交易等支持，还能为小微企业提供小额贷款和融资服务。其次，B2C商务方式，这是企业直接面向普通客户，偏向零售业，代表平台有综合性商城天猫、百货类商城京东、当当、亚马逊等等，规模较小的经营直销产品的小微企业可选择这类平台，不仅可快速扩大业务交易范围、降低交易信息成本、缩减流通环节。第三，C2C商务方式，这种方式是客户关系营销，商品信息直接推送至消费者，包括淘宝网、拍拍网等，通常是经营底端产品的微型企业选择这一方式。最后，O2O商务方式，即线上对线下的营销关系，通过打折促销、服务预订，将线下商品信息推送至消费者，主要有拉手网、聚划算、美团网等，对于拟进行促销活动的小微商户可通过该平台发布消息，从而将拉手网等线上的用户转化为线下用户。

三、移动电子商务运营模式

所谓移动电子商务运营，主要是指手机、掌上电脑等移动通信设备与无线网络技术结合而成发生的电子商务活动，包括采购、营销、购买、支付、服务等交易过程。目前手机普及率大大提升，这使得小微企业进驻移动电子商务平台更有营销效用。典型的如微信，微信推出了二维码扫描、公众平台、移动定位、移动支付等具有实用性的营销功能，不论何种类型的何种规模的小微企业，均可以利用微信进行移动电子商务运营，注册公众账号、推送产品服务信息、推广品牌文化、发送优惠信息等。另外，各类第三方电子商务平台，也纷纷开发移动设备中的应用软件，利用无线网络随时随地为小微企业的商业活动创造条件。

移动设备中电子商务软件应用，微信具有极大的代表性，在此以微信为例，分析小微企业在移动电子商务中的运营模式。由于小微企业微信公众号的宣传推广以用户的关注为前提，即要得到用户的许可，小微企业才能开始进行营销，那么小微企业应当采用精准营销的运营模式，对用户进行分门别类的划分，对不同类别的用户采用不同的营销策略，而且微信推送的内容必须以质量取胜，引起用户的兴趣和共鸣，才能使用户持续地关注并转化为实际购买行为。

本文探讨了小微企业电子商务运营的一些方式、路径，小微企业只有寻找适合自身特点与需求的电子商务运营模式，注重质量、创新营销，才能使自身企业在电子商务活动中达到盈利的目的，提高竞争力。

参考文献：

[1] 谢畅. 浅析小微企业第三方电子商务平台应用策略[J]. 中小企业管理与科技， 2012（6）.

[2] 王雪薇， 张颖怡. 实体小微企业电子商务发展探究[J]. 经济师， 2014（4）.

[3]陈厅行. 小微企业如何利用好电子商务平台的一些构想[J]. 经营管理者， 2013（11）.