价格战：保守估计可革掉1000个奶粉品牌的命

文∕雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

中国有多少个奶粉品牌？

要为难中国婴幼儿奶粉的监管部门，你就给他提问：“中国市场上有多少个婴幼儿奶粉的品牌？”

呵呵，他一定不知道！

为什么呢？

因为中国的婴幼儿奶粉品牌太多了，每天都有新生的，每天也都有死亡的，还有一些变成了僵尸品牌（大约半年生产一次，销量很小）。这就怪了，为什么这个市场是这样呢？

答案很简单，中国食品市场很少有行业销售额近千亿元却毛利超过40%的市场，可是奶粉市场800 亿元左右，毛利却在50%以上。

有利益支撑，谁不想在这里淘淘金，所以国内外都挤破了脑袋，要在奶粉这个蛋糕上切一块，因此就出现了成百上千的品牌。

至于到底有多少？

普天盛道曾经统计过，将主品牌和副品牌统计起来，包括羊奶粉在内，估计有2500个独立品牌（产品品系）以上，至于还有多少个漏网之鱼，就无法估计了。

价格战真的来了吗？

对于价格战会不会来的问题，答案是肯定的，因为价格战已经来了。

根据普天盛道的研究和笔者的定性估计，中国奶粉市场的价格战经过半年多的酝酿，正在从隐性走向显性。

导火索已经烧了半年了，但是炸药包并没有爆炸，原因在哪里呢？核心还是全行业对高价高投模式的隐忧。

大多数企业是多品牌运作模式，有的企业品牌数量达到了上百个，甚至更多。一旦价格战的炸药包爆破，就会将他们过去六七年间100～400 元终端价格建立的品牌矩阵彻底打乱，这意味着原来的这种模式会直接失效。而很多企业的多品牌也是全国性操作，甚至是同一渠道操作，那么就意味着经销市场变得混乱，这就会将市场拱手让给竞争对手。

因此，很多企业就需要重新搭建品牌战略，甚至要从整个企业战略上重新大调整。

那么，如此混乱的竞争之中，又留给企业多少调整的机会和时间呢？

死1000个品牌可能是保守估计

中国市场能容纳多少个品牌？

在2013年，有人给高层说能容纳5～8个。现在看来是个笑话。因为当时还有谣言说，这个论断导致很多省部级领导去相关部门公关，最终保留了30～50个。我相信这些说法都是谣言。

普天盛道研究中国奶粉市场已有12年，我们认为，按照中国市场的消费层级和数量，以及中国的城乡结合和区域消费不均衡的特点，中国奶粉市场5年内，品牌容纳量应该在100～200个（包括副品牌）。

5年后呢？

按照家电业发展的规律来看，一旦毛利降低到20%以下，就会有大批的品牌瞬间休克死亡。因此，此种情况若降临到奶粉行业，那么中国奶粉90%的销量可能会集中到前50个品牌之中（包括副品牌）。

从这个角度看，这一轮价格战如果一旦爆发，死亡1000个品牌可能是保守估计，可能还要将数百个品牌打成僵尸品牌。看来，中国婴幼儿奶粉市场的深度整合为期不远了。