全媒体时代体育微博受众特点研究

杨贺

摘 要：本文通过对全媒体时代体育微博中受众身份和功能的新变化以及对微博体育事件中受众舆论导向控制的分析，从全媒体时代体育微博传播过程中受众的特点改变和传播过程中受众作用的变化入手，分析受众的把关人身份、反馈传播环节作用、沉默的螺旋等效应功能的改变，对微博传播过程的新模式，和微博事件控制方法做出了分析，以期对微博传播过程的完善和微博的事件处理提供参考。

关键词：全媒体时代；体育微博；特点

如果把李普曼、库尔特·卢因、伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼等学者的研究放置于当今全媒体时代，那么上世纪七八十年代所出现的诸如议程设置理论、把关人理论、沉默的螺旋理论等一些列可看作为传播学研究奠基的理论是否还会如此权威耀眼，便需要大众来细细品味了。

从2006年微博的领军者Twitter创办到2009年新浪微博的中国公测，再至当今新浪微博突破5亿注册用户的如今，新媒体突飞猛进的发展不但硬生生的从传统媒体的碗里分到了一杯羹，更以其独特新颖的传播模式颠覆了以往的新闻传播方式。而且这种方式还在不断发展和改变。

一、全媒体时代体育微博传播过程中受众简析。

以2013年6月15日新浪体育发布的《国足1-5惨败泰国》消息为例，对比经典的传播模式“5W模式”和“使用与满足理论”来分析这条微博在全媒体时代的传播过程不难发现其中各种传播要素和特点的改变。首先其高达488万余名粉丝可以在这条微博发出的第一时间直接接受到这条消息，而不同的粉丝类型也决定了受众接收到这条信息以后所产生的不同反应，体育类微博的使用者类型大致分为四类。

第一类受众为活跃受众，包括对体育赛事热心关注即时主动获取信息的受众以及通过对体育类信息传播达到满足自身需要的目的的受众，此类受众对某些赛事关心程度极高，会自发的通过各种渠道去获取自己希望得到的比赛信息，并在主动获取信息后对信息进行个人意义上的把关，选择是否将其以自己所有的信息传播渠道传送出去。

第二类受众为次活跃受众，包括对体育类信息的需求仅限于爱好或仅对某一类或几类体育运动信息有所涉猎和需求，此类受众会主动接受全媒体时代各种渠道所发出的微博信息，也会对信息进行简单的整理分析和在自己的社会以及网络小群里中进行传播，但此类受众的传播具有偶然性，没有明确的目的性，其传播体育类信息没有固有的传播时间规律。

第三类受众为沉默受众，包括对体育赛事不感兴趣和没有传播需求的受众以及出于为名人大V进行炒作的网络水军和所谓“僵尸粉”（即仅仅是一个为微博名人增加粉丝数量的关注帐号，并不存在正常的使用。），但出于从众心里、网络社区宣传选择导向、现实经济利益或其他原因选择关注了体育类微博，但几乎对体育类微博信息不关注，更不转发体育类微博信息，仅仅是成为微博粉丝而已。

第四类受众为次沉默受众，包括会关注体育类微博但并不进行体育信息传播的受众以及把接收体育类信息和接受其他日常新闻等同的普通受众，此类受众没有信息二次传播以及对体育类微博信息进行反馈的需求，仅仅是关注并在日常微博信息浏览过程中会阅读其关注的体育类微博信息。

以上分类没有对并未关注体育类微博的受众进行分析。

二、体育微博传播过程中受众功能改变

传统媒体传播模式研究中，不管是把关人理论还是议程设置理论等经典理论，都把受众放置于相对被动的地位，而全媒体时代，传播方式和传播效果的改变，已经使得受众的自主性和对传播过程的参与程度越来越高。

1.把关人身份的改变

由于传统媒介的人员准入门槛相对较高，而且媒体多具有自身的导向性，这使得受众在接受信息时的选择权多被媒介中的把关人一次或数次降低，而在新媒体中以微博为例，其准入门槛低至几乎所有可以使用互联网的用户都可以参与，受众仅需注册一个帐号即可以发布信息，虽然信息的发布有字数以及相关法规的限制，而且新浪微博中有一些監管人员，但这种传播方式已经使得曾经的大部分受众从信息的被动接受者，成为可以主动参与信息的创作、发布、修改、传播以及删除和反馈各个环节的把关人，其信息的其他接受受众也可以自主的参与到几乎每一个环节中，尤其在修改，传播，反馈中，其他并未参与信息创作和发布的受众可以依据自身所具有的网络工具以及网络资源对感兴趣的信息进行更深层次的挖掘和梳理，仅以新浪体育发布的《国足1-5惨败泰国》消息为例，第一时间关注此消息的受众可以通过互联网搜索引擎，网络视频直播，各大门户网站不同深度的消息报道等方面了解到相关信息，然后在第一次把关中选择更权威和真实贴近或更符合自身需要的信息来进行信息的接收。比如一些受众会从技战术专业方面来观察比赛的过程，分析丢球和失利的原因，而另一些受众可能关注此次惨痛的失利后，球队，球员，教练，球迷等参与群体的不同反应等。不同信息的选择，使受众自身获得的信息和自主制作发布的信息不同，并且对于其接受到的信息的反馈也相对不同。传统把关人的作用愈发下降，而受众的把关人效果得到很大程度的增强。其双方的角色界限已经不再明显。

2.反馈环节受众作用改变

在手机等移动工具尚未普及前，传统媒体发布消息后通过信件与受众进行反馈，此后逐步开始进行短信互动，而如今几乎所有传统媒体都开始注重通过互联网与受众进行互动，反馈环节中受众的作用已经有所改变，如一些电视剧，受众已经可以自主通过各种网络渠道参与结局的构建，甚至一些体育事件通过受众的关注和反馈造成的强大的社会监督效力和社会舆论压力致使事件的进程发生改变，比如中超联赛的黑幕赌球风波，球员和教练矛盾，甚至有些体育明星的私人生活被曝光等信息，受众在信息传播中所能起到的反馈作用已经不再仅仅在事件被报道以后，更多受众对于自己关注的网络事件已经开始积极的参与进其事件的每一个环节，更有不少受众会对其接受到的一些相对小众的信息进行二次传播和再次反馈，反馈环节和信息发布环节界限也已不再明显，传播过程已经不再是一次或者多次传播，而开始成为伴随事件发展全过程不断进行信息的传播反馈。

3.传播过程中受众沉默的螺旋效应

全媒体时代的很多网络事件，由于受众对于信息的选择和把关受到自身受教育程度、身份地位、自身利益或利益集团、贴近性原则，甚至性格、年龄、性别等诸多因素的局限，而且由于互联网的信息传播存在于一个相对隐形的环境中（传播者的现实身份多不可知）。所以在信息的传播中人们在表达自己想法和观点的时候，已经不单单是看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，使得这类观点越发大胆地发表和扩散；或发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。以往沉默的螺旋的形势和效力所造成意见一方的沉默造成另一方意见的增势，致使一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程已经越来越不明显。由于受众身份的不明确，使得其即使在面对至于和批驳的时候也多会选择辩驳和反击，如此使得网络事件的受众多被由于意见的不同而多被分为不同的阵营，这种阵营效果使得互联网受众在信息的传播中更为积极和具有攻击性，而且这种积极性、自主性甚至攻击性是随着身份的隐藏而增强的，所以网路出现了所谓的“草根”、“水军”、“非主流”等群体，网络事件中此类受众的现实身份多不明确，而且其发布信息的目的也多种多样，即使某些事件已经背离了普世价值和社会道德，但是依然有人会由于各种原因去支持或宣传来进行网络炒作，或者传播谣言来影响事件的发展进程。受众已经不再仅仅收到大众的非议或者由于各种舆论压力而保持沉默，全媒体时代言论的相对自由性使得微博传播过程中受众的意见更多元化和个性化。

三、微博传播过程新模式及其控制原理简析

1.微博传播过程新模式

笔者认为全媒体时代的微博传播模式可以类似自然界中的漩涡现象来进行模拟，互联网的受众基数是相当庞大的，几乎当今每一个人都无法脱离其与互联网的联系，而微博用户庞大的基数可以看作为漩涡形成的海水，一旦某些受众经历或得知了一些有轰动效应微博事件，事件中的矛盾成为改变水流形成的原因，信息的首次传播和扩散即成为漩涡的中心，事件的影响力可以形成类似漩涡旋转和辐射周边的动力，与事件发布者相对接近的受众，如事件的当事人，了解时间真相的人，对发布者进行关注的人，或者由于其他原因第一时间参与事件信息传播的受众，会随着事件进程一起把事件扩散开来，使得更多的人得知和了解事件，而漩涡的能量大小会影响信息的扩散速度快慢，漩涡一旦形成，由于其网络关注惯性和受众不可控性等影响，其传播过程中各个环节的进行已经相对自主性，而距离漩涡中心越远的受众，受到信息的影响也相对较小，而且漩涡并非可以带动所有其周边的事物一起运动或导致其被吸引，他们或可以在不同高度深度关注事件，或由于自身的主观能动性不被事件吸引，这便是一些不关注或不受此类信息影响的受众，他们在漩涡形成和辐射的过程中并不随波逐流。不同的意见阵营在漩涡中的位置和对漩涡所起到的作用也各不相同，这种辐散效果使很多微博事件持续的事件和参与的人数成为不可预期和不可控制的情况。

2.微博传播模式中受众控制原理

由于微博受众对信息的把关和传播受自身各种因素的局限，那么改变和协调各种可控因素便成为应对微博事件和控制更多网络舆论的方法。

2.1把握传播过程中真实性原则

全媒体时代微博传播过程中多会出现意见领袖从而把各类受众分为不同的意见阵营，各不同的意见阵营会有对事件有不同的观点，由于互联网相对自由和自主的传播模式，可以影响和改变受众意见的重要因为就是事件的客观真实性，受众在获取到真实的无法质疑的信息或权威性得到大多受众认可的意见领袖发布的信息之后，其对于事件的观点和传播导向会有一定程度的改变，这就要求在应对微博事件时，把握真实性原则，使事件透明化，并在事件中建立起更为集中和权威的公信机制，而并非打压不同意见阵营。如2008年奥运会刘翔退赛时，微博中各种意见阵营进行的争论，在事件真相不明时，互联网中的争议多集中在是否应该退赛，退赛原因是什么，运动员身体因素和国家荣誉的矛盾等方面，而在刘翔伤患情况发布，国家体育局做出细致解释，刘翔本人和其教练对事件进行公开解释后，网络的舆论导向便开始渐渐接近一致，得知事件情况的受众也开始进行事件情况的再次发布，使得更多的受众了解内情。使事件得到了相对良好的结果。

2.2微博传播过程的身份认证

全媒体时代由于受众身份的相对隐形，使得不少受众在发表个人观点时带有不负责任的言论甚至其他负面情绪，一些受众发表传播意见和现实生活中的意见并不一致，这就要求微博信息传播时，对于影响力大的意见领袖和相对具有权威性的意见发布者进行身份的确定，防止虚假信息和不负责任信息的产生，比如2012年5月29日福克斯体育也是通过微博媒介Twitter传播的一条关于梅西在训练场上猝死的新闻，此新闻一经推特传播开来，便马上在全球引起轩然大波，而就当美国福克斯体育官方推特发布这条消息时，现实中梅西正在与队友庆祝国王杯夺冠，他当时甚至还在腾讯微博连发两条消息，这些，都成为了最有力的反驳证据。这类虚假新闻在新媒体时代或为进行网络炒作，或为满足某些利益集团的需求，其出现是不可避免的。但此类信息可以找到发布源头的最重要因素就是其信息的发布者身份是可知的，当今网络上很多虚假信息的发布源头是不可知的，切虚假信息发布受到的惩处力度较小甚至并未受到惩处，致使很多微博虚假信息的扩散造成了“不明真相的围观群众”等网络热词和不良的社会影响。这就对微博信息传播的身份真实性提出了要求。

2.3微博传播过程中的监管加强

完善的游戏规则是一个游戏可以正常运行的必备条件，而全媒体时代，由于新型传播方式的不断出现，需要构建新的传播过程监管和传播信息问责法律法规体系，使信息的传播过程各个环节能偶在符合社会道德和普世价值的情况下获得更大的自主性和自由性，通过建立监管机构、安全机构、追查机构等来规范新媒体的使用，也使微博等新媒体的发展更加健康，更加成熟。（作者单位：成都体育学院研究生部）

参考文献：

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