《媒体双行线》栏目品牌化之路

卜卫军

【摘 要】在打造品牌栏目的过程中，中国国际广播电台《媒体双行线》注重渠道拓展、内容建设创新、栏目定位包装和栏目规划。通过多种合作方式，拓展传播渠道，利用对象国主流媒体播出平台的“杠杆效应”，实现传播效果的最大化，在增强国际传播能力的同时，有效提升了在俄罗斯、中东欧地区的传播影响力。

【关键词】栏目 品牌化 传播效果 内容创新 渠道拓展

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、栏目介绍及创新特点

《媒体双行线》是中国国际广播电台（以下称国际电台）俄东地区广播中心（以下称俄东中心）重点打造的品牌栏目，定位于“关注您所关注，追踪经济热点，剖析新闻背景，表达多元观点”，主要面向俄罗斯、中东欧地区的中高端受众，围绕中国经济热点，与亚美尼亚埃里温FM106.5、塞尔维亚Radio Fukus和Radio 3调频广播、阿尔巴尼亚地拉那电台、保加利亚国家电台、匈牙利Klasszik Radio、波兰国家电台、罗马尼亚4城市调频台、克罗地亚媒体资源中心（克最大的广电媒体内容供应商）等8个国家的9家主流调频广播电台进行节目合作，建立了共同策划、制作和播出机制，覆盖人口超过6000万。自2012年6月开播以来，《媒体双行线》栏目每周三向中东欧合作媒体提供15分钟的原创节目，各合作媒体根据自己所需决定时长，通常在10到15分钟。

从为期两年多的俄罗斯、中东欧地区媒体舆情监测中发现，与中国经济相关的报道常常是当地媒体关于中国新闻的主角。为了更好地贴近目标受众的关切和需求，俄东中心着眼于全球化环境下的中国经济。

实现借船出海平台之后，对于俄东中心来说，最重要的莫过于做好内容建设，所谓是巷子浅了，酒香是关键。除了各语言部与对象国合作媒体自行策划双边合作等对象性特别强的选题外，一般而言，由俄东中心编辑部承担《媒体双行线》栏目的创作。中心编辑部牵头中心8个语言部，确定联络人，从众多关注点中选择一些共同感兴趣的话题，参考国内外财经媒体报道，细致采访，用国际视角客观表述，素材包括文字、音响、片花等，节目的翻译、制作则由语言部与合作媒体完成。合作形式上，既有专门开设的新栏目，也有把合作节目纳入原有的经济栏目。无论哪一种合作方式，都拓展了国际电台的传播渠道，利用对象国主流媒体播出平台的“杠杆效应”，实现传播效果的最大化，在增强国际传播能力的同时，有效提升了在俄罗斯、中东欧地区的传播影响力，“渠道拓展”和“内容建设”均有新突破。

概括起来，该栏目在创新方面有6个突出特点：

1.传播渠道的创新。在西方主流媒体牢牢控制国际传播领域、特别是欧洲地区传播领域的背景下，《媒体双行线》创造性的合作方式，使我国的优秀节目通过中东欧主流广播媒体广泛“落地”，以“借船出海”的方式提升了传播的有效性。

2.节目选题的创新。该栏目注重策划，每期节目均结合当下热点和受众需求，从各国受众与合作媒体的关注点中选取共同话题，使节目内容把握时效性，富于针对性，有效引导了海外舆论。

3.报道方式的创新。《媒体双行线》借鉴国际主流媒体经济报道方式，以故事化报道表达经济主题，以案例带动多角度分析，深入阐述经济现象背后的原因，不说教、不灌输、不避讳、不隐瞒，语言平实，内容凝练，贴近中国实际，贴近受众需求，达到了“润物细无声”的传播效果。

4.报道角度的创新。每期节目选题角度多元，中外观点碰撞，以国际化的视角对中国诸多经济现象进行深度解读，引导受众在多样化的观点中得出正确结论，实现了“中国立场，世界表达”。《媒体双行线》栏目不仅采访经济领域的官员、专家，而且更多着墨普通民众、万千企业，深挖精彩故事、切身体会，以事动人，以情感人，从一个个侧面反映中国经济的现状。

5.音响应用的创新。《媒体双行线》栏目作为经济节目，在音响应用上追求声情并茂，力求拨动受众心弦，通过现场音响将听众带入想象的空间。丰富的音响提升了节目的可听性，精选的音响增强了节目的可信度。

6.传受互动的创新。自栏目开播以来，在中东欧受众中引发强烈反响。为了增强节目的针对性，栏目组定期通过电子邮件、网站留言板、移动客户端等新媒体方式收集听众反馈，并根据反馈对栏目设置、内容选取和节目风格进行微调，这种媒体和受众间及时有效的沟通和互动受到了广大海外受众的称赞。

二、栏目定位与包装

作为对外广播栏目，《媒体双行线》从栏目策划时就非常注重栏目定位、栏目包装，并从这两个方面重点设计、打造品牌栏目。

（一）栏目定位

定位的过程就是通过科学调查，精确寻找、选择自己能够做好的市场，体现差异，突出个性，针对目标受众特点提供让他们满意的产品。“（栏目）定位是塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步，它的成功与否直接体现了一个栏目的舆论导向能力与收视（收听）率。”①

1.确定栏目内容，明确栏目报道的领域和范围，即内容定位

清晰的内容定位能够使受众对栏目有明确的认识，无论时代、科技如何变迁，“内容为王”始终是媒体制胜的法宝。

中东欧主流媒体虽然每天都会刊发关于中国经济的报道，但其报道内容往往有广度，缺深度，与报道自己国内议题的新闻专题产品相比，涉华报道常常观点性强、故事性差，意识形态味道浓厚。《媒体双行线》栏目采用的报道方式借鉴了对象国媒体品牌栏目报道自己国内议题的方式，主创人员利用自己对中国经济、社会熟悉程度高、采访资源占优的优势，精心策划能够满足受众兴趣点、符合受众需求的选题；在报道方式上遵照欧洲受众逻辑思维方式精心设计，以事件、人物入手，对关乎世界经济的中国热点进行多角度深入分析，引用实际故事、具体案例解读、探寻背后成因，通过问题阐述成就。

2.找准栏目的受众对象和范围，即栏目的受众定位

随着媒介技术的快速发展，作为大众传媒的广播媒体已经进入“窄播”时代，即满足特定受众的需求。《媒体双行线》的受众定位为中东欧地区的中高端人群，由对中国经济信息有着特定需求的个人组成，他们收听《媒体双行线》栏目是基于需求动机，并通过节目得到满足。作为主创团队，我们必须深入了解他们，并设法满足他们的信息需求。

曾经共同的社会体制、遥远神秘的东方、不同的历史文化、快速发展的中国经济使不少俄罗斯、中东欧等地的受众对中国产生兴趣。全球金融危机发生后，西方发达经济体遇到困难，尤其欧债危机的发生使欧元区自顾不暇，大量西方资本从中东欧国家撤离，使得正处于经济转型关键期的当地经济遇到许多困难，由此社会上产生许多不满情绪，并开始对现行制度反思。许多高知分子开始关注中国的渐进改革模式，也有许多人将国家脱困的希望寄托于中国。这些人不仅对中国的经济信息有所需求，也是我们打算重点影响的人群。我们把这些受众看作对华领域中的意见领袖，所以，从选题策划到播出的整个过程，始终追求如何满足这些精准定位的受众需求，在有限的节目时长内提供更多、更全面的信息量，使他们对中国经济发展有全面、客观的认识，再经由他们的传播渠道实现信息的二次传播。

3.明确栏目的本质属性以及所要实现的社会功能，即栏目的功能定位

栏目的功能定位是指在内容定位与受众定位的基础上，根据潜在受众的需求，结合媒体的特点，对其报道产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路的报道产品。

上世纪90年代初，中东欧国家纷纷转制为资本主义，意识形态发生逆转，其经济、外交政策全面转向西方国家，部分国家陆续成为北约和欧盟成员国。作为上层建筑的重要组成部分——大众传媒业也发生了巨大变化。当地媒体以西方媒体为模板，从国有媒体向公共媒体、私有化、商业化转变；与此同时，为了能够尽快加入欧盟、融入西方世界，一些国家按照入盟要求，在制定媒体法律法规时，允许本国媒体向外资开放，从而导致大量西方资本进入该地区传媒行业。受西方资本控制和新闻思想的影响，部分国家的涉华报道长期负面。而担负对外传播任务的中国媒体由于受语言、传播平台、技术、传播理念等限制，在中东欧地区的声音始终较弱。

由于东西方媒体实力、传播能力悬殊，国际新闻信息流向始终不平衡，扭转西方继续“妖魔化”中国的势头将是一个长期的过程。《媒体双行线》作为中东欧地区大众广播媒体的常设栏目，在影响受众观念并为他们了解真实的中国提供了不同视角。

（二）栏目包装

好的栏目包装可以恰当地反映媒体的定位和价值观，甚至可以起到强化的作用，在受众心目中形成深刻和固定的印象。

1.设计好栏目名称

美国营销学大师阿尔·里斯认为：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个栏目要想获得成功，离不开一个精心设计的栏目名称，它承载了品牌识别的主要功能，是品牌识别系统的主要因素。原则上，给栏目取名，需遵守朗朗上口、关联内容、启发品牌联想、预设发展空间等一般要求。

2.固定栏目播出时间

栏目的播出时间不是随意制定的。对于不同的受众群，收听不同栏目的“黄金时段”有所不同，任何时段都对应着在某一方面具有相同特征的受众群并严格遵循，以此培养听众的收听习惯。

3.发挥主持人的作用

主持人作为媒体的代表直接面对广大受众，在某种程度上发挥着“意见领袖”的作用，由于其较高的曝光率和知名度，在受众眼中具有更高的吸引力和可信度。受众会由于他们喜爱的主持人而对节目抱有期待心理。反之，依托品牌栏目，主持人可为自己带来更多的追随者，而这些追随者在消费媒体产品过程中获得了满足感、荣誉感和认同感，有意、无意地对外宣传，广而告之，逐渐形成品牌的口碑效应。

4.注重标识包装

标识包装是指从视觉与听觉方面构建给受众鲜明冲击的识别系统，以利于打造受众的忠诚度与品牌效应。

《媒体双行线》作为广播栏目，着重听觉系统的包装：在节目中采用片头、片中和片尾片花，以吸引听众注意力。片头片花作为节目的典型体现和精彩缩写，既有介绍，也有精彩同期声，具有丰富的内涵和代表性；片中片花在深度报道中起承上启下的作用，浓缩、提炼了下一段节目的焦点，一般配有被采访人的同期声，以引起听众收听注意；片尾片花出现在节目结束时，有人用“豹尾”来形容一个好的片尾，意味着一个好的片尾应当强劲有力。好的片花往往有点睛之笔的功效，可以起到转场、调整节奏、烘托气氛、引导收听的作用。

三、栏目规划

（一）丰富栏目内容，提升栏目内涵

今后《媒体双行线》除了继续关注纯经济类选题之外，将把视角向科技、社会、文化等领域适度拓展，从经济角度对以上领域的现象进行解读，提升栏目的新闻价值，增强可听性和趣味性。

例如，以经济来记录中国社会形态的变化历程，可让受众从中国的社会变迁中感受中国经济的成长轨迹；用大数据、云计算、移动互联网、电动汽车、3D打印等科技应用类选题记录中国人的消费习惯、生活方式的变迁；用2014年春运40天36亿人次“大迁徙”等方式介绍经济的同时，解释中国特有的春节文化等。

（二）尝试对外合作

在一些特定选题中，尝试对外合作，在团队中引入新的变量，在加强栏目深度、广度的同时，提升栏目创作团队的活力；与其他媒体进行合作，既可是国内媒体，也可是国际媒体，扩大视野的同时，学习兄弟媒体的经验；约请特约撰稿人，借助他们的高水准提升栏目的深度、广度，也可带动团队向专业性发展。

（三）品牌推广、维护

1.品牌推广

品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的组织和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌栏目的推广不应局限于栏目本身，还需要栏目内容以外的信息或实物，平台推广也不应局限于广播这一平台。

俄东中心下属各语言部门利用各种渠道、资源积极向外推介《媒体双行线》，包括调频、中波、短波广播，网站，微博，报纸，杂志，并利用合作媒体的广播、网站等传播平台多频次广而告之；制作精美的宣传册，在对象国与中国直航的航班上、驻外使领馆、中国企业驻外机构、听众俱乐部中摆放；在移动互联网平台、脸书（Facebook）和推特（Twitter）等新媒体平台上开辟与听众的互动平台，并进行主持人、记者的个性化推广；在节目中设置互动环节，设立奖项，将受众的意见、观点作为节目的要素之一反馈到节目中；在国外知名大学传播学院设立奖学金，由对象国传播学研究生负责相关节目的调研、推广，为栏目品牌化发展提供支持；设立栏目子品牌，进一步延伸品牌形象。

2.品牌维护

在品牌维护过程中，应重点注意以下三点：（1）维持栏目的美誉度。真实是新闻的生命，《媒体双行线》始终保持诚信，内容符合栏目推广的品牌价值观。（2）保持栏目的高质量。建立高标准的质量评估体系，来衡量栏目质量的常态性，培育听众对栏目的品牌忠诚度。（3）丰富栏目的内涵。对于听众来说，他们需求的不只是收听节目，还包含了对节目的信息、音乐、故事、解读等要素的获取。应固定频次，对受众群体进行认真调研、系统分析，以此为基础，对栏目各要素进行微调，适当增减节目构成要素，满足不断变化的需求。

（四）与目标受众建立有效的沟通、反馈机制

美国学者拉斯韦尔提出的“五W模式”认为，一个基本的传播过程是由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈5个要素构成的。其中对“反馈”，也就是效果研究是传播学研究的重要内容之一。

然而，从事对外传播工作最大的困难，在于与目标受众的“距离”太远，这不仅体现在地理距离，还在于受传双方面临巨大的“文化鸿沟”。随着国际电台在海外建立越来越多的调频广播实现节目“落地”，并与多个对象国主流媒体进行节目合作，建立有效的受众沟通、反馈机制的时机正在成熟；《媒体双行线》创作团队将加强与有关部门的沟通、合作，进一步做好受众调研。随着社交媒体在全世界的流行，利用大数据分析海外受众对中国经济议题的关切点、通过数据分析获得报道效果正在成为可能。