银行营销渠道创新：基于招商银行“微营销”案例研究

杨跃 杨妮

摘要：随着我国银行业竞争的加剧，创新驱动发展成为各家银行获取核心竞争力的重要方式。微博作为新型社交网络平台，具有及时便捷的互动特点，正成为商业银行营销渠道创新重要载体。本文通过对招商银行微博营销平台的分析探索，总结其成功关键在于对微博的三大平台功能的清晰定位，并辅以扩散式的交叠外延价值附加。

关键词：银行；营销渠道；创新；微博

基于超级网银的银行资金归集业务早在2010年就已被几大商业银行推出，但一直处于无人问津的尴尬局面。然而2013年1月，该金融产品却得到了极大的关注，社会反响热烈。究其原因，在于招商银行充满趣味的资金归集功能介绍在微博上得以疯狂转发和评论。被誉为“摧残已婚男士新服务”的电子银行产品的成功宣传成为了招商银行对银行营销创新手段——微博营销成功运用的又一经典案例。本文试图对招商银行进行标杆性案例分析，以探索和分析符合行业发展趋势的银行微博营销策略。

一、银行营销创新：微博的力量

“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这句俏皮话正逐渐变成现实，微博凭借直观、便捷、高效的传播互动方式已拥有3亿多活跃用户。无论是明星的“二度出名”、草根的“一夜成名”还是官员的“快速下马”，微博的力量正变得越来越强大，也有越来越多的企业通过“微营销”取得了良好的效果。普遍上“微营销”的定义是“微营销（micro-marketing）是通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客，以实现组织目标的活动”1。可以说，微营销是市场营销领域中具有巨大潜力的创新性新工具。

金融业也同样关注到微博营销的重要性。从2010年2月光大银行成为首家开设微博的银行至今，越来越多的银行设立了官方微博并由专人进行管理维护（如表1所示）。综合看，微博作为银行营销创新工具，能起到以下几点作用。（1）实现精准营销。微博的粉丝，往往是拥有共同的价值诉求或爱好的特定人群。因此相对电视等受众群体不确定的营销渠道，微博更能实现精准营销。通过合适的方式寻找银行所需要的目标群体并发展其成为粉丝，银行便可持续的通过各种营销手段发布营销信息、进行品牌宣传，提高粉丝对银行的好感和认可度，最终转化成绩效。（2）低成本维护客户关系。与传统媒介相比，微博作为互联网平台拥有更为强大的天然优势。银行可以几乎零成本和客户实现双向互动：不仅能够向受众随时传递银行最新产品信息还能无损耗的接受客户反馈，实时与客户进行沟通。微博信息交流的实时性和低成本性能够充分保证银行和客户沟通的及时便捷，有利于维护客户关系。（3）快速回应市场动向。微博上信息繁多且瞬息万变，有利于银行在第一时间对客户需求进行反馈。相对于传统的纸质传媒，银行能够在微博上快速查找信息并界定关键词搜索。一旦银行遭遇负面信息，还可用最快速度在微博上进行危机公关。（4）提高客户满意度，扩大银行品牌影响力。微博能够便捷及时的对目标客户进行认知管理，有助于潜在客户对银行产品产生理性的认识和认可。通过各种公益活动的发布，微博还能够低成本的宣传银行社会责任，扩大品牌影响力。

表1 主要银行微博使用情况

银行官方微博成立时间粉丝数（人）博文数（篇）

工商银行*2011-08-051，176，503

1151

农业银行*

2011-07-19

152，681

519

中国银行

2010-12-22

708，960

4339

建设银行

2010-08-26

1，227，486

5202

交通银行*

2011-04-01

205，080

1143

中信银行*

2011-02-24

426，417

3797

光大银行

2010-2-25

593，639

5375

广发银行*

2012-02-08

576，375

1190

华夏银行*

2010-12-29

32，878

1529

招商银行

2010-03-05

3，005，843

7376

浦发银行

2011-03-08

50，137

4447

兴业银行

2011-08-26

306，894

3640

民生银行*

2011-09-16

56，465

1865

恒丰银行

腾讯平台

24

11

渤海银行

搜狐平台

664

0

江苏银行

2011-04-12

10，705

2013

注1：本统计以新浪微博平台为例，截止2013年1月15日；

注2：*者表示以“**银行电子银行”或“**银行信用卡/银行卡”微博为统计对象；

资料来源：网上公开资料整理

二、招商银行“微营销”之路

从表1可以清晰的看到，招商银行官方微博（以下简称“招行微博”）拥有300万粉丝，是我国主要银行微博关注量最大的平台（其信用卡微博也拥有近140万粉丝，腾讯等其他4大微博平台同样拥有众多粉丝）。截止2012年，招商银行已形成一百余个招商银行认证微博（包括机构和个人）、多达五十余人的“招行空中理专”团队和数百个非正式认证微博构成的三层立体式微博平台，品牌影响力和社会认知得到了充分宣传。其微博营销获得“中国广告长城奖·2012年度广告主品牌奖”营销传播金奖、第十二届金融IT创新暨中国优秀财经网站“优秀微博营销银行”奖、第四届中国理财总评榜“金融微博营销人气奖”、艾瑞金融行业类“中国最佳效果营销奖”等多个奖项。

纵观招商银行微博平台的成功营销，固然是由于其在全行层面的高度重视，并形成了包括内容发布规范、品牌-产品协同推广、客户服务管理、独立绩效考核体系在内的全面管理措施。单纯从创新管理和营销学理论出发，其成功关键在于对微博的三大平台功能的清晰定位，并辅以扩散式的交叠外延价值附加。

图1 招商银行微博平台三大定位

1、金融方案营销平台。通过互联网渠道推广银行产品，吸引潜在客户是微博平台作为银行渠道创新最为核心的目的。微博能够实现裂变式信息传播，无论是事件营销、奖品促销，还是潜移默化式亚宣传，其能够通过低成本的网络平台让大范围受众群体认知目标产品服务。招行微博会配合招商银行所发布的各类新产品、新服务进行协同推广，通过互动活动形式实现金融产品服务的病毒式扩散传播效果。如招行微博在情人节期间配合“爱TA就来i理财”产品发布爱情宣言、开通情侣账号上传爱意卡片等活动，并通过“三亚五星酒店住宿，999朵玫瑰”等奖品吸引眼球，获得了数十万人参与的理想效果。其信用卡的各项联名促销活动更是在第一时间通过微博让大量用户得知。“活动+奖品+关注+评论+转发”作为微博营销的几大工具被招商银行运用的淋漓尽致。

2、声誉维护推广平台。随着同业竞争的加剧，声誉作为银行软实力正得到各家行的高度重视。同时，由于利益相关者多元化、金融创新监管的滞后性以及信息传播途径的便捷化，商业银行声誉风险逐步加大的趋势愈发明显。微博作为实时双向信息传递平台，能够及时快速的针对突发事件进行紧急回应，更有利于声誉风险的化解。根据招商银行内部资料，其管理体系构架如图2所示。其中的微博危机预案和微博问答数据库能够保证招商银行在第一时间沉着适当的处理问题，化被动为主动。

图2 招商银行微博平台品牌声誉管理维护体系

资料来源：袁晓懋，《金融营销创新的微博之路》

3、社会责任公益平台。在2010年3月招商银行官方微博正式上线第一天，招行就开展了“三个粉丝一棵树”的活动，借助植树节宣传绿色金融低碳理念。之后招行微博持续开展各项公益活动，如“出行易，关爱父母”、 “地球一小时”、“爱财富，爱读书”等活动，吸引了大量粉丝参与，赢得了社会好评。值得注意的是，其在每个公益活动中都通过受众互动选取若干名参与者提供相应奖品，这也在一定程度上激发了大家的参与积极性和早期微博粉丝数量的急剧增加。

4、两大辅助功能中心。除了营销、声誉、公益三大平台定位外，招行微博还开创性的设置了两大辅助功能，在丰富微博内容、提高客户吸引力的同时还有利的对三大平台功能起到促进协同作用。（1）建立了传递金融理财信息的资讯中心。一方面招行微博平台会及时发布各类宏观经济数据、市场动态和政策解读，形成了“招商银行资讯快报”这一特定栏目。另一方面，招行微博会就社会大众所感兴趣的经济知识、理财窍门等方面内容传播趣味金融知识。这都在一定程度上提高微博平台吸引力，延长受众的阅读游览时间。该中心功能定位介于营销平台和公益平台之间，一方面向社会大众传递了各类经济金融常识，起到提高公众金融认知的公益作用，另一方面能够对其金融解决方案起到专业知识背景普及功能，增加了金融营销的效果。（2）建立了客户关系维护的互动中心。招行微博会在每天的八点和二十三点准时发布“早安、晚安的问候”。其内容或是名人名言，或是生活小知识，并以“早/晚安，朋友”结语。3年来千余条的早晚安问候无不表现出招行对客户的关怀，让受众感到温馨。此外，招行微博每周都进行“本周微博大使”活动，评选出一名招商银行系统内员工作为当周微博之星并加以个人展示。这种普通招行员工的微博互动更能引起粉丝的互动和共鸣，有效的进行客户关系维护。该中心功能定位介于营销平台和声誉平台之间，一方面通过高频率的互动提升招商银行在受众群体中的美誉度，另一方面能够在展示银行形象同时增强潜在客户对金融产品的兴趣和信心。

可以说，招行微博平台的三大平台和两大辅助中心的微博渠道营销定位，将微博作为开拓客户、维护客户关系的营销渠道平台，维护、提升银行品牌形象的声誉管理平台，银行履行并倡导社会公民责任的公益活动平台这三大企业微博定位进行了有效的整合和运用。有明确的战略目标、完备的运行管理体制、充分的资源配置，招商银行在银行营销渠道上取得的创新和成功也是必然的。

三、结语

未来的金融市场，不仅受到利率市场化、新资本管理办法实施等内生冲击，还要面临金融脱媒格局下非金融机构的市场蚕食。资本的约束、风险的变化、竞争的加剧，都要求各家银行切实强化业务和管理创新，以提高资本运用效率、风险规避能力和竞争力。与传统的广告营销不同，“微营销”讲究用户参与和互动，形成每个用户都可以接受的独有的“个性化”和“定制化”的信息服务。这将是银行业未来面对同质化竞争、获取客户忠诚度的重要手段。微博的兴起，是时代进步和普通大众个性张扬的必然结果。以此为工具，实现营销手段的突破也将是银行营销方式创新的重要方向。以信用卡、零售银行业务为业务核心的银行开展微博营销固然可以产生直接效益，实现自身产品服务推广效用的最大化，其他银行同样可以基于营销、声誉管理和公益形象的多重综合平台定位，通过微博形成低成本宣传，树立社会形象的有效渠道。招商银行的成功经验，无疑可以给予各商业银行跟踪学习和借鉴。

参考文献：

[1] 董敏浅谈企业微博营销之活动推广[J]时代金融，2012（7）

[2] 刘建堤企业微博营销策略探析[J]金融教学与研究，2011（5）

[3] 以色列著，任文科译微博力[M]北京：中国人民大学出版社2010

[4] 袁晓懋金融营销创新的微博之路[OL]招商银行，2011

[5] 章凌骁企业微博营销初探[D]硕士学位论文，浙江大学2012