网络媒体在微信公众平台中的营销策略

蔡灿

（河北大学新闻与传播学院，河北 保定 071000）

网络媒体在微信公众平台中的营销策略

蔡灿

（河北大学新闻与传播学院，河北 保定 071000）

微信公众平台开通后，微信用户在128天内飙升了1亿，网络媒体若想借助该平台进入移动终端开展自我营销，应采取怎样的策略，值得我们思考。

微信公众平台；网络媒体；营销策略

微信公众平台于2012年8月18日正式上线，是腾讯公司面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。微信通过免费向公众账号提供内容编辑平台的方式，吸引有影响力的名人、企业加入微信，推动移动社交圈的发展。微信公众平台开通后，微信用户在128天内从2亿飙升至3亿，而微信突破1亿用户大关的过程却耗时433天，微信公众平台的开通不仅加快了微信的发展速度，更促进了移动传媒业务的飞跃。随着微信用户群体的不断壮大，网络媒体也应借势而上，开展自我营销，扩大媒介影响力。

一、微信公众平台对网络媒体的推广优势

1.信息承载方式的多样化。

微信公众平台的内容形式包括图片、文字、语音、视频四种，消息可读性、趣味性更高。

2.发送通道的便捷、通畅。

编辑页面的简单易行，节约了内容制作的成本与时间。巨大的网络空间存储量，保证了素材的及时上传与长期保存。在不便登录网页进行操作时，公众账号还可通过公众助手mphelper进行消息群发，解决了内容发送的空间限制，有助于消息内容的及时推送。

3.信息推广的精准、有效。

公众账号可将编辑好的素材向不同分组用户分类发送，内容投放的精准性更高；所发送的消息均可在微信客户端长期保存，不会因用户未及时查看而消失，保证了信息投送的到达率。

4.自动回复功能的互动性体现。

公众账号可设置被添加自动回复、消息自动回复以及关键词自动回复，用户在添加公众账号或向其发送包含某关键词的内容后，可获得来自公众账号的相应反馈，体验效果更佳。

5.外部网页连接的信息扩展。

公众账号可通过在文本消息中添加外链地址或在图文消息中添加原文网址的方式，引导用户通过外部网页连接进行拓展阅读，在丰富信息容量的同时，也可增加媒体网站的点击量。

6.分享功能的扩散作用。

用户可将接收到的文字消息转发给微信好友或腾讯微博。转发与分享能扩大消息的传播范围，通过用户间的人际传播与群体传播达到提高媒体影响力的目的。

二、网络媒体在微信公众平台中的营销策略

对于微信，信息到达的都是都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。[1]笔者在实践中总结出了如下几条微信营销策略。

1.新——及时更新内容，把握信息时效。

网络媒体的新闻属性要求它在微信营销过程中将信息功能放在首位。媒体账号要每日定时发送新闻信息，形成固定的推送规律，使用户形成稳定的接收习惯。自动回复的内容也应及时更新，媒体账号可将不作为群发内容的独立资讯版块设置成不同关键词的自动回复，使用户主动发送信息请求并得到及时的回应。若这些版块能与媒体网站内容同步更新，保证信息时效，将会大大提高用户的阅读兴趣与对媒体品牌的忠诚度。

2.特——打造原创栏目，形成独家特色。

网络媒体的信息承载量虽大，但却同质化严重，公众账号必须具备自己的竞争优势，做到人无我有，人有我新。网络媒体可将独家采访到的新闻或原创专题放在微信消息的头条，作为亮点内容进行重点展示。还可设置原创微信栏目，提高微信用户对媒体特色内容的认知。

在突出特色内容的同时，也要考虑到不同用户群体的特殊需求。公众账号在进行用户管理时，要尽量将用户的身份与类别细化，根据不同地域、不同职业、不同年龄用户的特点进行分组，利用微信公众平台可分组、分性别群发消息的功能，有针对性地对用户进行新闻与广告信息的推送，提高信息投送的有效性。

3.趣——用户体验有趣。

信息时代，人们获得信息的渠道变广、数量增多，若想让用户成为媒体微信的忠实用户，必须注重增强微信的阅读趣味。首先，推送内容要有趣。清新明朗、错落有致的文章语言，夸张幽默、风格各异的新闻配图，都能增添图文消息的阅读趣味。语音和视频格式较大，不宜作为微信新闻的常态，但由于其表现性更强，可以偶尔推之以提高用户的阅读兴趣。“搜狐新闻客户端”每晚都会推送一段有关时事评点的语音，并设有固定栏目主持人，轻松的聊天式播报赢得了受众的收听兴趣。其次，推送方式要有趣，可以使用自动回复开展互动问答、回复抽奖等活动，将被动的信息接收转变为用户主动的信息索求。这不仅拉近了用户与公众账号之间的距离，还增加了用户在本账号的停留时长。

4.导——引导用户分享，传播媒介价值。

微信用户间存在着频繁的人际传播与口碑传播，每一用户都有自己的网络社交圈，其中既包括现实生活中的熟人，也包括因共同爱好与话题而聚集在一起的陌生人。腾讯用户资源的情感粘性和感性意识较强，有利于基于现有用户开展病毒式传播。[2]用户点击图文消息右上角的分享按钮可选择将内容发送给微信好友、分享到朋友圈或腾讯微博。用户对社交圈朋友分享的信息信任感更高，受从众心态与好奇心理的影响，主动点击信息的几率更高。

公众账号要引导用户形成乐于分享的习惯，首先可在所发信息的醒目位置添加分享提示语，如在消息底部提示用户：“觉得不错就点击右上角图标分享到朋友圈吧”。其次，公众账号可经常向用户推送些适宜作为社交内容的时政消息、娱乐笑话等，促进信息的转发。再次，公众账号可通过有奖分享的方式，激励老用户带动新用户添加关注，提高账号人气。

5.拓——提供拓展阅读，增加网站流量。

微信虽没有微博140字的内容限制，但对网页原文的照搬容易造成手机网友的阅读疲劳。如何让页面既简洁美观又不失充实感，笔者认为，首先要帮用户理清文章条理。编辑可将文章分为几大部分，每一部分都用标志性符号进行标识，给读者以明确的阅读指导。其次，要精炼语言。微信信息最好选择原文中提纲挈领性语句，而具体的文章细节可提示读者通过阅读原文的方式查看。再次，要增加拓展阅读，引导读者点击原网页浏览。编辑可在微信底部加入拓展阅读的提示，引导读者通过点击“阅读原文”查看拓展阅读的具体内容。拓展阅读的标题要富有吸引力，并使用与原文不同的字体及颜色进行突出，以引起读者的注意。添加拓展阅读，不仅弥补了微信信息容量的短板，还增加了原网站的点击量，提高了微信平台的沟通价值。

三、微信公众平台的新发展机遇

微信公众帐号已开通会话界面底部设置自定义菜单的内测资格申请，申请成功后，菜单项可按需设定，用户可以通过点击菜单项，收到公众账号设定的消息。这一设置丰富了微信的内容板块，增强了用户的操作体验，网络媒体应借机构建一个完善的自动回复系统，便于用户与公众账号之间的交流互动。

微信公众平台也存在诸多限制，例如未认证的公众账号每日只可群发一条消息；图片消息的大小须在2M以内；语音时长不得超过60秒；图文消息中，字体的格式与大小不可随意变换等。但这些限制也提示我们，微信的特点是快速、便捷、简练，网络媒体要迎合微信的功能定位与受众需求，做到精炼、独特、一目了然，规避网络信息冗杂、重复率高的弊端，微信已向4亿用户大关展开冲刺，并致力于打造一个多元化的媒介平台，网络媒体一定要抓住移动互联网的发展关键期，将精准营销做到最优。

[1]陆静宇，《微信，把精准营销照进现实》，《销售与市场(管理版)》，2012年第11期。

[2]周蕾，《微信广告传播力研究》，《东南传播》，2012年第1期。

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