银行业顾客满意、顾客忠诚与企业绩效关系的实证研究——以中国银行为例

刘文超，包红丽，张振华

(1.吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130117； 2.内蒙古移动通辽分公司，内蒙古 通辽 028000；

一、引 言

随着中国金融市场开放程度的日益加深，外资银行纷纷进入中国市场。统计数据显示，截至2012年底，在中国境内的外资银行的营业机构总数已经达到了412家，这直接导致了我国的商业银行面临着越来越激烈的市场竞争。与此同时，中国顾客对本土商业银行的满意程度却一直不太理想。根据2014 年度中国顾客满意度调查结果显示，我国五大国有商业银行中有四家银行的顾客满意度评价得分在行业平均线以下。[1]如何让我国商业银行在日益激烈的市场竞争中存活下来并获得发展，已成为近年来学术界和银行业关注的重点。

了解顾客对银行所提供的产品和服务的满意程度，从而掌握改进、创新的方向，对于我国商业银行至关重要。有专家指出，我国银行业普遍存在一定的“官气”以及重“商气”，导致不能从心态上平等地对待顾客，而且过度强调赚钱，设置种种不合理的收费项目和费率标准。银行业必须从树立“客户第一”的理念开始进行转变。从服务利润链理论来看，银行业赢得客户的满意非常关键，只有满意的客户才会变成忠诚的客户，并可能产生持续的消费行为，才会给银行带来可观的利润并助力其实现可持续发展。反之，对某一银行的产品或服务不满意或失望的客户，虽然可能保持沉默，但他们有机会就会选择其他银行，更何况现在的选择空间在不断扩大。因此，让更多的客户满意已成为商业银行竞争的重心。目前，许多发达国家的银行业在评价银行的整体表现时，都很重视顾客满意度的测评。而国内虽然有些学者对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和服务质量等之间的关联进行了有益的理论探索，但是很少有学者就银行业中顾客满意、顾客忠诚同企业绩效三者之间的关系进行系统的实证研究。本文选取中国银行为研究对象，在我国具体情境和行业特色下研究顾客满意、顾客忠诚与企业绩效间的关系具有一定的实证扩展和比较研究意义。

二、相关理论回顾

(一) 顾客满意

顾客满意已经是营销学领域一个较为成熟的概念。1965年由Cardozo 最先提出“顾客满意”这一概念，他认为顾客满意能够导致顾客更多的重复购买或者增加对商家其它商品的购买。[2]随后，不少学者投入到顾客满意理论的研究。Anderson等(1994)在系统回顾前人研究成果的基础上，提出顾客满意分为两种情况：特定交易的满意和累积交易的满意。其中特定交易的满意主要针对顾客在购买了某种商品或服务后的感受；累积交易的满意主要针对顾客与某商家打交道过程中对购买的所有商品或服务的整体评价。[3]经过几十年的发展，目前，学者普遍认为顾客满意是顾客消费产品或服务之后所产生的喜欢或不喜欢的态度。[4]特别是在过去的30年间，顾客满意战略一直受到理论界和实业界的广泛关注，因为它能带来顾客忠诚，而顾客忠诚又与企业利润直接相关(郑秋莹等，2014)。[5]

(二)顾客忠诚

顾客忠诚强调的是一种偏好的态度，顾客在这种偏好的驱使下长期购买同一公司或品牌的产品或服务。[6]商业环境中的顾客忠诚不仅指顾客在较长的时期内愿意持续购买某一公司的产品，而且强调顾客乐于向朋友和亲人推荐该公司的产品。因此，顾客忠诚不仅仅表现在目前的直接行为上，还体现在顾客的偏好、兴趣以及未来的购买意向上。[7]Dick和Basu(1994)提出顾客忠诚是顾客对某产品或服务的持续购买率和顾客对企业的相对态度共同作用的结果。也就是说，只有那些持续购买率高而且更钟情于本企业的顾客才是真正的忠诚顾客。[8]这种观点得到其它学者认同。目前学者们普遍认为，顾客忠诚是一种意识和行为的结合，是在对企业提供的产品或服务感到满意的前提下，做出的持续购买的意愿或承诺。

(三)企业绩效

企业绩效通常表现为一组用于衡量企业效率与效能的指标。目前，学者们一般从三个角度理解企业绩效[9]：第一种认为企业绩效是企业经营的结果，包括企业的经营状况、企业竞争力及经营者的业绩；第二种认为企业绩效不仅包括企业的经营结果，还包含与经营结果有关的各种经营行为；第三种认为先于企业目标的行为过程也应该被视为企业绩效的重要组成部分。实际应用中的企业绩效往往是上述三种角度的综合。

三、理论框架与研究假设

(一)理论框架

根据顾客满意、顾客忠诚及企业绩效的相关理论，同时结合我国银行业的实际情况，提出本文研究的理论框架。该理论框架由三部分组成，自变量是顾客满意，中介变量是顾客忠诚，因变量是企业绩效，企业绩效又包括四个能力，即盈利能力、营运能力、发展能力和偿债能力。其中顾客满意和顾客忠诚属于比较成熟的概念，也有较为成熟的测量工具。关于企业绩效，根据2006年国资委颁布的修订版《中央企业综合绩效评价实施细则》，中国银行企业绩效的评价可以具体表现在盈利能力、营运能力、发展能力和偿债能力四个指标上。[10]

(二)研究假设

1.顾客满意与顾客忠诚关系分析。目前，大部分学者和商业人士都认为顾客满意与顾客忠诚在理论上应该是相关的。顾客满意度的提高会带来顾客的重复购买、交叉购买以及正面的口碑传播等行为，而且满意的顾客更愿意向自己的朋友和亲人推荐该企业的产品和服务。因此，高度满意的顾客会对企业产生较高忠诚度，在银行业也是如此。E Mubarak Ali等人(2011)认为“品质服务”是银行业在竞争中取胜的关键，它通过顾客满意使得顾客对银行忠诚。[11]Titko和Lace(2011)认为，通常，银行的顾客一旦对某银行感到满意就不会轻易转换到其它银行，有助于保持顾客的忠诚。[12]Po-Young CHU(2012)在研究电子银行的顾客满意问题时提出，客户对电子银行的满意和信赖对顾客的忠诚有正向影响。[13]为了验证该理论对于我国银行业的适用性，本文提出以下假设：

H1：银行业顾客满意对顾客忠诚具有正向影响。

2.顾客满意与企业绩效关系分析。国内外学者研究发现，顾客满意与衡量企业绩效的多项指标具有正向关系，如营业额、市场占有率、股东价值、现金流、股票价格等。Hallowell(1996)实证研究显示，在银行业顾客满意导致顾客忠诚，顾客忠诚导致企业盈利能力的增长。[14]具体来说，满意的顾客一般会大量地重复购买企业的产品或服务，直接导致企业的销售量上升；满意的顾客往往对企业有更多的信任和依赖，容易接受产品或服务的溢价；同时，满意的顾客会帮助企业进行口碑宣传从而节约企业的营销传播和促销费用；此外，顾客满意还会降低企业营销失败的补救成本。因此，无论是销售额增加，还是营销成本的降低，都会带来企业盈利水平的提升。当顾客满意时，顾客往往会主动购买企业提供的其他产品或服务，这有助于降低企业新产品或服务进入市场的难度，加速企业现金回流，增强企业短期偿债能力。此外，随着企业盈利能力的提高，企业的长期偿债能力也会随之增强。因此，顾客的满意程度影响着企业的偿债能力。Vikas和Wagner(2001)研究指出，满意的顾客会与企业保持良好的互动关系，通过学习曲线效应带来企业资产周转率提高，即顾客满意会使企业营运能力增强。[15]在服务业，顾客参与服务的生产和提供过程，并且对服务运营的效率和质量产生影响。因此，在服务业，顾客满意度越高，企业的营运能力和效率越高。企业的成长取决于技术创新、人才培养等，这些要素都需要资金的支持。企业的资金主要来源于企业的盈利。因此，企业的盈利能力决定了企业的创新能力和成长能力。基于上述分析，本文提出假设：

H2：银行业顾客满意对企业绩效具有正向影响。

H2a：银行业顾客满意对企业盈利能力具有正向影响。

H2b：银行业顾客满意对企业偿债能力具有正向影响。

H2c：银行业顾客满意对企业营运能力具有正向影响。

H2d：银行业顾客满意对企业成长能力具有正向影响。

3.顾客忠诚与企业绩效关系分析。目前，学术界和实务界人士普遍认同顾客忠诚与企业利润直接相关：首先，忠诚的顾客对企业产品或服务的溢价表现出较低的敏感性，往往能够以较高的价格接受企业的产品或服务，有助于企业获得更丰厚的利润；其次，忠诚的顾客往往是长期顾客，能够缩短服务时间，便利服务过程，有助于降低企业的服务成本；第三，忠诚的顾客容易接受企业的新产品，也更愿意交叉购买，从而降低企业新产品进入市场的难度和成本，增加企业的销售收入；第四，忠诚的顾客更乐于向朋友和亲人推荐该企业的产品，从而产生较大的顾客推荐价值。当然，顾客忠诚产生的价值还有很多，以至于有学者提出，忠诚的顾客是企业稳定的利润源泉。[16]顾客忠诚度的高低也是银行经营效益和竞争优势的决定因素。Anderson等(2004)研究指出，顾客忠诚度是银行提高财务绩效的最重要的驱动力。[17]银行业竞争日益激烈，优质顾客的忠诚对银行利润的影响举足轻重，因为忠诚顾客是顾客资产的基本来源，是银行最稳定、最宝贵的无形资产。基于上述分析，本文提出假设：

H3：银行业顾客忠诚对企业绩效具有正向影响。

H3a：银行业顾客忠诚对企业营运能力具有正向影响。

H3b：银行业顾客忠诚对企业盈利能力具有正向影响。

H3c：银行业顾客忠诚对企业偿债能力具有正向影响。

H3d：银行业顾客忠诚对企业发展能力具有正向影响。

4.顾客满意、顾客忠诚及企业绩效关系分析。如上述，顾客满意是企业获取顾客资源和留住顾客的首要条件，因为满意能带来忠诚，而忠诚的顾客是企业稳定的利润源泉。从服务利润链理论而言，顾客忠诚在顾客满意与企业绩效间起着中介作用。在我国，有学者分别以饭店业、电信业及药店业为研究背景，发现顾客满意与顾客忠诚显著正相关，顾客忠诚在顾客满意与企业绩效的正向关系中起显著的中介作用。Gritti和Foss(2010)以意大利银行为例，研究发现顾客满意度直接影响顾客忠诚度，进而影响金融和非金融客户价值，即总客户价值。顾客忠诚在总客户价值和客户来源间具有中介作用。[18]因此，本文提出假设：

H4：银行业顾客忠诚在顾客满意和企业绩效的关系中中起中介作用。

H4a：银行业顾客忠诚在顾客满意和企业盈利能力的关系中起中介作用。

H4b：银行业顾客忠诚在顾客满意和企业营运能力的关系中起中介作用。

H4c：银行业顾客忠诚在顾客满意和企业偿债能力的关系中起中介作用。

H4d：银行业顾客忠诚在顾客满意和企业成长能力的关系中起中介作用。

四、变量测量与数据来源

(一)变量的测量

顾客满意的测量主要借鉴清华大学赵平教授(1995)提出的顾客满意度指数模型(CSI)。[19]顾客忠诚主要参考汪纯孝等(2003)[20]、Morgan(2006)[21]的研究，从重复购买意愿或行为、建立口碑以及接受溢价三方面测量。企业绩效测量参照2006年国资委颁布的修订版《中央企业综合绩效评价实施细则》：企业绩效=净资产收益率* 0.34+净利润增长率*0.22+资产负债率*0.22+总资产周转率*0.22。

(二)数据来源

本文选取《中国顾客满意度手册》[22]中2003年到2012年中国银行的顾客满意度和顾客忠诚度指数进行分析。从中国银行官方网站、上市公司年报、国泰君安等权威数据库中，获取中国银行近十年的净利润增长率、资产负债率、净资产报酬率以及总资产周转率等财务指标来衡量企业的发展能力、偿债能力、营运能力以及盈利能力。通过SPSS19.0统计分析软件对数据进行相关分析和回归分析。

五、数据分析与假设检验

(一)相关分析

对本文涉及的主要研究变量进行相关性分析，结果如表1所示。可以看出，顾客满意同顾客忠诚显著正相关，r=0.825且在0.01 水平上显著。顾客满意同总体企业绩效显著正相关，r=0.658且在 0.05 水平上显著。具体看顾客满意与企业绩效的四个维度的关系：顾客满意度同企业盈利能力(即净资产收益)、企业偿债能力(即资产负债率)、企业发展能力(即净利润增长率)显著正相关；但顾客满意与企业营运能力(即资产周转率)间相关性不显著。顾客忠诚与总体企业绩效呈显著正相关，r=0.536且在 0.05 水平上显著。具体看顾客忠诚与企业绩效的四个维度的关系：顾客忠诚同企业盈利能力和企业偿债能力显著正相关，但与企业发展能力及企业营运能力相关性不显著。

表1 相关分析数据结果

注：*表示在 0.05 水平(双侧)上显著相关； **表示在 0.01 水平(双侧)上显著相关。

(二)回归分析

1.一元回归分析。分别以顾客满意度和顾客忠诚度为自变量，以顾客忠诚度和企业绩效及其维度为因变量，通过一元回归分析检验顾客满意对顾客忠诚及企业绩效的影响以及顾客忠诚对企业绩效的影响，结果如表2所示：

(1)分析顾客满意对顾客忠诚的影响。从表2看出，以顾客满意度为自变量，以顾客忠诚度为因变量进行一元回归分析，得到标准β值为0.825，F值为17.093，调整后的R方值为0.681，p=0.000，显著低于0.01，说明顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响，假设H1成立。

(2)分析顾客满意对企业绩效的影响。我们先分析顾客满意对于企业绩效整体的影响。以顾客满意度为自变量，以企业绩效整体为因变量，进行一元回归分析，得到标准β值为0.880，F值为18.367，调整后的R方值0.659，p=0.03，显著低于0.05，说明顾客满意对企业绩效有显著正向影响，假设H2成立。接下来分别分析顾客满意对于企业绩效四个维度的影响。以顾客满意度为自变量，分别以企业营运能力(即资产周转率)、企业盈利能力(即净资产收益)、企业发展能力(即净利润增长率)、企业偿债能力(即资产负债率)为因变量进行四次一元回归分析。在顾客满意对营运能力的影响中，标准β值为0.097，F值3.450，调整后的R方值0.301，p=0.100大于 0.05，回归结果不显著，假设H2a不成立；在顾客满意对盈利能力影响中，标准β值为0.934，F值为55.065，调整后的R方值0.873，p=0.000，显著低于0.01，说明顾客满意对企业盈利能力有显著正向影响，假设H2b成立；在顾客满意对发展能力影响中，标准β值为0.679，F值为6.851，调整后的R方值0.394，p=0.031，显著低于0.05，说明顾客满意对企业发展能力有显著正向影响，假设H2c成立；在顾客满意对偿债能力影响中，标准β值为-0.875，F值为26.242，p=0.001，显著低于0.01，说明顾客满意与企业资产负债率负相关，即顾客满意度越高企业资产负债率越低，也就是企业的偿债能力越强，因此顾客满意与企业的偿债能力间有显著线性回归关系，假设H2d成立。

(3)分析顾客忠诚对企业绩效的影响。分析方法与上面类似。我们先分析顾客忠诚对于企业绩效整体的影响。以顾客忠诚度为自变量，以企业绩效整体为因变量，进行一元回归分析，得到标准β值为0.683，F值18.367，调整后的R方值0.4， p=0.029，显著低于0.05，说明顾客忠诚对企业绩效有显著正向影响，假设H3成立。然后分别分析顾客忠诚对于企业绩效四个维度的影响。以顾客忠诚度为自变量，分别以企业营运能力(即资产周转率)、企业盈利能力(即净资产收益)、企业发展能力(即净利润增长率)、企业偿债能力(即资产负债率)为因变量进行四次一元回归分析。在顾客忠诚对营运能力的影响中，标准β值为0.019，F值仅为0.03，p=0.959，远大于 0.05，回归结果不显著，假设H3a不成立。在顾客忠诚对盈利能力影响中，标准β值为0.751，F值为10.372，调整后的R方为0.510，p=0.012，显著低于0.05，说明顾客忠诚对企业盈利能力有显著正向影响，假设H3b成立。在顾客忠诚对发展能力的影响中，标准β值为0.582，F值为4.092，调整后的R方为0.256，p=0.078，大于 0.05，说明顾客忠诚对企业发展能力没有显著正向影响，假设H3c不成立。在顾客忠诚对偿债能力影响中，标准β值为-0.861，F值为22.928，调整后的R方为0.709，p=0.001，显著低于0.01，说明顾客忠诚度与偿债能力间有显著影响关系，假设H3d成立。

2.二元回归分析。以顾客满意、顾客忠诚为自变量，以企业绩效为因变量，利用回归分析检验顾客满意、顾客忠诚共同对企业绩效及其各维度的影响，结果整理如表3所示。在顾客满意和企业绩效间加入顾客忠诚变量后，顾客满意对企业绩效的回归系数由0.880降低到0.280(表3与表2对比)，顾客满意的影响系数明显下降。这说明顾客满意对企业绩效的影响部分是通过顾客忠诚实现的。因此，顾客忠诚在顾客满意对企业绩效影响中起部分中介作用，假设H4成立。

对比表3和表2，具体看顾客满意对于企业绩效四个维度的影响：顾客满意和企业营运能力间加入顾客忠诚变量后，顾客满意对企业营运能力的回归系数由0.28降低到0.015，影响系数明显下降，假设H4a成立；顾客满意和企业盈利能力间加入顾客忠诚变量后，顾客满意对企业盈利能力的回归系数由0.934降低到0.086，影响系数明显下降，假设H4b成立；顾客满意和企业发展能力间加入顾客忠诚后，顾客满意对企业发展能力的回归系数由0.679降低到0.185，影响系数明显下降，假设H4c成立；顾客满意和企业偿债能力间加入顾客忠诚后，顾客满意对企业偿债能力的回归系数由-0.875上升到了-0.680，顾客满意的影响力不但没下降反而上升了，假设H4d不成立。

表3 二元回归分析结果

六、研究结论

通过上述相关分析、一元回归分析和二元回归分析等实证研究，本文得出中国银行业的顾客满意度对顾客忠诚度具有明显的正向影响的研究结论。这说明在银行业顾客满意是顾客忠诚的基础。要想获得更多的忠诚顾客，银行就要努力让更多的顾客满意。中国银行业的顾客满意度与总体企业绩效及衡量企业绩效的偿债能力、盈利能力及发展能力三个维度均存在正相关关系，但顾客满意度与企业营运能力的相关性没有得到支持。其原因可能是营运能力是用总资产周转率来衡量的，而总资产周转率是主营业务净收入与总资产之比，而我国主要商业银行的资产规模都相当庞大，顾客满意度对银行营业收入产生的积极影响对于银行庞大的资产规模而言不明显。顾客忠诚与总体企业绩效及衡量企业绩效的偿债能力及盈利能力均有正相关关系，但与衡量企业绩效的营运能力和发展能力两个指标没有显著的正相关关系。这可能是由于衡量企业发展能力的指标净利润增长率主要是由两期净利润差额与上期净利润的比获得的，而净利润是收入除去成本获得的。发展能力反映的是企业未来的发展后劲、成长前景，虽然可以由当前的业绩预测未来企业发展趋势，但有太多的不确定因素夹杂在里面。顾客忠诚在顾客满意对企业绩效及衡量绩效的营运能力、发展能力和盈利能力等指标的关系中具有部分中介作用。然而，顾客忠诚在顾客满意对企业偿债能力的关系中没有显著的中介作用。综合来看，中国银行业要想获得更高的利润，就需要通过各种努力，利用所有可利用的资源，使不满意的顾客变得满意，使满意的顾客更加满意进而变得忠诚，最终发展出更多的忠诚顾客。

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