消费者对鸡肉的购买意愿及其影响因素研究

刘瑞新　刘艳丽

摘 要：通过对江苏省六个市476名消费者进行问卷调查，采用Logistic回归分析方法研究速生鸡事件后消费者对鸡肉的购买意愿。结果表明，速生鸡事件一年后依旧对鸡肉消费市场残留负面影响，近半数的消费者依旧对鸡肉制品的质量安全感到担忧。影响消费者鸡肉购买意愿的因素，按照影响程度依次为：消费者的性别（1.085）、对鸡肉的偏好程度（0.720）、对鸡肉的风险认知（-0.646）、对速生鸡事件的了解程度（-0.472）、鸡肉价格（-0.419）、家中有无未成年孩子（0.242）。

关键词：消费者；速生鸡；购买意愿

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0057-05

引言

中国对鸡肉的市场需求巨大。根据联合国粮农组织（FAO）与国家统计局的统计资料，中国的鸡肉消费总量在2011 年就高达1 300万吨，占全球鸡肉总产量的12.8%，中国年人均鸡肉消费量在2011年已经达到10.59千克，鸡肉在居民的肉类消费中所占比例达22%以上，成为仅次于猪肉的第二大肉类消费品[1]。同时中国也是全球除美国以外的第二大鸡肉生产国[2]。但2012年12月，中央电视台曝光了一些养鸡场在养殖过程中违规使用多种抗生素和激素饲养肉鸡，使肉鸡40天就能长到5斤以上。这些“速生鸡”在出栏后提供到肯德基、麦当劳等知名快餐企业。其他各类媒体为了“眼球效应”也纷纷对速生鸡竞相夸大报道，一时间速生鸡成为舆论的焦点，使消费者对速生鸡的质量安全产生严重怀疑，甚至对鸡肉类制品和鸡蛋都出现了恐慌、抵触心理，进而对肉鸡养殖产业造成沉重的打击，致使肉鸡行业在2013上半年净利大跌213.7%[3]，屠宰场停产整顿、毛鸡价格急速下跌、种鸡场面临大量退单、饲料企业销量锐减、部分养殖企业的鸡苗价格低至一毛以下[4]。Scully指出消费者对食品安全的恐慌心理造成的损失远远高于食品安全问题本身，决定消费者行为的是消费者对食品安全风险的主观认知而非实际风险本身[5]。同时由于消费者是整个食品产业链中最终目标导向，消费者在鸡肉制品上所体现的态度和消费倾向会对肉鸡养殖产业、加工及经销企业的行为主体都会产生深刻影响。目前国内学者主要从科技、生产主体、政府监管等角度对肉鸡养殖进行了研究，缺乏速生鸡事件对消费者鸡肉购买意愿影响的研究。以江苏省六所城市的消费者为对象，研究速生鸡事件一年后消费者对鸡肉的风险认知以及对鸡肉的购买意愿，考察速生鸡事件对当今鸡肉消费市场的影响，为相关养殖企业和政府部门制定合理的消费政策提供决策依据。

一、问卷设计与样本特征

（一）问卷设计

在借鉴Tonsor等对美国消费者在疯牛病事件后对牛肉的风险认知[6]，以及周应恒对南京消费者在三聚氰胺事件后对奶制品的风险认知的研究成果基础上[7]，结合江苏省的实际情况设计了本次调查问卷。调查主要分为四个部分：第一部分考察消费者对鸡肉的风险认知；第二部分考察消费者对鸡肉的购买意愿；第三部分考察影响消费者对鸡肉购买意愿的因素；第四部分统计消费者特征。

（二）数据获取

江苏是中国典型的经济与社会发展差异性十分明显的省份，苏南、苏中和苏北阶梯状的发展状况情形相当突出。本次调查选择南京、无锡、扬州、南通、连云港和宿迁等六所城市，将这六所城市分别作为经济发达的苏南、相对发达的苏中和欠发达的苏北的代表。调查由扬州大学旅游学院的学生经培训后在2014年4月28日至5月4日间于各自的家乡进行并完成，每个城市等量发80份问卷，具体地点选择超市、农贸市场等人群聚集处，对18岁以上的消费者随机发放。调查中采取调研员与被访者面对面访谈和直接填写问卷的方式，以保证被访者最大限度地理解问卷。调查结束后，剔除回答不完整和有明显错误的问卷，共收回有效问卷476份，有效回收率为99.2%。对回收的问卷使用SPSS19.0统计软件进行统计与分析。

（三）样本特征

调查样本的基本特征，整理如下：从被访者的性别来看，男性占46.6%，女性占53.4%；从年龄构成来看，20～65岁的受访者占63.4%；家庭年收入在4万以下的占67.7%，其中6万元以上的仅占12.8%；已婚被访者为69.7%；且被访者的总体学历水平不高，具有初中、高中学历的占到56.3%，本科及以上仅占到22.7%；家庭特征中，65.5%的被访者家中有18岁以下的孩子。

二、消费者对鸡肉的风险认知及购买意愿调查

（一）消费者对鸡肉的风险认知

为了考察速生鸡事件对鸡肉消费市场的影响，本次调查首先通过“是否听说过速生鸡事件”和“速生鸡是否危害健康”两个题项来考察消费者对速生鸡事件的了解程度，进而考察消费者对鸡肉质量安全的风险认知。统计显示，有65.8%的受访者听说过速生鸡，①同时有69.4%的受访者认为速生鸡对人身体健康有危害，7.9%的受访者认为没有危害，还有22.7%的受访者表示不清楚。

在考察“消费者对市场上的鸡肉质量安全是否担忧”时，有52.2%的受访者对市场上的鸡肉制品表示非常担忧或有些担忧，选择“一般”的占到28.1%，仅有19.7%的被访者表示不太担忧或完全不担忧。由此表明，速生鸡事件在江苏省的影响比较广泛，消费者对速生鸡的了解程度比较高，并对速生鸡所产生的健康危害有着较高的风险认知。这和媒体对速生鸡的报道内容相一致。

（二）速生鸡事件后消费者对鸡肉的购买意愿

调查显示，在假设消费者知晓所购买的鸡肉或制品是速生鸡的情形下，有高达63.4%的受访者不愿意购买，仅有17.1%的受访者表示愿意，还有19.5%的受访者根据具体情况再做决定。这表明在速生鸡事件一年之后，消费者为了避免食品安全风险，绝大多数的消费者仍不愿意购买速生鸡产品。

在速生鸡事件曝光一年之后，仍有17.3%的被访者表示坚决不购买任何鸡肉制品，有51.5%的被访者表示仍会购买，但会减少数量，还有31.2%的受访者表示保持原样，不受影响。这表明在速生鸡事件一年之后，为了规避食品安全风险，消费者对鸡肉的消费依旧没有回复到事件前的水平。endprint

三、影响消费者鸡肉购买意愿的因素

（一）理论分析

基于前人对消费者对各类产品购买意愿的研究成果，将影响消费者鸡肉购买意愿的主要因素进行了分类梳理，主要有以下几个方面：

1.消费者特征。主要包括消费者的性别、年龄、学历、家庭年收入及家中有无未成年孩子等特征因素。大量实证研究表明，消费者的这些个体或家庭特征因素会影响其对鸡肉的风险认知与接受程度，但这些因素在影响作用上存在显著性和方向上的差异。

2.产品特征。主要包括鸡肉的价格、有无质量安全认证标识等因素。对于消费者来说鸡肉的质量安全具有搜寻品属性的特征，在购买时对鸡肉的特征进行搜寻与判断的最终目的是确保安全购买，降低安全风险。Tonsor等的研究也表明，在疯牛病事件后，牛肉的价格、产地、有无质量安全认证等因素对美国消费者牛肉的购买意愿具有显著的影响作用。

3.消费者对鸡肉的偏好程度。鸡肉和其他肉类相比具有丰富的营养价值以及良好的口感，成为人们所喜欢的美味与营养产品。消费者对鸡肉的偏好程度越强，对鸡肉的购买意愿也就相应地越强。

4.对鸡肉的风险认知。主要包括对速生鸡事件的了解程度、对鸡肉的风险认知水平。消费者对速生鸡事件了解程度越高，消费者对鸡肉的风险认知水平就越强，为了规避风险就会降低对鸡肉的购买意愿。

（二）模型构建

在速生鸡事件爆发后，消费者对鸡肉的购买意愿是多种因素综合考虑的结果。为了分析消费者对鸡肉购买意愿的影响因素，进一步明确其作用方向及影响程度，构建了消费者鸡肉购买意愿影响因素的Logistic模型。将消费者对鸡肉的购买意愿Yi（如果第i个消费者愿意购买，Yi=1；否则Yi=0）定义为被解释变量；把影响消费者鸡肉购买意愿的因素定义为解释变量Xj。相应的Logistic模型表达为

Yi=ln

=β0+βijXij+εi （1）

其中：P为因变量为1的概率，β0为常数项，Xj 为影响购买意愿的因素，βj（j=1，2，…，n）为影响因素的回归系数，εi为随机误差且服从正态分布。

（三）变量说明

对于各个变量以及相应的赋值（如下表1所示）：

（四）模型估计结果与分析

将涉及的所有解释变量纳入模型，采用偏最大似然估计法对Logistic回归模型进行参数估计，分别得出各个解释变量的回归系数（B）、标准差（S.E.），Wald统计量、显著度（sig.）和幂指Exp（B）。其中显著度（Sig.）表示各个解释变量Wald检验下的显著性水平，Exp（B）表示发生比率，用来测量解释变量每变化一个单位给被解释变量发生比带来的变化。

根据模型估计结果，模型的Hosmer-Lemeshow统计值均不显著（p>0.05），并通过ROC曲线拟合优度检验，且似然比卡方统计值在0.000水平下显著，表明模型对总体样本数据的拟合度较好。依据模型估计的结果，可以发现：

1.消费者的统计特征中，性别、家中有无未成年孩子对消费者的购买意愿具有非常显著的影响，二者分别在1%和5%的水平上显著。尤其性别因素在所有的解释变量中对购买意愿的影响最大，影响系数达到1.085，说明女性消费者购买鸡肉的意愿更强烈，这可能与女性是家庭事务的主要承担者，在照顾家庭生活饮食方面比男性承担着更多的责任有关；有未成年孩子的家庭由于要考虑孩子的饮食与营养状况，因此对鸡肉的购买意愿要显著高于没有孩子的家庭。

而消费者的年龄、学历及家庭年收入对购买意愿不产生影响。这可能与鸡肉成为中国城乡居民家庭普通的消费食品有关，因而消费者的年龄、学历和家庭年收入对鸡肉的购买意愿差异不显著。

2.产品特征中，鸡肉价格在5%的水平上反向影响着消费者的购买意愿。价格越高的产品，消费者面临的风险就会越大，为了避免金钱和安全的双重损失，在购买的时候就会越发谨慎。理性的消费者会随着产品价格的升高而趋向于选择价格较低、更为实惠的替代品。产品有无质量安全认证对消费者的购买意愿影响不显著，这可能与当前媒体对各种产品质量安全认证的大量负面报道有关，导致消费者对各种质量安全认证持怀疑态度。

3.对鸡肉的偏好程度在1%的水平上非常显著地正向影响着消费者的购买意愿。在所有解释变量中，对鸡肉的偏好程度与被解释变量的相关度最高，其Wald值达到9.351。消费者对鸡肉的偏好程度越高，对鸡肉的购买意愿相应地就越强。

4.对速生鸡事件的了解程度以及对鸡肉的风险认知分别在5%和1%的水平上均显著地反向影响着消费者的购买意愿。这表明消费者对速生鸡事件了解程度越高，以及对鸡肉的风险认知水平越高，其购买意愿就越低。在本次调查中也表明，多数的消费者不能很好地区分速生鸡和普通鸡之间的差别，为了规避速生鸡对饮食健康带来的风险，相应地也降低了对普通鸡肉的购买意愿。这说明速生鸡事件发生一年之后，对消费者鸡肉购买意愿仍存在一定的负面影响。

主要结论和政策建议

（一）主要结论

本研究主要以江苏省无锡、南京、扬州、南通、连云港和宿迁等六市的476位消费者为对象，采用调查问卷的形式，考察速生鸡事件发生一年后消费者对鸡肉的购买意愿及其影响因素，得出的主要结论如下：

第一，在食品安全问题凸显的当前时期，速生鸡事件对江苏消费者产生广泛影响，大多数的消费者知晓速生鸡事件，并认为速生鸡对人体健康有危害。

第二，在速生鸡事件一年后，近半数的消费者依旧对鸡肉的质量安全感到担忧，有少数的消费者表示坚决不购买任何鸡肉制品，有半数的消费者会减少购买数量，这表明消费者为了规避食品安全风险，对鸡肉的消费依旧没有回复到事件前的水平，速生鸡事件对鸡肉消费市场依旧残留负面影响。

第三，在速生鸡事件之后，消费者对鸡肉的购买意愿主要受到消费者的性别、家中有无未成年孩子、鸡肉的价格、消费者对鸡肉偏好程度、消费者对速生鸡事件的了解程度以及对鸡肉的风险认知的影响，与消费者的年龄、学历、家庭年收入以及鸡肉产品有无质量安全认证无关。endprint

第四、影响消费者鸡肉购买意愿的各因素其影响程度与作用方向各不相同。各因素按照影响程度依次为：消费者的性别（1.085）、对鸡肉的偏好程度（0.720）、对鸡肉的风险认知（-0.646）、对速生鸡事件的了解程度（-0.472）、鸡肉价格（-0.419）、家中有无未成年孩子（0.242）。

（二）政策建议

基于以上的研究结论，对政府和养殖企业的建议如下：

第一，基于速生鸡事件一年后依旧对消费者鸡肉购买意愿有一定的负面影响，政府在营造良好市场秩序的前提下，应通过各种渠道和途径加大对肉鸡养殖的宣传力度，如鸡的优良品种、科学先进的养殖技术等。同时也要加强消费者的食品安全普及教育，提高消费者的食品安全知识素养和综合教育水平，并逐步引导消费者建立科学的食品安全风险认知观念。

第二，政府有关部门需要加强对家禽养殖过程的监管力度，全方面加强鸡肉产品的质量安全保障体系建设，对养殖企业的各种违规行为进行严厉查处与整治，提升鸡肉产品的质量安全水平，降低消费者对鸡肉质量安全的风险认知。

第三，家禽养殖企业尽可能地及时向公众披露养殖、检测指标等信息给消费者，降低消费者因各种负面信息所造成的高风险认知。同时养殖企业需要规范养殖管理，提高养殖技术，强化养殖企业责任，尽可能地建立家禽养殖过程的可追溯体系，既可以做到责任事故溯源，一定程度上也降低企业质量安全事故的责任风险。

参考文献：

[1] 中国统计年鉴[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2012/indexch.htm.

[2] 数据来源于联合国粮农组织，http：//faostat.fao.org/site/339/default.aspx.

[3] 夏清逸.肉鸡行业普遍亏损 大成食品上半年净利大跌213.7%[N].第一财经日报，2013-08-12（B03）.

[4] 窦乐.“速成鸡”重创肉鸡业 鸡苗一毛没人要[J].农家参谋，2013，（3）：45.

[5] Scully，J.Genetic engineering and perceived levels of risk [J].British Food Journal，2003，105（1/2），69-77.

[6] Tonsor，G.T.；Schroeder，T.C.and Pennings，J.M.E..Factors Impacting Food Safety Risk Perceptions[J].Journal ofAgricultural Economics，

2009（60），3：625-644.

[7] 周应恒，卓佳.消费者食品安全风险认知研究—基于三聚氰胺事件下南京消费者的调查[J].农业技术经济，2010，（2）：89-96.

Consumers Purchase Intention and Its Influencing Factors of Chicken

——Based on the Consumers Survey After the Quick Chickens Incident in Jiangsu Province

LIU Rui-xin，LIU Yan-li

（School of Tourism，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China）

Abstract：Based on the survey of six cities in Jiangsu province，this paper studied 476 consumers purchase intention of chickens and its influencing factors with Logistics method.The results showed that the quick chickens incident had negative influence to consumers purchase intention to chickens after 1 year later.According to the degree the factors affecting consumers purchase intention were：gender（1.085）、the extent of preference of chickens（0.720） 、the extent of risk perception（-0.646） 、the extent of the acquaintance to quick chickens incident（-0.472）、the chickens price（-0.419）、kids（0.242）.

Key words：consumers；quick chickens；purchase intention

[责任编辑 吴高君]endprint