品牌营销助力乐器电商突围

供稿/环球乐器网

民乐的电商销售是当代社会充分利用互联网空间推广民族传承数千年传统文化的一种时代需求。普及民族传统文化，既要将质量过硬的民族乐器销售到用户手上，还要向用户传递乐器所展示的品牌文化，进而在潜移默化的影响下助力乐器电商突破瓶颈。

一、电商销售的发展状况

早在2008年电商已具备一定规模，当时只有数码产品比较成熟，其他产品还停留在相对传统的消费模式。就乐器行业来说，主流的销售渠道还是琴行、培训机构以及学院直销模式。

根据淘宝、天猫官方数据显示，乐器进入线上销售时代是在2010年3月份。当时网店运营成本和门槛较低，淘宝、京东等平台也推出许多优惠政策。平台促销活动掀起一个又一个小高潮，培养了一批新生代消费群体的购物习惯，但是只有极少数乐器商家敢于转变销售方式，无法满足线上爱好者对乐器的需求。

随着电商的销售模式逐步成熟，网销平台开始开放更多服务内容，如：货到付款、7天无理由退货等。电商平台给消费者提供了无忧的购物保障，越来越能满足消费者需求，网购群体愈发庞大，线上竞争越来越激烈，价格也越来越透明，此时乐器线上销售也进入黄金时期。

二、乐器类目近六年网上的销售数据

2010年03月份乐器类目产品入市以来，民族乐器、西洋乐器的商品成交量成倍增长，从2010年629.7万件增长到2014年7899.3万件，销售额从2010年的29.58亿元增长到2014年的315.48亿元（淘宝、天猫官方数据截止到2015年7月，仅供参考）。

年度 商品件数（万）平均单价（元）成交金额（亿）店铺数量2010年 629.7 470 29.58 14,379 2011年 2,351.1 468 109.99 26,851 2012年 3,160.4 422 133.39 32,654 2013年 5,861.9 373 218.53 39,447 2014年 7,899.3 399 315.48 36,714 2015年 4,577.3 373 170.52 48,439

网店店铺数量呈现图：

依据数据可以看出，越来越多的乐器商家逐渐关注线上销售这一有别于传统的销售模式，因而店铺数量整体呈井喷式增长趋势。

商品成交量呈现图：

乐器类目产品2010年到2015年（数据采集截止到2015年7月）近六年商品成交量迅速增长。

平均售价（客单价）呈现图：

与店铺数量和商品成交量相比，平均客单价呈逐年下降趋势。

综合以上数据分析，2010年至2015年间，网店店铺数量在逐年增长，由最初2010年的14379家，增长至2015年7月的48439家。商品成交量是呈递增趋势，由最初2010年的629.7万件，增长至2015年7月的4577.3万件。相反，2010至2015年间乐器的客单价是同比减少的，由2010年的469.8元，降至2015年7月的372.5元。

乐器购买人群年龄分析呈现图：

近6年来乐器市场日新月异，尽管乐器商家努力开发专业渠道，但因专业人群数量相对稳定，有固定的购买渠道，因而商家在保留传统琴行、培训机构以及学院直销模式外，思维模式逐渐向线上销售方式靠拢。从数据上看，商品销量呈直线上升态势，平均客单价整体呈下降趋势，这表明非专业爱好者的数量在呈几何基数增长。通过对乐器购买人群的分析可以发现，如今乐器电商的主要消费群体更偏向于年轻化、时尚化，他们将会成为线上销售的主体受众，中低端市场的开发还值得更深层次的挖掘和探究。

三、西洋乐器和民族乐器电商的数据分析

西洋乐器销售数据分析（2015年数据采集截止到7月，仅供参考）：

西洋乐器近三年销售分析

年成交商品件数（万）客单价（元）成交金额（亿）浏览量（亿）访客数（万）搜索点击次数（万）2013年 701.76 604 42.39 1.26 3350 5185 2014年 1427.66 573 81.8 1.73 5188 8126 2015年 1071.97 543 58.21 1.01 3252 4596

民族乐器销售数据分析（2015年数据采集截止到7月，仅供参考）：

民族乐器近三年销售分析

年成交商品件数（万）客单价（元）浏览量（亿）成交金额（亿）访客数（万）搜索点击次数（万）2013年 262.72 374 9.83 0.57 1567 2067 2014年 586.49 437 25.63 0.83 2542 2990 2015年 337.95 418 14.12 0.47 1532 1775

西洋乐器和民族乐器的销售整体呈逐年上升态势，但民族乐器的成交量仅在西洋乐器的30%左右，成交额仅在西洋乐器的25%左右，可见民族乐器还有更广阔的提升空间。

2011-2015年间的钢琴（电钢琴）成交商品数呈现图：

2011-2015年间的钢琴（电钢琴）平均单价（客单价）呈现图：

数据显示，电商钢琴的商品成交数量是逐年呈上升趋势的，而钢琴（电钢琴）电商销售最低成交单价从2011年的8717元，骤降至2015年的3920元。

2011-2015年间，国内钢琴行业通过产品结构的拓展与调整，以科技创新和进驻音乐培训市场拉动行业升级转型，线下销售逐渐向稳定格局靠拢。众多钢琴商家在稳固中高端市场的同时，将目光投入到电商销售的中低端市场，国内钢琴产业结构调整力度加大，线上线下音乐培训以及网销市场同时进行。

2011-2015年间的古筝成交商品数呈现图：

2011-2015年间的古筝品均单价（客单价）呈现图：

上图所示，电商古筝的客单价浮动较平稳，商品成交数量呈逐年上升趋势，2015年全年应还是各项数据稳步上升的阶段。

2011-2015年间的二胡成交商品数呈现图：

2011-2015年间的二胡平均单价（客单价）呈现图：

2011-2015年间的笛子成交商品数呈现图：

2011-2015年间的笛子平均单价（客单价）呈现图：

以民族乐器中的古筝、二胡和笛子为例，它们的商品成交数都呈大幅直线上升，客单价却浮动较小，一直呈现平稳状态，与西洋乐器中的钢琴客单价直线下降呈明显对比。

根据数据所示，民族乐器前期的主要销售动力是集中在笛子、葫芦丝这样的小件乐器产品上，它的销量要远远高于其他民族乐器，但随着时间推移，古筝、古琴、琵琶、二胡等民族乐器都在乐器电商的销售数据中占据了一定份额，加之民族乐器中的古筝、二胡、笛子等，其目前仍是以传统手工业制作为主而一直价格相对稳定，随着成交量的成倍增长，渐渐影响了整个民族乐器销量的客单价呈小幅度上升趋势。

如今，国内的西洋乐器和民族乐器都在稳固线下销售市场的同时看中了电商销售的中低端市场。数据显示，网销的商品成交数和成交额以成倍增长的上升趋势占据大量市场份额，然而商品客单价大幅波动说明了乐器电商的运营仍需加大力度调控，实施有效的品牌监管。

四、电商与品牌监管

想要实施有效的品牌监管，就要了解目前天猫电商主要的三种店铺类型——旗舰店、专卖店和专营店。

旗舰店是商家以自有品牌入驻天猫开设的店铺，专卖店是商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺，专营店则是天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺。

如今乐器电商的深度结构调整已全面覆盖了民族乐器以及西洋乐器，涉足电商的线下传统企业品牌把网络当做原有销售渠道的一种补充，而一些没有门店的三、四线城市乐器商家，仅仅是为了卡位，不让自己在网络上面失声。无论是哪种网店类型，乐器商家要想通过拓展纵深格局，借助电商平台调整产业结构，就必须按照电商的行业规律去运行，这就必然涉及到电商品牌监管的问题。

品牌建立自己的电商平台，必须旗帜鲜明地树立起自己的品牌概念和品牌价值。从电商概念上来讲，是传统商务的一种延续而不是彻底颠覆，网络品牌的概念也是在传统品牌的实体之外合理存在的一个垂直通道。

品牌价格的管控必须规范化，遵循电商的行业规律。品牌价格的规范化、规律化，是展示品牌文化的重要途径之一，一方面有的乐器商家没有接受过系统、规范、完善的电商行业规则学习，另一方面良好的盈利机会诱使一些乐器商家无暇顾忌规范化管理。陷入雷区的品牌营销势必会给品牌的传播造成巨大的伤害。

品牌监管必须重视打假、防假，经营者必须有意识的保护品牌。众所周知，品牌的知名度越高，盈利性就越强，随之也就会面临假货仿冒的状况，品牌之间的搏杀竞争和两败俱伤愈发普遍。因此，想要品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护，维系品牌利益。

五、电商与品牌营销

面对庞大的初级和业余爱好者群体，企业可以通过直接开店的方式继续开发这部分用户群，但企业开店一方面面临着高昂的运营成本；另一方面运营电商不单单只是考虑卖东西而已，还需要考虑物流、仓储与终端的对接、线上支付、配送、平台推广、媒体对接等等，一切影响客户购买的因素都要考虑，都要重视，这就对电商运营提出了更高的要求。最后习惯了代理商销售模式的企业是否能接受电商的零售模式，面对用户的各种问题，售前售后工作是否到位，这都是企业开店面临的问题。

树立品牌意识是企业抓住这部分用户的另一种途径，特别是民族乐器企业，品牌意识与西洋乐器厂商相比较为薄弱，在消费者心目中占领一个特殊的位置，区别于其他竞争品牌的卖点和市场地位，可让乐器商家有效避免陷入价格竞争的循环当中。

民族乐器的品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，在这个信息过剩的时代里，没有差异的品牌很难引起消费者的注意，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现品牌的差异化。

毫无疑问，品牌形象差异化给予民族乐器商家更大的竞争空间。如今民族乐器的线上销售已是趋势，电商已成为商家直接面对消费者的渠道，但是在这种模式繁华的背后依然存在着价格竞争，以及行业销售数据不稳定的弊端。电商要想从困境中突围，产品品牌就必须增加差异化，突出品牌概念和品牌文化，重视品牌营销，以品牌价值带动产业结构的转变，吸引更多非专业爱好者关注好的乐器品牌、认识好的乐器、了解好的声音，凭借以品牌概念带动潜在消费者的方式完成民族乐器电商的突围之战。