国外寿险营销渠道的发展对我国的启示

王艳　宋莹

摘要：本文通过对比各国寿险营销策略，并结合我国寿险公司营销渠道的特点、现状、存在的问题等，进行系统性分析，找出我国传统营销模式存在的问题，并提出建设性意见，以推进我国传统营销策略的创新与发展。

关键词：寿险营销渠道；各国寿险公司

在寿险市场异军突起的今天，寿险公司如何能在激烈的竞争中脱颖而出，取决于公司能否制定出清晰可行的营销策略，能否在市场营销方面适应消费者的个人需求，形成独具企业特色的营销方式和理念。因此，研究寿险公司的营销策略对提升公司的竞争力、实现我国营销策略的创新发展、保持保险行业的稳步前进有着重要的实践意义。

一、我国寿险公司营销渠道存在的问题

我国寿险公司的营销渠道普遍存在以下几方面的问题：

（一）团险渠道遭遇瓶颈

团险直销渠道易遇瓶颈。团险直销人员在展业过程中还是主要依靠传统的公关手段来取得业务获得保费收入，再加上随着团体保险保障需求的不断丰富，例如企业年金等高保障程度的保险产品不断推出，市场对团体保险直销人员的专业素养和要求不断提高，如果不顺应市场，及时地对营销人员进行专业化进修和培训，公司在团险渠道就很难有进一步的发展和进步。另外，有些寿险公司销售团体保险的方式依然是依靠营销人员对保险产品进行推销介绍，保险公司还没能根据不同企业的需求，对法人客户进行风险分析，为客户制定有效的风险管理方案，使得公司不能在众多的竞争对手中脱颖而出。

（二）银邮渠道存在诸多问题

第一，当前很多寿险公司与银行合作的模式是银行代销公司的保险产品，当银行卖出保单后，就可以提取一定比例的手续费。这样的合作可以在短期内为保险公司带来效益，但是稳定性较差，保险公司会比较被动，在与银行洽谈事宜的时候通常是以手续费的高低作为筹码，而一旦有比自家手续费更高的保险公司，银行就会更换合作对象，这样一来保险公司很难更银行维持一个稳定长期的合作关系。

第二，基于这样朝不保夕的合作方式，如果保险公司想要建立一个长期的合作关系，就必须给银行较大的让步。由于各家保险公司的产品、销售模式和需求市场都是相同的，银行的可选择余地非常大，就会造成手续费不断提高的一个恶行循环，这样的后果是促使寿险市场银保产品的价格竞争加剧，保险公司的经营成本不断提高，最终可能会造成零和博弈。

第三，银保产品稍显后劲不足。调研结果显示，银保产品的种类比较单一，均是具有分红性质的分红险或投连险等短期保险，大多属于一次性趸交或五年内短期期交。同时相比银行的其他理财产品，银保产品的盈利性相对较弱，所以在竞争力上银保产品略逊一筹，因为毕竟保险产品的首要功能还是保障，盈利性就相对弱一些。

第四，银保产品投资收益不如预期，公司通常会根据实际情况从本公司的利润额中拨出一部分资金来补齐银保产品的承诺收益率。这在短期之内对公司的影响不大，但却不是一个长久之计。

（三）个险渠道客户开发手段单一

寿险公司个险渠道上销售团队还有待壮大，因此单靠传统发展缘故客户，由亲友口口相传带来新的业务，这样的营销方式太过被动。很有可能会出现当一个业务人员把周围的亲戚朋友都发展的差不多以后，很难再扩大客户群体，造成这部分销售人员自然脱落，导致公司的人员流失率上升，为公司的稳定经营带来了一定的威胁。

二、国外寿险公司营销渠道的发展

（一）日本寿险公司营销渠道的发展

同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点：

第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险代理人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。

第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。

第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。

第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。

第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。

第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。

（二）美国寿险公司营销渠道的发展

美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险代理人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用代理人为主要方式，专用代理人只能为一家寿险公司或保险集团代理服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，代理机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险代理人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险代理人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。

在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道——直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。

美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是代理销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。

（三）英国寿险公司营销渠道的发展

英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险代理人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。

银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。

三、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议

由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。

（一）加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识

当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。

我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。

（二）加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉

在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。

（三）培养专业寿险理财规划师，提升个险质量

专业的寿险理财规划师是对现有个人代理制度的一种完善，与传统的个险代理人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。

（四）提高银保渠道效率，实现长期互利共赢

保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。

（五）分类目标群体，实行市场细分

寿险公司在进行社区营销的时候，可以分析社区成员的文化背景、收入情况、消费能力以及对寿险产品的需求，有针对性的对客户开展营销服务。重视对潜在客户群体的开发，尤其对于年龄在20至30岁的年轻人来说，购买寿险似乎是他们不会考虑的，而保险公司也往往会忽视了对这部分人群的开发。一些刚刚步入社会的年轻人实际上是需要寿险产品的保障的。所以保险公司不妨以新颖、有趣的形式吸引这部分人群的注意力，参照日本的营销方式，寿险公司可以利用新媒体渠道对产品进行宣传和推介。