浅析信息不对称情况下的中国代购市场①

浅析信息不对称情况下的中国代购市场①

西南民族大学 白冰 冯佳美

与传统市场相比，在代购市场上，由于产品质量信息的不对称性所造成的“柠檬”问题不仅存在，而且更加严重。代购行为大多是在网络店铺和微信平台上进行交易的，在交易的过程中容易产生由不诚信造成的假货伪劣产品的问题。本文将运用信息不对称理论和博弈论囚徒困境理论，分析代购市场诚信问题产生的原因和后果，并针对政府、行业，海外代购商以及消费者提出一些相关建议。

代购 囚徒困境模型 柠檬市场 信息不对称

近两年我国代购市场发展迅速，交易规模不断增长，但是在增长的过程中由于信息不对称问题造成的产品品质难以界定，卖家和买家之间的新人问题等都影响着代购市场的发展。美国经济学家乔治·阿克洛夫(1970年)提出“柠檬”市场模型并阐明了信息不对称导致的逆向选择问题，以及它如何影响到市场的有效运作问题。主要研究了产品质量的不确定性所带来的信息不对称问题及其对市场效率产生的影响。但是阿克洛夫的相关研究都是在传统市场上并无对现在的电子商务市场甚至是代购市场进行研究。田昊炜(2011年)在《网络海外代购对我国的影响和对策》一文中主要分析了代购活动产生的有利影响和不利影响。程思瑶(2012年)在《我国海外代购发展及运作模式分析》中主要分析了我国海外代购活动近年来的发展情况及快速发展的原因。但是以上研究都没有专门针对代购市场这个更加特殊的市场构成来分析，故本文将运用囚徒博弈模型和信息不对称理论来分析代购市场中不诚信问题产生的原因，并提出相关建议。

1 中国代购市场现状

目前的代购主要分为三种，一种是由熟人代购，一些经常出国的朋友或者定居国外的朋友帮忙购买，带回国或邮寄回国。一种是网站网店代购，专业做代购，以盈利为目的，消费者则需要自己寻找和辨识海淘网站或店铺进行购买。最后一种是微信代购，一般是自己有途径进行国外代购，通过微信平台进行销售并发展代理商的代购方式。

一般而言，熟人代购是比较安全和可信赖的方式，但是局限性比较强，且一般属于帮忙，不以盈利为目的。而后两种属于以盈利为目的的市场行为，后两种代购方式为本文主要讨论的代购市场行为。

代购现在已经成为很多消费者购买化妆品、保健品以及一些国外品牌的重要方式之一。近几年代购在我国发展迅速，近两年的交易规模更是以约50%的速度增长(见图1)。

图1 2009～2014年中国海外代购市场交易规模

但是代购产品的问题也层出不穷，很多产品打着代购的旗号然而却并不是从正规渠道购买，从而造成大量假冒伪劣产品充斥在代购市场中。

2 基于囚徒困境博弈模型分析代购市场中的信息不对称现象

代购市场与传统的市场相比较，除了拥有传统电子商务所共有的问题以外，还有很多问题其交易平台更广泛而缺少监督和管理，其支付手段也更加没有保障，风险更大，从而信息的不确定性更大，消费者更难接触到商品的真实信息，所造成的“柠檬问题”不仅存在，有可能会更严重。

从表1的囚徒模型矩阵来分析代购市场信息不对称行为所造成的问题。假设市场上存在买家a和卖家b，且买家a难以获得卖家b产品的质量信息。其中，R为卖家高价格卖正品的收益，为卖方高价买次品的收益，为卖方低价卖次品的损失，U为买方高价买正品获得的消费者效用，为消费者低价买正品获得的额外效用，为消费者低价买次品的损失效用，且。

表1 代购市场囚徒模型分析矩阵

假如卖家b愿意以高价和正品进入市场，而买家a也愿意支付高价从而购买正品，则双方获得的收益和效用分别为R和U，这种情况则为双方的最优收益和效用。当时作为买方，并不了解卖方的产品，为了让自己效用最大化，买方会选择出低价购买产品，如果买到正品效用为则为最高，如果买到次品效用为，依旧大于。所以作为买方会更愿意出低价购买产品。而作为卖方，高价卖不出去时只好选择低价出售商品，而当低价出售时为了不使自己的利益受损，卖方也往往会选择低价出售次品来保障自己的利益。所以最后的结果往往是买卖双方在低价格次品上成交。

因此说代购市场中假货次品产生是由买卖双方共同的原因产生的，在虚拟交易环境中，时滞约束和空间的隔离导致买卖双方的身份难以识别，时空的隔离无疑加大了交易双方身份的不确定性，买方对卖方的身份及信誉的信任度在降低。

3 代购市场中的信息不对称导致的后果

信息不对称的存在使代购市场面临着许多不确定性，而这种不确定性的减少必须付出一定的经济成本。因此，信息不对称降低了代购市场交易效率，提高了代购产品的社会交易成本。信息不对称对代购市场的影响可以归纳成以下两点。

3.1 信息不对称影响代购市场的健康发展

信息不对称时，消费者在鉴定商品信息时会花费大量的时间和精力，因此大部分消费者只愿意根据产品在市场上的平均质量水平决定支付水平。大量假冒伪劣产品充斥着正品市场，正品的各项成本高于假冒伪劣产品，正品盈利就会少于假冒伪劣产品的盈利，甚至毫无盈利。代购正品显然处于劣势，正品的代购量就会减少，或者消失。在代购市场交易中，消费者拥有的商品信息总是要少于代购商，消费者为了获取最大化的经济利益或者为了最大限度地减少损失，就会对所有商品采取拒买行为，其结果则是使这类商品的交易市场萎缩甚至消失。

3.2 信息不对称问题容易使代购市场产生道德风险

市场的逆向选择行为和代购商的道德风险行为将严重阻碍代购市场发育。当代购商存在道德风险并代购部分非正品的产品时，消费者一旦察觉，就会失去对该产品或同类产品的信任。但是事实上，这种不道德问题很容易造成当某种产品出现问题时影响到其他代购商该类产品的销售的现象，从而加剧市场的逆向选择，并最终阻碍代购市场的扩展。

4 改善代购市场信息不对称的建议

4.1 政府和行业应尽快建立代购行业的规范制度

代购行业的监管和制度都不是很明确，一些代购网站网店都无严格的审批程序。所以对政府来说，可以发挥政府的力量，对代购行业进行监督监管。对行业来说，可以建立自己完善的规则，让网站网店甚至私人的代购都有规章制度的约束。而作为微信网络交易平台，自身要提高准入门槛，健全规范、监管措施。比如申请“微商”账号需要提交各种手续、交质保金，平台认证合规后才准许其经营。

4.2 个人海外代购要建立自己合法健康的运营模式

作为个人海外代购，首先要规范自身的行为，应当做到诚信经营，保证自己产品的正品性。其次，个人海外代购商，则应积极寻求合作，可以在国内寻找多个利益相关的合作伙伴，通过合作，提高整体的代购商品采购量，降低采购成本。最后，对于参与海外代购的个人，应主动学习并熟知相关法律法规，全面了解行业的规范要求。根据自身条件和特点，寻求合法且健康的运营模式，推动代购行业健康长久地发展。

4.3 消费者要提高自身警惕和维权意识

作为消费者，要自身提高警惕，选择规范信誉好的代购平台，除了看商品的宣传图片外，还要注意货源渠道，拒绝绕过公众号的“私单”交易。不要一味图低价，假冒伪劣产品的产生一部分原因是消费者要求低价与代购商利润之间的博弈而产生。另外，消费者要提高自己的维权意识，在购买过程中，要清楚商家本身情况，并要求提供正规渠道的发票等，方便自己的维权。

[1] 乔治·阿克洛夫．柠檬市场：市场的不确定性和市场机制[J]．经济专刊，2001(6)．

[2] 田昊炜．网络海外代购对我国的影响和对策[J]．北方经贸，2011(11)．

[3] 中国电子商务研究中心[EB/OL]．http：//www．100ec．cn．

F724.6

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2096-0298(2015)09(b)-072-03

本文为西南民族大学创新型科研项目资助(CX2015SP81)。