旅游景区门票持续上涨的影响及对策

旅游景区门票持续上涨的影响及对策

西安外事学院 任姝慧

近年来，旅游景区门票盲目涨价的现象普遍且严重。门票作为景区的管理手段和保护措施之一，关系景区稳定健康地发展。本文对其价格频繁上涨产生的影响进行研究，提出了针对性的建议措施，以期实现景区和游客的良性互动，促使旅游业可持续发展。

门票 涨价 影响 对策

近年来，我国旅游景区门票呈现明显上涨的趋势，上涨幅度之大，间隔时间之短，引起了社会各界的关注。2007年，发改委下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于3年的“限涨令”。国家物价主管部门表示，今后将采取有效措施加强对旅游景点的监督检查，坚决遏制门票价格相互攀比、过快上涨。然而，每季“黄金周”前，各大景区门票频频放言涨价。面对景区涨价的冲动，消费者似乎是被涨价，只能被动地接受。2013年，景区门票仍一路看涨，我国5A景区平均票价已迈入“百元时代”。反映出国内仍有大部分旅游景区依旧发展“门票经济”，门票涨价必将会侵害大众游客的切身利益，更偏离了可持续发展的原则，从而引发了一系列效应。

1 景区门票上涨的积极影响

1.1 促生了新型旅游方式

景区门票上涨，部分旅游者在高票价面前只能望而却步。高价门票的消费冲击，加之旅游方式多样化的需求增长，传统的团队旅游逐步向半自助、自主或自由行发展，人们逐步舍弃传统的景点观光，寻求全新的体验。因此，景区须开发多样化的产品，设计创意性的旅游项目，以满足顾客的个性化需求。

1.2 促进当地经济的发展

门票上涨体现了旅游商品的价值性。景区具有公共性和大众性，该类产品的流通以服务广大人民利益为出发点。旅游业的发展不仅能促进社会的繁荣、文化的交流、提高生活质量、改善经济结构，促进和带动社会各项事业发展，更重要的是能平衡地区经济，尤其是贫困地区。门票价格上涨在一定程度上有利于地区经济的发展。

1.3 拉动和缓解就业

旅游业是综合性产业，旅游产业包括旅行社、交通运输业和以饭店为主的住宿业的三大支柱产业，都属于服务业的范畴，需要大量的劳动人员。根据各地旅游局旅游部门相关统计表明，旅游业带来的直接就业和间接就业、诱导性就业的比率为1：5，有的地方更高，旅游业吸引旅游者进入对当地的就业有重要的意义。

2 景区门票上涨的消极影响

2.1 客流量减少

门票价格上涨，人们可能出现这种心理状态，原打算去该地旅游，由于门票价格的上涨觉得不可能达到预期的目的，所以取消。取消以后以相近的旅游景点代替，推迟去该地旅游。门票上涨最直接的效应就是造成客流量减少，进一步影响门票的收入，进而旅游相关的产业也出现一系列的收入减少。

2.2 政府公信度下降

不合理的门票上涨，关乎民众切身的利益。旅游景区是全民所有，在经营过程中应体现公益性，通过向游客展示景区内涵来达到“寓教寓游”的目的。当地政府把门票收入作为地方财政的主要收入，通过“涨价”来增加政府收入，实现政绩。民众认为政府监管不够，政策方针出现偏差，职责履行不当，政府监管职能形象遭创。

2.3 影响景区服务形象

景区门票上涨，既扰乱了原有的市场秩序，而且随“高价”配套的服务值并未明显增加，“高价”的冲击和“不值”的体验降低了游客的感知度，景区的形象进而也会受影响。2011年，华山景区采取了“一票制”，门票由淡季100元调至旺季180元，华山和西岳庙一起捆绑销售。虽然西岳庙有较高的观赏性质，但是华山有五个主峰且山路险要，多数游客登顶华山后，精力和体力大大下降，不可能再去西岳庙，造成了浪费，破坏了景区形象。

2.4 引发“多米诺骨牌”效应

2004年以后北京六大“世遗”价格上调后，全国各地的景区纷纷跟风涨价，涨价景区分为两种类型：国宝保护型和普通跟风型。国宝保护型主要是指世界自然文化遗产和国家重点景区，构成我国旅游吸引物的主体，关系到整个旅游业的兴衰，为了维护和限制客流量，对门票价格做较大幅度的调整。普通跟风景区主要是指旅游级别类型较低，市场吸引范围小，没有较为合理的涨价机制，“随波逐流”，一旦上涨以后就很难得到控制。

表1 景区价格前后变化对比（单位：人民币/元）

此外，在高票价面前，游客为了节省出游成本，费尽心思搜集各种逃票方案，甚至网络上出现“景点逃票线路集”。这些不道德、不文明的行为开始蔓延。

3 景区门票上涨激发效应的对策

中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦教授指出，人们不反对景区收门票，但门票的价格应当与人们的收入水平相适应。面对各地门票的一片“涨”声，有必要对票价进行抑制。免票之举，或不适用于所有的景区，但是景区门票轮番“哄涨”，不是长久之计，探索一种人性化的收费方式，跳出“门票经济”怪圈。

3.1 政府和市场导向相结合

应该将政府有形的手与市场无形的手结合起来。政府从财政上扶持，有的放矢，重点保护，加快景区门票上涨的法制化建设，将景区门票价格上涨做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。以游客需求为导向对资源产品进行评估组合，寻求目标群体，避免产品结构的同质化和单一性，发挥特色优势以满足市场需求。

3.2 健全完善听证制度

政府有责任对随意涨价的景区进行限制和监督。门票价格的“报复性”上涨，说明仅靠一纸“限涨令”，不能抑制景区的逐利冲动。对于公共产品的价格调整，必须广泛听取公众意见，严格落实价格听证制度。听证的前提，要公布景区运营成本和收入支出情况，要有利益相关方的充分参与，给相关群体平等表达的权利，说明涨价的合理性。否则，单方面宣布的涨价，无论是否合理，都不容易赢得理解和支持。实际上，景区门票，都是主管部门直接主导，有的干脆绕过听证程序，“谁主导谁受益”，把景区当成地方“摇钱树”的门票经济。

3.3 科学核算景区成本

高价门票的收益，大部分被地方政府和经营部门拿走，社区居民很少获益。相反，高价让一些旅游者望而却步，或者压缩停留时间，反而影响了旅游经济发展和居民旅游收入的增加。政府和管理部门，应对景区的资源进行评估，在保证景区可持续发展的基础上，对景区进行规划建设，从管理方式、产品项目更新、形象营销等方面革新，实施季节价格浮动、推出全新体验活动，然后全面核算成本，合理调整价格。

3.4 提高景区服务质量

景区应致力改变产品结构单一性和同质化的不合理现状，创新旅游产品，增加特色服务，提供较高服务水平，增加旅游服务的总供给。首先，应对景区进行权衡分析，即在价格和产品等特点之间进行权衡，找出对顾客产品偏好的影响，把握游客心理，确定其希望获得的利益，继而进行一系列的运作，让游客感觉到物有所值。其次，对游客进入该地从交通、住宿、娱乐、购物各个方面提供优质服务。最后，注重景区售后服务问题，重视游客投诉，调整工作，以提高服务质量。

3.5 媒体透明化宣传

借助媒体的舆论导向，鼓励媒体曝光。对消费者举报、特别评论、涨价质疑及侵害消费者的行为的如实刊登报道，告知民众，以及时消除信息的不对称或信息的垄断性。借助媒体的权威性，以期传播和树立诚信、自律、自强的行业形象。

景区涨价冲动的泛滥产生了一种侵蚀社会福利的扭曲激励机制，必须解决这种单一追逐经济利益和侵犯公众利益的做法，保证全体人民对风景资源的共享，以防风景资源的公益性质被异化。门票经济是游客被动消费，真正的旅游产业经济则需要复合型产品做支撑。旅游产品对路了，旅游业产业链条才能更顺畅，后期综合效益才能显现，景区要做的是设计各种符合景区实际情况、群众喜欢的项目和活动，让游客主动消费、享受消费。

[1] 贾真真，吴小根，李亚洲．国内旅游景区门票价格研究进展[J]．北京第二外国语学院学报，2008(3)．

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