基于顾客感知价值的天福集团营销策略分析

基于顾客感知价值的天福集团营销策略分析

漳州科技职业学院 陈晓健

本文以“中国大陆茶业的第一股”天福集团为研究对象，先对顾客感知价值的定义、驱动因素和维度进行阐述，再分析天福集团的营销策略对顾客感知价值的应用情况，提出相应的营销策略建议。

顾客感知价值 天福集团 营销策略

1 顾客感知价值的内涵

1.1 顾客感知价值的定义

对于顾客感知价值，学者们从不同的角度给出了定义，本文的顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)定义为：顾客在对产品或服务购买或使用的一系列整体过程中，顾客对感知利得与感知利失进行对比权衡后所产生的一个整体性的认知及评价。感知利得包含产品或服务的使用价值、功能效用、服务价值、心理上的利益价值、了解到的信息知识等价值要素。感知利失包含顾客在购买和使用产品或服务时付出的整体成本，如时间成本、货币成本、体力成本、精神成本等方面的风险。顾客感知价值的核心是顾客在感知利得与感知利失之间的权衡点。

1.2 顾客感知价值的驱动因素

顾客感知价值的驱动因素就是感知价值的来源或影响顾客感知价值的要素。目前不少学者对顾客感知价值的驱动因素研究，主要是在顾客的感知利得和感知利失的基础上来研究分析。顾客感知价值的驱动因素主要是由三大因素构成：客观因素，如产品、质量、服务及价格等；主观因素，如顾客的价值观、顾客的个人偏好及需求等；情境因素。

1.3 顾客感知价值的维度

目前，国内外学者关于顾客感知价值维度的研究主要分为二维论、三维论、四维论及五维论模型，本文主要从李刚的五维论来分析天福茗茶的营销策略。

五维论是包含功能价值、情感价值、社会价值、感知利失和自我效能价值五个维度。五个维度定义如表1所示。

表1 五个维度定义汇总

2 顾客感知价值在天福集团营销策略中的应用

天福集团系由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。目前在中国大陆各大城市开设1300多家天福茗茶直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有12家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，5个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，1所茶专业综合高校——漳州科技职业学院等。“天福”为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。截至2015年8月，天福茗茶已创下品牌茶终端销售第一、 品牌乌龙茶终端销售第一、 品牌茶具终端销售第一、品牌产品终端销售第一的佳绩。顾客感知价值在天福集团营销策略的应用如表2所示。

天福集团，全国连锁，诚信经营；一样的价格，一样的品质，一样的服务。由南疆的海口一直延伸至北国的哈尔滨，由东部的上海一直延伸至西域的乌鲁木齐，国内省会城市及二线城市，到处可见天福茗茶的连锁店。天福集团将顾客感知价值相关理论应用于营销策略的效果极佳。

表2 顾客感知价值在天福集团营销策略的应用

3 天福集团营销策略建议

第一，不断完善产品质量保证体系，保证产品质量和安全性，提高顾客感知的功能价值。要重视产品质量保证为集团营运的重要条件，并特别关注审查及控制供应链中的原材料质量。通过提升集团内部测试能力，继续执行对质量保证的政策。

第二，以人为本，管理中融入企业文化。强化“人情味”的企业管理理念，以素养较高的员工为中心，尊重理解员工，与员工全面沟通，将员工自我价值的实现与企业的发展目标相融合，通过物质激励与精神激励相结合，充分调动员工的工作积极性；通过培训传授传统国学精髓和茶文化等相关专业知识，提高员工的素养，从而提高顾客感知的情感价值。

第三，继续拓展及优化线上和线下连锁零售网络，灵活运用各种促销策略，塑造企业品牌形象，提升顾客感知价值。

第四，扩大公司的产能，优化采购成本，以此降低顾客感知利失。

第五，加强产品创新力度，引领消费新潮流，确保提高顾客感知自我效能价值。进一步明确“吃茶趣”、“天心”、“天峰”、“放牛斑”等品牌定位，适应饮茶文化的新趋势，研发促进产品的多元化，提高茶饮料的市场份额。

4 展望

天福集团在创办之初，李瑞河先生就以“根植福建，香传全国，茗扬世界”为企业发展目标，以“取之于茶，用之于茶”为企业精神，希望能以茶作为中国的形象大使，承载着中华民族的传统文化与现代文明，把茶文化播撒在世界各角落。天福茗茶，将会以发扬光大中国茶品牌为使命，在属于中国人的21世纪，为中国茶书写辉煌的一页。

[1] 李刚．顾客感知价值维度扩展——引入自我效能价值[J]．现代商业，2012(14)．

[2] 杨年芳．由天福茗茶探索茶叶企业品牌建设[J]．当代经济，2007(11)．

[3] 黄茵茵．基于顾客感知价值的老字号品牌信任研究——以王老吉品牌为例[D]．广东外语外贸大学，2014．

[4] 天福集团网站．www．tenfu．com[EB/OL]．

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2096-0298(2015)09(b)-013-03

陈晓健(1980-)，女，汉族，福建龙岩人，讲师，本科学历，厦门大学MPAcc硕士生，主要从事市场营销、战略管理、财务管理方向研究。