针对构建浙江省中小企业集群微博营销体系的假设探讨

2015-01-08唐汝林

商场现代化 2014年32期

摘要：本文以海宁皮革城为例，提出了构建中小企业集群微博营销体系的创新性假设，探讨浙江省中小企业集群构筑微博营销体系的可能性。结合微博营销理论和企业集群理论，初步构建了海宁皮革城集群微博营销体系模型，并基于品牌资产理论初步建立了品牌塑造影响实证模型，最后从提高品牌知名度和品牌联想这两个维度来初步探讨集群微博营销新体系对集群品牌塑造可能产生的重要影响。

关键词：集群微博营销体系；中小企业集群；品牌塑造；假设探讨

一、背景

1.企业集群特征

企业集群是一种特殊的市场组织形式，为中小企业带来品牌、资源、信息等方面的优势，弥补中小企业本身存在的一些不足。浙江省中小企业占全省企业的99.8%，采用企业集群作为发展策略是必然的结果。

浙江企业集群自20世纪70年代末发展至今已进入稳定增长阶段，但在发展的过程中遇到一系列问题，严重阻碍了其进一步的发展。这些问题主要有：

（1）市场营销水平低，大部分中小企业品牌意识薄弱，网络营销处于低级阶段。

（2）分工协作水平低，在产业组织上，浙江大中小企业缺乏密切的产品、技术、经济联系。

2.海宁皮革城微博营销现状

海宁皮革城是迄今中国最大的皮革服装集散中心，目前海宁执行的是品牌市场战略，重视品牌建设，其利用整合营销，结合使用各传统媒体，迅速打造自身品牌，并且取得了一定的成果。然而在当前网络营销的兴起时代，在线消费者评价，相比于传统广告，在消费者传播渠道中起到更大的作用。微博营销对于口碑的积累、品牌的塑造，相对于传统整合营销，体现出无比巨大的优势，必将成为新的营销趋势。目前，经过调查，海宁皮革城仅有皮革城官博、海宁皮革城微博和佟二堡微博等几个微博，单个企业只有啄木鸟等数量很少的企业微博，而且粉丝数量较少、活跃程度较差，对于品牌塑造的作用很小。然而自微博营销诞生起，市场已涌现出一大批成功运作微博营销的典型企业，比如互联网服装企业“凡客诚品”、面膜品牌“膜法世家”、箱包品牌“麦包包”等，这些典型案例间接论证了互联网背景下企业利用微博这一工具开展网络营销的可行性和重要意义。因此，本文在单个企业运用微博营销这一传统单一的营销模式的基础上，将作用对象由单个企业提升到整个企业集群，探讨创造性构建新的微博营销体系—集群微博营销体系。

3. 微博营销特点。与传统媒体和互联网上的其他传播平台相比，作为刚刚兴起的新型社会化媒体，微博有受众广、传播快、门槛低、多种传播工具捆绑在一起的特点，但其最突出的优势是具备及时互动的特点。在当今“市场即对话”的时代，任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销，而是对话交流。微博营销的低成本与高效率更是受到众多中小型企业的青睐。在微博这一平台上，企业可以轻易地实现体验营销、情感营销与故事营销，在于顾客的对话交流中，培养出一大批粉丝，更加精准得定位出企业的潜在顾客及他们的需求，进而及时满足他们的需求，在沟通用户和服务用户的过程中实现品牌推广和公司形象人性化，从而实现公司总体业绩的提升。

微博营销形成的沟通与服务网络与集群自身固有的网络结构契合度很高，微博营销体系的集群化将使微博营销对品牌塑造的优势发挥到极致。

二、集群微博营销体系构建的重要性

现今，消费者传播渠道排名第一的要素没有变—亲友推荐，排名第二的要素已经从传统广告变为在线消费者评价。营销就是沟通，口碑对品牌的塑造起着越发关键的作用。海宁皮革城在品牌塑造与发展的过程中面临着重重障碍，其中单个中小企业营销力量薄弱，知名品牌少，集群内部竞争多合作少是最为关键的问题。微博营销的兴起为解决这些难题带来了希望，通过在集群内部构建新的微博营销体系，一方面中小企业能够实现紧密合作和即时把握市场信息，各个企业在该体系下共同建立起集群品牌社区，与消费者准确、及时、充分的沟通，宣传品牌认知和文化，有效解决产品抱怨，培养品牌情感，进而改变以往面对消费者的被动营销局面，充分发挥微博营销口碑传播对品牌塑造的重要作用，Jansen（2011）等人提出微博作为口碑宣传的途径对企业的品牌宣传有很大作用。另一发面，各个中小企业在集群网络下利用此平台能够实现客户资源共享、企业信息共享，有效得减少了竞争，促进了相互之间的合作，有利于建立密切的产品、技术、经济联系；同时也有助于加强了与大型企业的协作配套产业联系，有利于实现产业链上的共生协作。

三、微博营销集群体系模型设想

1.模型构建设想

原本微博营销作用于单个企业，只能形成简单的一线式闭环信息流，各个企业之间几乎没有联系。现微博营销工具作用于集群这一特殊模式将形成更多更深更广的树状扩展，最终将会实现网对网的通达：消费者与单个企业之间、消费者与消费者之间、单个企业与整个集群、单个企业与单个企业之间能革命性得实现实时、精准的互动，形成一棵棵发达的相互交织在一起的信息生态树，并最终形成了新的微博营销集群生态体系。

2.体系构建举措

微博营销集群体系构建设想：皮革城分为裘皮、皮草、箱包、鞋业等几类，每类设置一个大的微博账号，下面每个企业开设微博，大中型企业可独立开设，部分小企业可联合营销。每个品类形成一个小的营销系统，每个品类之间通过互粉和链接建立联系，总体设置一个大的微博账号：海宁中国皮革城，其中设置各个品类的链接和介绍。各个大中小企业之间互粉，建立公共群。同时建立网络通讯社，实现信息的整合共享，最终是将皮革城纳入一个新构建的集群品牌社区里。同时海宁皮革有限公司设立微博监督机构和机制，组建专业微博团队，主要任务是监管和指导。各个分支企业也需按实际要求建立各自的团队和监管机制，负责上述各个环节的规划、激励、培训等任务，建立一套健全的微博营销体系管理机制以提供机制的支持。

四、对品牌塑造的可能影响

1.对集群整体的作用

微博营销对品牌塑造的作用不再局限于单个企业，而是对整个集群发挥作用，而且效果将被放大数倍，因为它形成了一个庞大的，高度和谐统一的集群品牌社区，以即时的客户需求和市场信息为指导，依托集群优势和新建的公共平台，能够迅速有效得获取、整合、配置当前信息和资源，协调整个集群的高效运作，对海宁皮革城集群的品牌塑造将起到巨大的促进作用。

2.对集群下单个企业的作用

相对于集群外的单个企业，在集群微博新体系中的单个企业在品牌塑造方面将会将取得更大的优势。在整个集群微博营销体系下，整个集群与消费者之间将建立一个巨大的品牌社群，单个企业之间的联系与协作会更紧密，将能够更轻易得积累更多粉丝，能够更便捷得获知市场信息和客户反馈，作出及时的应对和沟通，从而更加精准的寻找、维护、发展目标客户。

单个企业品牌的成功塑造会在整个集群中产生蜂鸣效应，反过来进一步促进集群品牌的塑造，两者相得益彰。

3.品牌塑造影响实证模型。根据戴维的品牌资产的“五维度”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产5部分所组成。在集群微博体系中运用微博的病毒式营销、事件营销、促销活动提升品牌知名度，运用微博的蜂鸣营销、意见领袖提高品牌联想会取得更好的效果。故本文主要从提高品牌知名度和品牌联想这两个维度来分析微博网络口碑营销对品牌塑造的作用，包括对整个集群和集群下單个中小企业品牌塑造的重要影响。

五、结论及展望

1.结论

通过对浙江省中小企业集群特征、网络营销现状以及微博营销特性的分析，结合微博营销理论和企业集群理论，创造性得提出了构建微博营销集群新体系的假设，并构建了集群微博营销体系模型，初步探究了此体系建立的可行性。在此基础上，提出了品牌塑造实证模型及相关假设：

（1）该体系对集群品牌塑造有促进作用；

（2）该体系下的单个企业相对于体系外的单个企业，微博营销对前者的品牌塑造将起到相对更大的促进效果。

后期研究小组将采用准实验法进行实证模型的检验，与部分典型企业合作进行试点推广，之后主要采用访谈法结合企业经营二手资料，再运用因素分析、回归分析、相关分析等SPSS技术对数据进行统计学处理。

2.展望

从长远角度看，微博营销体系形成新的集群网对某一个中小企业集群的影响在政府引导和市场作用下会对其他区域的集群产生辐射状的影响，从而带动了整个浙江省中小企业的变革发展，对实现整个产业的转型升级尤其在品牌建设和技术创新方面起到一定的推动作用。

参考文献：

[1]崔光建，张帆. 谈中小企业集群竞争优势及发展战略.商业时代[J]，2008（17）：44-47.

[2]李斯洁.产业集群的区域品牌建设[D].暨南大学，2009

[3]漆世雄.浙江中小企业的现状_问题及发展对策.华东经济管理[J]，2001.10 （5）：5-7.