微博用户忠诚度的影响机制分析

周 皓 刘 钢

(上海大学管理学院，上海200444)

微博是一种基于用户关系的虚拟平台，在这类平台上，人们进行信息交流、共享和获取的创造性活动。依靠其及时更新、实时传播、发布快捷的特点，微博在国内迅速的发展和普及。据中国互联网信息中心统计，截止2014 年上半年，我国微博用户已占到总网民数量的43.6%［1］，然而伴随着微博市场逐步成熟，用户对微博的新鲜感减退，微信、易信、LINE 等新兴社交应用产生的分流作用，微博平台出现了用户流失的现象。调查表明，仅在2014 年上半年微博用户规模和使用率分别下降了约543 万和1.9%。对于微博运营商而言，当前亟须解决的问题是如何充分挖掘用户价值，利用微博的社交属性，培养和提高用户忠诚度，以保持用户的持续使用，从而为微博平台的可持续发展奠定基础。目前，针对微博的研究主要集中在微博定义、分类、使用现状等方面，对用户忠诚度的研究却没有被广泛探讨，而在已有探讨微博用户忠诚度的文献中，大多数是将信息系统模型的影响因素移植到微博平台上，而缺乏对微博特性的深入挖掘。针对这样的背景，本文基于微博平台的社会属性，引入用户感知价值、社会影响和沉浸体验等因素对微博用户忠诚度进行探讨，以期为微博运营商和相关行业实践者提供参考和借鉴。

1 相关文献

用户忠诚度是指用户将积极的态度、情感等内在倾向与重复使用行为相统一，并且不会受到外界变化的影响而转移的主观意向。为了解决社交网站(Social Network Sites，SNS)用户流失的问题，学者们通过用户价值理论对SNS用户忠诚度进行了探讨。研究发现，获取高价值是用户持续使用行为的重要动机，一旦个体发现自己所期望的价值无法实现，将会调整甚至放弃持续使用行为［2］。这表明用户在SNS 中所感受到的价值越大，用户忠诚度越高。而从本质上来说，微博与SNS 都是基于互联网的信息系统［3］，且微博用户使用过程与SNS 用户持续使用行为相似，两者都受到用户期望与使用感知的影响。可以推论出，当感受到微博带来的高价值时，用户会产生持续使用的意愿，以及重复使用微博的行为，从而对用户忠诚度产生影响。

感知价值从系统评估的视角对用户忠诚度做出了预测，但是用户价值理论却排除了个体主观感知体验对用户忠诚度的作用。而作为微博的使用主体，用户的主观体验和内在动机也会对其行为产生影响。因此，有学者将沉浸体验作为影响用户忠诚度的内在因素进行探讨［4］。沉浸体验(Flow experience)是一个心理学领域的概念，它是指个体从整体上感受到完全投入某项活动的良好体验［5］。它主要包含以下几个特征:专注、失去自我意识、个人能力与挑战相匹配、时间扭曲等。以往研究已经注意到沉浸体验对于人机交互行为具有良好的解释力，因而广泛应用于网络环境的用户行为研究中，例如在线游戏［6］、网上银行和网上购物［7］。

微博作为网络社交平台的一种，其去中心化转播模式所产生的自我展示和信息关注等行为，对个体的微博使用能力提出了挑战，如何成为关注焦点、如何影响舆论趋势都在激励个体不断增加粉丝量，从而提升自身的能力。而对于普通用户而言，在微博上通过关注、评论、转发等功能与朋友的互动，以及带领用户多视角、逐层了解转播信息的各方主体，都使得用户更专注于微博，所产生的时间扭曲和“失去自我意识”均符合沉浸体验的特征。事实已有研究证明，沉浸体验可以吸引SNS 用户持续使用，甚至对其忠诚度产生积极影响［8-9］。同时，鉴于沉浸体验对网络用户满意度具有较强解释力［9］。可以预期，在微博环境中，沉浸体验会对用户满意度和忠诚度产生正向影响。

除了社交功能外，相比人人网、QQ 空间等半封闭的社交网站，微博特有的去中心化传播方式，为用户提供了一个更为开放的信息获取平台，同时微博中的娱乐应用也满足了用户基本的享乐需求。然而，微博不仅是具有实用性和娱乐性的信息系统，它更是一个以人际关系为基础的社会化网络［10］。用户一方面通过微博增进与好友的交流，加强朋友间联系，强化其社交网络;另一方面却又受到社交网络的影响改变其使用意愿，如用户会倾向于社交圈中大部分人使用微博的模式。可见在探讨微博用户忠诚度的影响因素时，除了应考虑用户感知价值和沉浸体验之外，社会影响也是必不可少的。

基于上述分析，本文从信息系统视角引入感知价值，并着眼于微博给用户带来的沉浸体验以及用户间的社会影响等社会心理学因素，从多个维度探究提升微博用户忠诚度的影响路径，以期能够为微博运营商培养用户忠诚度、提高用户黏性提供参考和依据。

2 研究理论与假设

感知价值是用户在使用产品或服务过程中所感受到的收益与成本之间的差异［11］，通常认为感知价值包含两个维度，实用价值和享乐价值。实用价值主要指用户使用产品或服务过程中，为达到特定目标而获得的价值，而享乐价值则是用户在情感上获得的满足和乐趣。从使用行为角度来看，个体使用行为一般会经历评估、情感感知和最终决定几个阶段，即个体对产品或服务的评估过程会对其情感感知产生影响。其中评估过程主要由用户感知价值来体现，满意度则是衡量情感感知的重要因素。由此可以推论出，用户感知实用价值和享乐价值是满意度的重要前因变量。

微博通常被认为是社交网站的一种，但相比人人网、Facebook 等社交网站，大部分用户更多习惯使用微博来获取日常生活信息［12］。而据调查研究，目前微博中约有5%的用户贡献着近95%的微博内容，这都显示出微博更多充当着广播平台的角色，即微博并不是纯粹的社交平台，它也具有功能性系统的特征。因此，本文认为可以从感知实用价值和感知享乐价值两个方面对微博用户满意度进行探讨。

对于微博用户而言，通过关注功能可以获取官方账号发布的新闻信息，从朋友的转发中获取有关社会事件、招聘、生活提示等信息，也可以根据微博上关注账号的推荐做出购买决策。而作为微博的基本功能，用户可以通过微博的互动，维持和加强社交圈的交流。总而言之，用户在微博上获取信息、人际互动等活动都实现了微博的实用价值。除此之外，微博也提供了各种娱乐应用，如网页游戏，社交游戏。这些娱乐应用都能帮助用户在放松压力的同时获得乐趣，进而实现微博的享乐价值。总的来说，微博提供的信息获取、人际互动和娱乐应用等服务，在满足个体情感需求的同时，缩小了用户对微博期望与认知之间的差异，提高了用户满意度。由此我们推出假设:

H1:在微博平台，用户感知到的实用价值与其满意度正相关。

H2:在微博平台，用户感知到的享乐价值与其满意度正相关。

沉浸体验(Flow experience)是Csikzentmihalyi 所提出的心理学领域概念，它是指用户全身心投入某项事物而忽视外界环境，并产生忘我的感觉或是感受不到时间流逝的良好体验［13］。当个体沉浸在网络信息系统中时，会感受到信息系统提供的服务与其最初预期非常吻合，对微博期望与认知之间的差异进一步缩小，满意度也随之增加。同时，个体以完全投入的状态积极使用微博服务，并且失去时间概念时，这种良好的在线体验过程会使用户在线时间更长、使用频次更高，再次使用的意愿更加强烈。因此，可以认为当用户感受到沉浸体验时，对系统的满意度和忠诚度会不断增强。

微博提供的信息转发和评论功能，极大地满足了用户表达个人观点的需求，当用户使用微博获取、评论、分享信息时会产生时间飞逝的感觉，这种体验能使用户更好的享受使用微博的过程，进一步延长用户使用微博的时间，加强其重复使用的意愿。因此可以认为，感受到沉浸体验的用户对微博系统的满意度更高，且更容易成为忠诚的用户。据此我们提出假设:

H3:在微博平台上沉浸体验与用户满意度正相关。

H4:在微博平台上沉浸体验与用户忠诚度正相关。

微博的基本功能是加强用户间的社会联系，获取和传播实时信息，以实现用户的情感需求和感知需求。由于微博这一社会属性，使得用户在使用微博的过程中必定会受到其社会网络的影响。也就是说，用户对微博的使用频次、偏好等主观行为不仅受到个人态度，而且会受到同事、朋友、同学的影响。而由于群体影响和社会压力的作用，用户也会有意识的偏向于群体所接受的使用模式［14］。据调查显示，目前国内有近一半的网民在使用微博，其中1/3的用户会每天使用微博，且每次登陆时长均超过10 分钟。这说明大多数用户的微博使用模式具有重复使用意愿强、使用频率高等忠诚度特征。由此可以推论出社会影响会增强用户对微博的忠诚度。

满意度是指用户对产品或服务所产生的期望与其认知之间的差异［15］。当微博提供的服务达到或超越用户期望时，用户会对微博服务价值有较高的评价，因此而形成的满意度会影响用户对微博的忠诚度，在行为上表现为持续使用、高频率的使用频次或是向他人推荐微博，在情感上则表现为对微博出现的缺陷更能体谅以及高情感依恋。基于上述分析，我们提出如下假设:

H5:在微博平台，用户感知到的社会影响与其忠诚度正相关。

H6:在微博平台，用户感知到的满意度与其忠诚度正相关。研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

3 实证分析

3.1 测量指标的开发

本文参考Churchill 的指标开发程序［16］，一方面对以往研究中被广泛测量的变量，直接采用已被成熟应用的测量指标，并进行了一些措辞上细微的修改，以适应微博平台的研究背景。另一方面，对于沉浸体验和社会影响两个变量，其测量指标是在相关文献的研究和一些信息系统专家讨论的基础上开发出来的。其中，忠诚度参考了Lin［17］的测量项;满意度借鉴了Bhattacherjee［18］关于满意度的研究;感知实用价值和感知享乐价值参考了Babin［19］和Chandon［20］对感知价值的研究成果;沉浸体验的4 个测量项是在Chang［9］的研究成果基础上提出的;社会影响来源于Venkatesh［21］的研究，详细测量指标如表1。

表1 测量项和验证性因子分析

表1 (续)

3.2 数据收集与分析

新浪微博是目前国内注册用户量最多，用户活跃率最高的微博平台，我们选取其作为研究场所进行数据的收集，并以正在使用新浪微博的用户为研究对象。资料收集采用问卷的形式，共回收有效问卷215 份，有效回收率91.5%。调查数据中女性占比为67.7%，男性为32.3%。年龄分布在21 ～25 岁之间的学生占比达到62.19%。用户的粉丝数量在500 人以下的占到了94.8%，其中粉丝数量在100 ～500 的占到40.8%。

3.3 测量模型分析

本研究采用SPSS 19.0 软件对问卷的信度进行检验，信度是用来衡量问卷一致性与稳定性的指标。社会科学研究中通常采用Cronbaeh's α 系数和组合信度(CR)检验量表，两者的测量标准分别为:当Cronbaeh's α ＞0.7 时说明量表是可信的;组合信度CR ＞0.7 时表明潜变量有较好的指标信度。如表1 所示，本研究6 个变量的Cronbaeh's α 系数和CR 值都超过了0.7，表明各个变量间信度较好。

平均萃取方差值(AVE)和因子载荷常被用来衡量模型的效度，即测量模型得出结果的准确程度。分析本研究的数据后发现，所有测量项的因子载荷值都在0.7 以上，操作变量的AVE 值也均高于0.5，这一结果证明该测量模型具有较好的聚合效度。此外，我们将各个变量AVE 值的平方根与变量间的相关系数相比较，来测量区分效度。如表2 所示，各变量的AVE 平方根(对角线上的数字)均显著大于变量间的相关系数(非对角线上的数字)，因此说明变量间有较高的区分效度。

表2 区分效度检验

3.4 结构模型分析

本研究采用LISREL 软件对模型进行检验，模型的评估主要依靠模型路径系数和显著性水平(R2)，其中显著性水平指的是因变量被自变量解释的程度，模型的路径系数则体现着两个因素之间相关性的强弱。根据模型的假设检验显示，本研究模型的整体R2达到了0.35，满意度和沉浸体验共同解释了忠诚度35%的变动方差，模型总体上具备了较强的解释能力。假设2、3、5、6 均得到了有效的支持，沉浸体验与忠诚度、感知实用价值与满意度之间p值均低于5%，两者之间没有显著关联，如图2 所示。

图2 结构模型结果

4 讨论与展望

4.1 讨论与启示

本文通过引入感知实用价值、感知享乐价值、沉浸体验，并考虑微博的特性即社会影响的作用，对微博用户忠诚度进行了探讨。分析表明在微博平台中用户感知享乐价值和沉浸体验显著地影响用户满意度，且通过满意度间接的影响用户忠诚度。从整体上看，感知实用价值对于满意度并没有显著影响，这与其他领域的研究并不一致，可能的原因是相比沟通交流、信息获取等实用性功能，人们使用微博更多注重微博娱乐消遣的功能［12］。而在微博平台上，社会影响显著影响用户忠诚度，这说明对于微博用户而言，其忠诚行为很可能会受到朋友圈的影响。

鉴于用户忠诚度对微博平台可持续发展的重要性，结合本研究的分析结果，我们认为对微博运营商有如下几点启示:

4.1.1 重视娱乐因素，提升微博的享乐价值

由于社交媒体的快速发展，同质化社交服务降低了微博的实用性，大多数用户使用微博会更多关注微博的享乐功能。而微博平台的用户群体在年龄、学历、性别上的差异，导致其感知享乐价值也会有所不同，如微博中68%都是30 岁以下的年轻用户，而30 ～40 岁的用户仅占27%，同时不同群体之间对娱乐活动的需求和动机也会有所不同。因此，微博运营商可以针对不同的用户，推出差异化的娱乐应用，如与朋友共同参与的社交游戏，适合上班族的轻度游戏，从而提升用户的享乐价值。

4.1.2 优化微博功能，强化沉浸体验

微博的基本功能是满足用户信息获取与社会交往的需求，即在帮助用户获取社会新闻，了解热点事件进展的同时利用线上互动，强化和维持已有的社交网络，甚至拓展已有的社交范围。因此，微博运营商应着力于系统质量的提升，能够根据用户习惯提供个性化的服务，帮助用户更有效的获取信息，加强社交管理的效率，如优化和提高微博搜索功能的准确性、可用性，方便用户更高效的了解好友动态、获取热点信息等，为用户带来良好的沉浸体验。

4.1.3 充分利用社会影响，增强用户粘性

作为现实世界人际关系在线上的延伸，微博所具有的社会属性，使得个体在使用微博的过程中必定会受到其社会网络的影响。当用户的朋友、同事大多数都在使用微博时，用户即使发现其他社交平台可以转移，也可能会因为在时间和精力上的损失以及关系转换中情感上的不适，而无法或不愿离开微博。因此，微博运营商应重视微博的社会属性，不断提升用户满意度，通过加强用户社交圈在微博上的互动频次和活跃度，吸引更多个体加入到微博中形成良性循环，使得个体对微博的粘性增强，最终强化用户的忠诚度。

4.2 研究局限和展望

本研究结合相关理论和文献，在“社会影响”这一微博特有属性的基础上，提出了沉浸体验为代表的外部影响因素可以对微博用户忠诚度产生影响的观点，弥补了以往研究对微博特有属性和实证研究的不足，丰富了微博用户行为的相关研究。虽然本研究取得了一定的成果，但今后还可以在以下方面做进一步的研究和改进:

(1)本研究的样本量较小，研究场所也只是在“新浪微博”上，具有一定的局限性，今后可以考虑进一步在其他类似的微博平台上更大范围的采集数据。

(2)结果分析可以看出，社会影响、沉浸体验、满意度及其前因仅仅解释了忠诚度35%，还存在其他影响因素需要在将来的研究中进一步验证，如个体特质也会对社交网站用户行为倾向产生影响［22］。

(3)本文仅研究了外部变量对用户忠诚度的影响，而用户使用微博也可能受到调节变量的影响，未来可以做进一步的研究。

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