大型会展与地域文化的再现和传播——以2009、2013年全运会开幕式为例<br/>

大型会展与地域文化的再现和传播——以2009、2013年全运会开幕式为例

2015-01-05成功伟李秋秋

城市观察 2015年3期

◎ 成功伟李秋秋

中华人民共和国全国运动会，简称全运会，是中国国内规模最大、水平最高的综合性运动会，至今已经举办了12届。全运会不仅会对举办地产生重要的经济影响，同时也会极大地提升举办地的城市形象。此外，作为一种大型会展项目，全运会通过会徽、吉祥物以及开幕式等形式来展示特定主题文化和地域文化[1]，在一定程度上不仅有助于地域文化的再现和传播，对于地域文化的开发和传承也会产生积极的推动作用。

一、大型会展研究现状

大型会展是指能够为项目举办地或目的地带来较高媒体报道率和社会关注度、赢得较高声望或对经济产生重大影响的事件[2]。随着北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等大型会展项目的成功举办，国内学者对大型会展的关注度越来越高，并从不同学科、不同角度对大型会展所涉及的相关领域进行研究和解读。在大型会展的管理与组织方面，张俐俐、周舟以广州居民、国内外游客等客源群体为研究对象，分析了广州亚运会在交通、安保和服务三大核心服务体系质量提升诉求的异同之处[3]。在大型会展的利益相关者研究方面，刘松萍运用利益相关者理论将大型会展与主要利益相关者之间分为核心利益、蛰伏利益、边缘利益三种关系，指出企业才是大型会展项目的利益主体和核心[4]。刘静艳、黄西华认为居民参与是影响广州居民支持亚运会最重要的因素之一；居民支持广州亚运会的程度还受到居民感知的经济利益、社会利益、环境利益、经济成本、社会成本等因素的影响[5]。在大型会展的效益与影响方面，罗秋菊以广交会为例，运用事前效应评估中的经济影响分析法，测量出了项目对举办城市所产生的直接和间接经济影响[6]。王余谦、亢文蕙在本底趋势线法模型的基础上，对2010年上海世博会的经济影响力进行了定量评估和分析[7]。此外，研究者还对项目举办后，场馆的发展路径和再利用问题进行了探讨。戴光全、保继刚以昆明世博会和顺德花博会为例，探讨了在大型会展举办后，如何将会展场馆转变成一种消费空间等问题[8]。

可见，研究者对大型会展的研究主要聚焦于项目的组织与管理、项目利益相者以及项目的效益和影响等方面，对于项目本身的文化意义却较为忽略。有鉴于此，本文拟以2009年、2013年两届全运会开幕式为研究对象，并运用文学理论中的“再现理论”来阐释和探析大型会展与地域文化的关系问题。“再现理论”是以模仿说为中心的一种文学观念[9]。该理论认为：文学的本质是真实地再现生活，真实地呈现、复制和模仿某种生活原型及其背景。“再现理论”不仅属于文学概念，涉及内容还包括媒介符号的传播等方面。“再现”一方面反映现实，另一方面又有助于构建现实。从文化角度来讲，文化“再现”涉及两个方面，一个是地理空间作为再现的对象，二是意义作为再现的结果或产物，即表意系统[10]。人们可以通过表意活动来实现对某种文化的再现，使复杂、抽象的文化更加易懂、有意义，实现传统文化与现代文化的交融[11]。

全运会开幕式中的传播内容离不开对地域文化符号的使用，在一定程度上也就是对地域文化的“再现”。文化符号反映着当地的风土民情和当地居民的生活记忆，是当地文化的象征。全运会开幕式对地域文化的再现和传播过程，即是各种传播媒介对举办地的文化符号进行分析、探索和解读的过程。

二、2009年和2013年全运会开幕式概况

开幕式（Opening ceremony）历来是大型运动会的重要组成部分，也是一项大型会展。开幕式通常除了进行一系列基本的仪式外，一般都会有精彩的、富有民族特色和地方特色的团体操或体育表演，并运用音乐、舞蹈、美术等多种艺术元素来表达出大型会展（运动会项目）的主题[12]。早期的全运会开幕式以团体操的艺术形态进行叙事，主要是展现国家的历史文化和意志，政治色彩比较浓重。改革开放以后，全运会开幕式增加了大量的文艺表演，在很大程度上促进了地域文化的传承和发扬。因此，开幕式是对举办地地域文化的一种再现，并对地方特色文化的传播起到了重要的推动作用。

2009年第十一届全运会由山东省主办。除了垫场表演外，开幕式的主要环节包括入场仪式、文艺表演、全民健身和点火仪式四部分。垫场表演中的长勺鼓乐、嘉祥唢呐等传统乐器表演展现出了独特的山东地域文化。大型文艺表演《和谐盛世齐鲁情》由《序：紫气东来》、《第一篇章：齐鲁魂》、《第二篇章：和谐风》、《第三篇章：祖国颂》组成。其中，《第一篇章：齐鲁魂》作为开幕式文艺表演的点睛之笔，内容包括“雄峙天地”、“圣贤之光”、“长河入海”、“拥抱蔚蓝”、“荷红柳翠”、“漱玉古韵”等节目，着力描绘出了齐鲁大地的自然风光、历史文化和时代新貌，展现了以“一山一水一圣人”为核心的齐鲁文化精髓。《第二篇章：和谐风》通过健身操、太极扇、抖空竹、柔力球等表演，表现了体育活动给群众带来的欢乐和健康，诠释了“和谐中国、全民全运”的全运会主题。《第三篇章：祖国颂》由歌唱祖国、相亲相爱两部分组成，演绎出了中国的富强安康。

2013年第十二届全运会由辽宁省主办。开幕式分别由暖场表演、全民健身展示和仪式三部分组成。以“全民参与、回归体育、节约朴素”为原则，第十二届全运会组委会取消了大型文艺演出，取而代之的是独具辽宁地域特色的全民健身展示，还原了体育本色，简约和回归成为该届全运会开幕式的最大亮点。在暖场表演环节，上口子高跷、海城高跷、桓仁乞粒舞、安代舞等富有辽宁地域特色的非物质文化遗产保护项目得到了充分的展示。在全民健身环节，队列操、太极武术、广播操、健身操、搏击操、健身操等系列展示有效地彰显了第十二届全运会“全民健身、共享全运”的主题。相比于上届全运会开幕式来说，第十二届全运会开幕式虽然没有大型的文艺演出和灿烂的烟花燃放，也没有夜晚绚丽的舞台灯光，但是在节俭和创新中，同样彰显了独特的“辽海文化”。尽管开幕式的筹办理念和具体内容有所变化，但作为东道主的山东省和辽宁省都想通过全运会开幕式这一平台，向外界展示和宣扬其丰富多彩的地域文化，塑造良好的地域形象。

表1 2009年第十一届全运会开幕式节目单

三、全运会开幕式对地域文化的再现与传播

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。全运会开幕式所展示的丰富的地域文化内涵，深深地根植于特定的文化系统之中，在一定程度上肩负着再现地域文化内涵的任务。2009年全运会开幕式以“一山一水一圣人”的齐鲁文化为主线，展示了齐鲁文化的精髓。在开幕式中，“泰山”、“孔子”、“黄河”等文化符号的展示，代表着中华民族的精神象征，彰显中华传统文化的魅力。沂蒙小调、长勺鼓乐、嘉祥唢呐、趵突泉、李清照等地域文化符号的展示，从不同的侧面表达了山东独特的文化内涵。2013年全运会开幕式是对辽海文化的一次集中展示，海城高跷秧歌、上口字高跷秧歌、乞粒舞和安代舞显示了辽宁丰富的非物质文化遗产艺术，全民健身环节中，“舵轮”、“海豹”等元素则凸显了辽宁海洋文化的特色。开幕式的节目表演既是在特定的语境下对地域文化内涵的一种再现，同时也是地域集体文化记忆的一种重建。通过现场观看或媒介传播，人们可以感受到地域文化独特的魅力和丰富的内涵。

表2 2013年第十二届全运会开幕式节目单

（一）开幕式重构地域文化记忆

通过对地域文化进行合理的资源整合、再生产与包装，全运会开幕式可以在有限的时间和空间里集中呈现举办地最具代表性的传统艺术及文化符号。在开幕式上，通过对地域传统文化符号进行重新演绎和再现，传统文化有效地融入现代文明之中，从而使构建新的集体文化记忆成为可能。文化记忆再现的本质为符号化的建构，表述一段记忆就像是讲一段故事一样[13]。开幕式常用叙述故事的手法来演绎地域文化，由此来重新拾起那些早已被淡化或即将遗失的文化记忆。

通过全运会开幕式，有些已经逐渐淡出的传统文化符号重新回归人们的视野。在第十一届全运会开幕式中，齐鲁大地的一些传统文化符号，如沂蒙小调、长勺鼓乐、嘉祥唢呐等重新被搬上了表演舞台。这些逐渐远离人们日常生活的地域文化符号，通过开幕式舞台的重现演绎来构建了一种集体化的文化记忆。在表演中，沂蒙小调被重新编曲，并注入了现代音乐元素，让现代人重新认识并感受到了沂蒙小调的独特魅力，加深了人们对齐鲁文化的了解。第十二届全运会以前，高跷秧歌、安代舞、乞粒舞等民俗艺术正在慢慢远离其生存的村落，人们对这些民俗的记忆也随着现代生活的冲击不断地流失。但是，经过2013年全运会开幕式对这些文化符号的重新诠释，人们重新认识了这些宝贵的民俗遗产项目。此外，2013年全运会开幕式中，队列操表演以及演员服装、表演道具中等都注入了大量的海洋元素，这让观众能够重拾辽海文化的蓝色记忆。

通过开幕式的艺术加工，文化记忆变成了一种人们可感知的文化现象。对于山东或辽宁的观众而言，他们在开幕式的表演中看到了祖辈、父辈或自己熟悉的生活场景，回忆着那些生活经历，这就是一种文化记忆的再现。这种文化记忆能激发起本地观众对于地域文化的一种自信和认同；而对于非举办地的观众而言，他们也会不禁感叹中华文化的博大精深，增强其民族文化的自豪感。

（二）开幕式中地域文化再现方式解读

全运会开幕式用舞台化的表演，对地域文化符号进行再设计和再生产，实现了地域文化的再现。文化再现以客观事实为基础，通过艺术加工与创作，使传统的地域文化能够被现代人所认识和接受。地域文化的再现增加了全运会开幕式的可视性和表现力，突破了文字难以转述的微妙信息[14]。这种方式使开幕式在时间和空间上得到了很大的延伸，形式和内容也得到了极大的丰富。

一般来说，开幕式上，地域文化的再现的前提是保存文化的原真性。在此基础上，开幕式一般会运用现代科技手段来营造出强烈的文化时空感，以达到模拟或还原特定的文化场景的目的。2009年全运会开幕式的文化再现采用了一种虚处理的手法。在开幕式上，现代科技手段运用于“巨碗”，实现了“巨碗”对地域文化的展现。“巨碗”是2009年全运会开幕式中的一块投影屏幕。当表演影像以360度投射出去后，每一位观众都可以完整地看到“碗幕”上所表达的内容。比如在《黄河入海》篇章中，“碗幕”呈现出中华大地上黄河的各种样态：青藏高原上的淙淙雪水汇流成溪，黄土高原上的黄河气势磅礴，齐鲁大地上的黄河最终被蔚蓝的海水涤荡，逐渐变得清澈悠远；在地面舞台上，演员则用道具演绎出黄河的壮观景象，与“碗幕”上的蓝天遥相呼应。另外，在开幕式中，“巨碗”配合着舞台表演以及灯光和道具，呈现出了一幅又一幅带有地域文化的场景：泰山崛起、孔子诞生、奥运扬帆、泉城柳绿等。对于2013年全运会开幕式而言，由于力求节俭，文化再现的方式则多采用了实处理手法，即尽量展示出地域文化的本色。在暖场节目中，海城高跷、安代舞、乞粒舞等都没有经过任何灯光的渲染，用其惯常的表演套路来进行展示。在队列操展示中，现场的音乐以及演员的服装，配合着“舵轮”、“信号旗”等符号，共同演绎了海洋文化中的迎宾场景。这届开幕式主要以蓝天、绿草为背景，上演了一场清新、质朴的全运会开幕式，突出了回归体育的理念。

在青睐视觉传播的今天，文化情景再现的运用，在一定程度上迎合了观众的心理需求和视觉需要。全运会开幕式运用现代的科技手段将传统的地域文化呈现在现代舞台上，使观众能够跨越时空去感受传统文化的源远流长和博大精深。

（三）开幕式中地域文化的传播路径

在传播行为中，传播者把他所要传达的内心感受、思想、评论和对外界刺激的反应，构成意象并凝固在意指中，形成能够展示的内容[15]。全运会开幕式在再现独特地域文化的同时，也传达出了具有代表性的文化意义。在地域文化的传播过程中，除了开幕式舞台外，更需要媒介的参与，媒介对开幕式的传播在一定程度上制约着舞台演出的深度、广度和力度[16]。只有将舞台传播和媒介传播有机结合起来，才能达到开幕式地域文化传播的最佳效果。通过各种传播途径，开幕式不仅能够激发本地观众的文化认同和民族自豪感，也能够获得更多非本地观众的文化感知和青睐。

现场观众直接观看开幕式是地域文化传播路径之一。在这一传播过程中，演员的表演方式和现场的音乐衬托，使现场观众可以直接地感受到舞台表演的震撼效果，并能即时作出情感回复。2009年全运会开幕式上多采用高科技做特效、用灯光来装饰舞美、用音乐来渲染情节，将齐鲁文化展现得活灵活现。当然，现场观看的这种传播路径也有自身的局限性，传播的范围相对较小。对现场观众而言，开幕式结束即预示着舞台传播过程的完结。这种路径还具有传播时间短、不可重复性等特点，这在一定程度上都会影响传播的实际效果。

随着科技的发展，各种各样的传播媒介涌入市场，传统媒体和现代网络媒体都对全运会开幕式竞相报道，全面有效地释放出开幕式所要表达和传递的信息。在这一过程中，与开幕式有关的文字、声音、影像、图片等各种信息会被记录下来，传播给那些没有在现场观看的人们，扩大了其受众的范围，让更多的人感受到开幕式的精彩。同样，开幕式中所展现的地域文化的传播范围将更大，经受其文化洗礼的人数也更多。在2013年全运会开幕式上，央视网、搜狐网、凤凰网、新浪网等都对开幕式做了全面的报道和详细的解读。当然，与现场观众直接观看相比，媒介传播也有一定的局限性，观众所获得的第二手加工信息使其感受到的地域文化缺乏直观性。此外，通过博客、微博、微信、QQ等现代社交媒体，人们可以将其感受到的开幕式与朋友分享，这在一定程度上扩大了地域文化的传播范围。

结语

近年来，随着会展产业的蓬勃发展，各地除了重视大型会展项目所带来的经济效益外，也开始逐渐关注大型会展项目与地域文化的关系问题。在大型会展项目举办期间，主办方一般会通过各种活动来展现区域文化，彰显举办地的文化底蕴和独特的文化魅力。大型会展项目主办方在对地域文化进行深入挖掘和资源整合后，对其进行重新包装和再生产，以艺术化或者舞台化的形式再现出来，并最终借助各种媒介对地域文化进行广泛的传播。对2009年和2013年全运会开幕式的研究表明，大型会展项目中的开幕式不仅再现了有代表性的地域文化，而且对地域文化的传播也产生了积极的推动作用。因此，在大型会展项目中合理有效地运用举办地独特的地域文化元素，不仅可以将静止的文化形态演变成鲜活的文化资源，对地域文化的传播和传承也会产生重要的意义。

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